(характеристика):
- Малая или неопределенная репрезентативность получаемой информации;
- Целесообразно применять для предварительной проверки стратегии программы;
- Используются прежде, всего, для обнаружения проблемной ситуации;
- Занимают важное место в PR исследовании, но не применимы для полной оценки проблемы и планирования в целом.
Личные контакты - лучший способ понять отношение к чему либо (погружение в среду).
- Регулярные приемные дни руководителей компании;
- Собрание акционеров;
- Беседы с ключевыми информаторами (эксперты, лидеры, м.б. репортеры, министры и т.п.);
Особенности личных контактов как источников информации:
• Занимают много времени и требуют тщательного анализа (учет всех составляющих);
• Очень важен правильный подбор ключевых информаторов!!!
• Личные контакты дают сигнал о назревающей ситуации, но не 100% отражают её.
Фокус - группы - коллективное интервью в форме групповой дискуссии , в ходе которой собирается субъективная информация от участников по определенному кругу проблем.
• Применяется в политической сфере, не коммерческой, сфере изучения потребительского рынка и т.д.
• Цель: прогнозировать как люди будут реагировать на ту или иную проблему, предложение, ситуацию. Анализ мнения группы взаимодействующих людей, объединенных общими интересами.
• Информация полученная в фокус-группе используется в дальнейших исследованиях проводимых формальными методами.
Реакцию общественности необходимо прогнозировать как можно раньше!!!
Особенности метода ФГ:
1. Результаты нельзя прямо проецировать на более широкую аудиторию;
2. Репрезентативность не определена;
3. Предварительное исследование предшествующее исследованию проблемы в ходе формальных опросов и предварительная проверка стратегии программы до реального тестирования.
В ходе анализа ситуации важную роль могут предоставлять консультативные комитеты (попечительские советы).
Их особенности:
1. Действуют на постоянной основе;
- Более полно отражают мнение по сравнению с эпизодическими ФГ;
- Выполняют функцию обратной связи с населением, проявление изменений в общественном мнении по определенным проблемам и вопросам;
- Создаются тогда, когда организация готова к долговременному сотрудничеству с общественностью;
- Консультативные советы могут быть "декоративными"!!!
В США и странах Европы практически все организации, особенно в сфере образования, здравоохранения имеют консультативные комитеты от детской больницы до торговой палаты, страховых обществ и колледжа, биржи и т.д.
Но следует помнить, что информация, полученная по результатам деятельности консультативные комитетов и советов не может заменить углубленных исследований общественного мнения, давая лишь сигнальную информацию и некоторые рекомендации.
Сигнальную (и первичную) информацию могут представлять обращения граждан в различного рода "приемные", к правозащитникам. Т.н. омбудсмен (от швед. лицо разбирающее жалобы, введено в оборот в 1713г.) Хотя цель этих организаций (лиц) – сбор информации, а не исследование проблем, но она может быть использована для раннего обнаружения проблем (жалобы). Эффективный инструмент повышения информированности руководства при правильной организации и желании получить информацию;
Но информация не вполне отражает ситуацию, т.к обращаются люди наиболее активные.
Так же активно в исследовании ситуации могут быт использованы "горячие" телефонные линии.
Их функции:
1. Ответ потребителям в любое удобное время;
2. Оперативное получение информации;
3. Получение оценки качества товара и услуг;
4. Доступность организации;
5. Борьба с бюрократией
6. Оперативная корректировка распространяемой информации.
Требования:
1. Искренний и честный подход в ответах и обобщении вопросов;
2. Анонимность;
3. Не использовать как основной источник информации;
4. Не дает истинного представления о степени распространенности проблемы в социальной среде;
5. Лишь раннее предупреждение о проблеме.
Важным источником информации может быть анализ почты, информация на сайте организации, электронная почта и т.п. Данный канал получения информации с появлением электронных коммуникаций, инновационных технологий стал весьма дешев и мобилен. Однако далеко не все слои населения (групп) имеют персональный доступ в интернет и навыки работы на компьютере.
Вариант (направления) группировки и изучения способов сбора информации:
• Корреспонденция акционеров;
• Корреспонденция персонала;
• Корреспонденция потребителей;
• Корреспонденция общественности;
• …всех целевых групп с которыми связана организация.
Кроме того, следует помнить, что за письмо садится далеко не типичный представитель, но у него могут быть много последователей и своя аудитория.
Президенты США Ф.Д. Рузвельт и Д.Ф.Кеннеди читали лично каждое 50-е письмо приходящее в Белый дом.
Многие современные руководители имеют собственные блоги и т.п., но не читают самостоятельно. При этом руководителям следует помнить, что обработчики информации сознательно и несознательно могут искажать информацию.
Следующим каналом получения информации, источником данных для анализа являются отчеты с мест(филиалы, региональные агентства, организации и т.п.). Предполагает лишь сигнал, но не точную информацию. Порой следует перепроверять информацию. Возможно искажение информации с целью создать о себе благоприятное впечатление!
Вывод: неформальные источники информации –это способ получения раннего предупреждения, сигнала для проведения дальнейшего углубленного изучения ситуации.
Наряду с неформальными методами в ходе ситуационного анализа широко используются формальные методы исследования. Они весьма разнообразны, порой дороги, сложны в проведении. Ввиду этого, необходимо не увлекаясь модными технологиями, определить целесообразность использования того или иного метода. Исходя, прежде всего из цели исследования.
Общие требования к исследованиям проводимым формальными методами:
- Четко определить предмет и цель исследования;
- Главное не модная методика, а содержание исследования;
- Задача исследования – получение нужной, точной и достовернойинформации.
Основные группы методов исследования:
• Вторичный анализ (second hand);
• Анализ содержания СМИ, сетевых источников;
• Опросные методы.
Вторичный анализ –анализ уже проведенных кем либо исследований по близкой, либо аналогичной проблематике и целям
1.Достоинства:
• Быстро;
• Дешево;
• Не требуется большое количество персонала;
2.Недостатки:
• Не всегда совпадает цель и предмет исследования с необходимым;
• Всегда необходима корректировка;
• Обязательно сочетание с неформальными методами или выборочными формальными исследования в небольшом объеме;
• Учитывать когда проводилось, кем, как.
Ø Возможные источники информации при вторичном анализе:
• Перепись населения, с/х перепись и т.п.
• Выборы (данные избирательных комиссий);
• Отделы статистики;
• Информация ВЦИОМ, Левада-центр и т.п.;
• Специализированные издания(журналы, справочники, диссертационные исследования);
• Коммерческие организации;
• Биржи;
• Сайты организаций и д.р.
Анализ СМИ:
(Близок к методу вторичного анализа, но не тождественен).
В состав анализа входят:
• Статьи в прессе;
• Отчеты по мониторингу радио и телепередач;
• Анализ редакционных материалов, почты и т.п.
Особенности и недостатки метода:
1.Пресса не всегда точно отражает мнение общественности.
2.Не всегда все материалы публикуются, все письма приходящие в редакцию прочитываются.
3.Не всегда информация в эфире объективно и всесторонне отражает ситуацию.
Нельзя относиться пренебрежительно к анализу СМИ! Данная информация указывает тенденцию в возникновении и развитии ситуации.
Опросы:
• Личные.
• Анкета по почте.
• Интернет.
ТЛФ и т.д.
Личные опросы
(характеристика и особенности)
- Дают очень ценную и незаменимую полную информацию;
- Очень многое зависит от подготовленности и влияния интервьюера;
- Требуется гибкость в ходе опроса (уточнение и т.п.);
- Регистрация невербальных и др. реакций;
5. Контроль над полнотой и точностью ответов;
6. Точность формулировок вопросов
Выводы:
1. В ходе анализа ситуации и составления программы необходимо использование комплекса неформальных и формальных методов;
2. Неформальные дают обнаружение ситуации, тенденцию и т.п.
3. Формальные дают более точную информацию;
4. Особое место занимает анализ информации.