Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризация произведений литературы, искусства, культуры, КД программ и др. Деятельность учреждений культуры в области рекламы может быть сосредоточена на: рекламе произведений литературы, искусства, культуры; рекламе собственной продукции, товаров и услуг; рекламе товаров и услуг сторонних предприятий, организаций и фирм.
Следует подчеркнуть, что реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. Реклама КД программ является одним из видов рекламной деятельности.
Функциональное назначение рекламы:
- информация и коммуникация, от качества которых зависит ее действенность и эффективность;
- инструмент, с помощью которого потребителю, клиенту или зрителю дается информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар.
Исходя из целевого назначения рекламы, ее можно условно разделить на:
- рекламу материальных (потребительских товаров и средств их производства);
- рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама: афиша КД программы, спектакля, концертная афиша, киноплакат, выставочный плакат и т.д.; реклама информационной продукции и услуг, реклама идей).
Приступая к рекламе КД программ, необходимо:
- определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или участников программы;
- охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов;
- установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти;
- изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу.
Необходимо сделать все это в письменном виде, а затем познакомить с проделанной работой весь коллектив и после обсуждения доработать эти исходные данные с учетом высказанных замечаний. Принятый в итоге исходный информационный материал будет использоваться в дальнейшей работе по рекламе, прежде всего в определении целевых групп воздействия рекламных обращений, а в итоге - каналов распространения рекламы.
Создание и распространение рекламы требует определенных затрат. Факторы, которые определяют рекламный бюджет:
- размеры охватываемой территории, то есть территории, где живут реальные и потенциальные зрители или участники предлагаемой программы;
- получаемая прибыль;
- затраты на рекламу конкурентов;
- финансовые ресурсы;
Не следует распределять всю сумму ассигнований на конкретные рекламные акции, а оставить часть средств на непредвиденные расходы.
Борьба за потребителяна мировом рынке ведется не между материальными и духовно-интеллектуальными ценностями, предлагаемыми различными фирмами и организациями, а между их имиджами.
Имидж любой КД организации должен:
- соответствовать реальному образу организации или коллектива, но несколько "подгримированному";
- отличаться от образов других организаций или коллективов, особенно родственных по характеру деятельности, чтобы его хорошо запомнили;
- оставаться достаточно долговечным, то есть не устаревать, не выходить из моды;
- быть привлекательным не для всех, а для выбранных целевых групп воздействия.
Имидж начинаетсяс фирменного стиля, который воспринимается кaк гарантия высокого качества предлагаемых мероприятий и помогает закрепить желательное для его организаторов отношение к коллективу.
Фирменный стиль - это набор графических, дизайнерских, цветовых, словесных, типографских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей информации, исходящей от организации, ее внутреннего и внешнего оформления. Все элементы фирменного стиля в разных сочетаниях должны постоянно присутствовать в работе организации.
Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа. Он помогает реальным и потенциальным зрителям или участникам мероприятий находить рекламные обращения их организаторов среди потока информации. Эстетически привлекательный фирменный стиль помогает лучше воспринимать рекламные объявления, вызывает интерес к новым программам. Он повышает действенность рекламы и в итоге ее эффективность. Заказывать фирменный стиль надо профессионалам, предоставляя им необходимую исходную информацию (название организации; адрес, телефон; основные направления деятельности; планы на будущее; характеристика основных групп зрителей или участников мероприятий; основные рекламные средства, которыми организация планирует пользоваться; основной круг понятий, который должен характеризовать имидж организации - творческий подход к делу, крепкие традиции, уникальность, опыт, четкие планы и т.д.). Подготовленный текст задания на разработку фирменного стиля д.б. утвержден руководителем организации.
Фирменный стиль начинается с товарного знака или эмблемы. Она м.б. изобразительной, словесной, смешанной (комплексной) и объемной.
Другим важным составляющим фирменного стиля является фирменный шрифт, которым будут набираться рекламные обращения: он должен соответствовать содержанию и форме изображения; быть удобочитаемым. Использование различных шрифтов в рекламных изданиях в пределах одного фирменного стиля может разрушить его целостный образ.
И, наконец, цвет. В рекламе необходим ведущий цвет, связанный с ее главной идеей. Для привлечения внимания зрителей и выделения рекламы из окружающей ее пространственной среды используют контрастные цветовые отношения. Цветная реклама зрительно активнее черно-белой в 2-3 раза. Разные цвета вызывают у человека различные настроения. Существуют благоприятные (гармоничные, привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные, отталкивающие) сочетания цветов. Читаемость зависит от цветового сочетания надписи и фона. Наиболее хорошо видимые сочетания: черный на желтом; голубой, зеленый и черный на белом; зеленый на красном.
Кроме графического или словесного знака необходим слоган: постоянный девиз, лозунг, кредо, призыв, рекламная формула досуговой организации. Слоган используется так же часто, как и фирменный знак, а в звуковой рекламе его заменяет. Слоган легко запоминается, так как воздействует не только на зрение как знак, не только на слух и эмоциональную сферу, но и на разум. Слоган д. отражать особенности имиджа и вызывать ассоциации названием; д.б. кратким, звучным, динамичным, правильным с т.зр. фонетики; не д.толковаться двояко; обязательна простота и отсутствие замысловатости. Необходим учет психологических особенностей целевых групп воздействия. При создании слогана рекомендуется использовать различные формы иносказания: гиперболу, метафору, аллегорию, сравнение и т.д.
Следующий этап в работе с рекламой - создание рекламных обращений. Текст - органическая часть рекламы, связанная с изображением, содержанием, местоположением, цветом. Лаконичный, емкий и точный по смыслу текст, который не повторяет то, что сказано рисунком, и является ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким, следует размещать в наиболее удобочитаемых местах листа. Неприемлемо полное отсутствие текста в рекламе. Слово уточняет и дополняет смысл изображения.
Прежде чем приступить к составлению рекламного обращения, надо ответить на следующие вопросы:
1. Каковы цели рекламного обращения?
2. Целевые группы воздействия.
З. Каковы отличия рекламируемых КД программ от предложенных аналогичными организациями?
4. Каковы каналы распространения, которые вы определите по категориям полезности и доступности?
Принципы построения рекламного обращения и требования к нему:
1. Выделение уникального предложения организации.
2. Наличие в обращении одной, максимум - двух основных рекламных идей.
З. Краткость рекламного текста. Чем текст лаконичнее, тем больше людей его прочтут и тем ондешевле. В то же время реклама должна быть по объему такой, какая обеспечивает ее действенность.
Требования к дизайну рекламного обращения. Его основные составляющие:
1. Размер и форма объявления (это важно для привлечения внимания).
2. Цветовые и шрифтовые акценты (задача при выборе шрифтов украсить текст и гарантировать его удобочитаемость).
З. Различные типографские украшения, которые помимо эстетической нагрузки помогают разграничивать материалы для лучшего их восприятия и воздействия.
4. Пробельный материал, используемый как "воздух".
5. Иллюстрации: рисунки, фотографии, чертежи, схемы, графики, диаграммы и т.д., которые дают зрителю или потенциальному участнику программ представление о них.
Макет рекламного обращения определяется понятиями: сбалансированность, контрастность, пропорциональность, угол зрения и целостность восприятия.
Сбалансированность- это такая компоновка всех элементов обращения, при которой оно хорошо смотрится и воспринимается.
Контрастностьусиливает привлекательность и читаемость рекламного объявления. Она создается с помощью заголовков и подзаголовков, набранных более крупным шрифтом, сопоставления изобразительных элементов и т.д.
Пропорциональность- это количественная взаимосвязь частей и целого. Варьируя пропорциональные соотношения частей, можно форме придать динамику, статичность, напряжение, то есть явно выраженную эмоциональную окраску.
Не следует забывать о чувстве меры - на этой категории держится все искусство рекламы.
При построении рекламных обращений обычно используется композиция из четырех частей:
Слоган; Зачин (небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана); Информационный блок (основной текст, информирующий и аргументирующий предложение); справочные сведения.
Рекламное обращение должно убедить зрителя или участника КД программы в ее преимуществах. Решению этой задачи помогают следующие методы: ссылка на авторитет, свидетельство участника, логическая аргументация, эмоциональное воздействие. Следует привлечь внимание потенциальных зрителей, вызвать у них интерес, желание получить больше информации, и в итоге добиться результата - посещения ими рекламируемого мероприятия.
Рекламная кампания включает целый комплекс форм, приемов в СМИ и других средствах распространения рекламы Проведение рекламной кампании стоит дорого, и большинству учреждений культуры оно недоступно. Однако даже для того, чтобы осознанно выбрать лишь несколько самых эффективных средств распространения рекламы, необходимо разбираться и в рекламной кампании, ее целях, формах и методах проведения. Особенно это важно знать тем коллективам учреждений культуры, которые могут себе позволить и хотят провести полномасштабную рекламную кампанию.