При оценке привлекательности рынка г. Иванова и близ лежащих районов использован метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступали руководители предприятия и крупные клиенты-оптовики.
Средняя оценка всех экспертов составила:
Для сегмента город: + 0,84 балла. Основной угрозой является агрессивность основных конкурентов, основной возможностью – конкуренция на рынке ресурсов (см. таблицу 15).
Таблица 15:
Возможности и угрозы среды для сегмента город.
| Сегмент город: | |
| угрозы | возможности |
| I. агрессивность основных конкурентов, II. колебание рентабельности и цен, III. давление потребителей IV. государственное регулирование экономики. | I. конкуренция на рынке ресурсов, II. продолжительность жизненного цикла III. стабильная структура рынка, IV. затраты для вхождения на новый рынок. |
Для сегмента район: + 1,1 балла. В данном сегменте к возможностям отнесли: интенсивность рекламы, конкуренцию на рынке ресурсов, затраты для доступа на новый рынок.
На основе своего опыта эксперты считают, затраты на вхождение на новый рынок имеют невысокий уровень в масштабах деятельности предприятия.
В целом привлекательность рынка района оценена в 2,5 раза выше, чем города.
Потенциал предприятия оценен в 3,03 балла.
Нанеся полученные данные на матрицу SWOT увидим следующую картину (см. рисунок 7).
Рисунок 7:
Матрица SWOT для ОАО «Ивановский хлебокомбинат №4» и регионального рынка хлебобулочных изделий.
 |
После этого, совместив матрицу SWOT с матрицей Мак Кинси, мы сможем определить основное стратегическое направление для рассматриваемого предприятия (см. таблицу 16).
Таблица 16:
| Потенциал предприятия | высокий | Избирательность Селективные вложения для сохранения существующих позиций на рынке; никаких вложений в новые проекты | Избирательный рост Определение сегментов роста и инвестирование в них; сохранение позиций | Инвестирование и рост Завоевание доминирующего положения |
| средний | Пожинание плодов снятия с производства Сокращение ассортимента; минимальные инвестиции; подготовка к снятию с производства | Избирательность Определение сегмента роста и специализации; выборочные инвестиции в проекты с высокой отдачей | Избирательный рост Развитие с опорой на сильные стороны; укрепление шатких позиций; борьба за лидерство | |
| низкий | Пожинание плодов снятия с производства Сокращение постоянных затрат и отказ от инвестиций; продажа части предприятия | Пожинание плодов снятия с производства Специализация; поиск своей ниши; рассмотрение о продаже части предприятия | Избирательность Развитие с опорой на сильные позиции; поиск и укрепление слабых сторон; рассмотрение возможностей сотрудничества | |
| низкая | средняя | высокая | ||
| Привлекательность рынка |
На рынке г. Иванова предприятие должно придерживаться субстратегии сохранения завоеванных позиций, на рынке районов – инвестировать средства в мероприятия по продвижению продукта на новые рынки. Это обусловлено тем, что на городском рынке ситуация устоялась и более-менее серьезные изменения требуют огромных средств, а на рынке районов есть большие возможности с малыми затратами существенно увеличить свою долю.
3. Краткие рекомендации по повышению конкурентных преимуществ предприятия.
В данном разделе работы приводятся краткие рекомендации по улучшению ассортиментной политики, способствующие укреплению конкурентных позиций ОАО «Ивановский хлебокомбинат №4» на региональном рынке хлебобулочных изделий.
При формировании ассортиментной политики должен учитываться ряд факторов:
1. Текущие требования рынка;
2. Существующие тенденции на более развитых рынках;
3. Неудовлетворенные потребности покупателей;
4. Использование технологических возможностей предприятий и экономическая целесообразность.
Необходимо развивать традиционные ассортиментные группы и внедрять новые сорта продукции. Перспективными ассортиментными группами являются:
Ø Традиционные виды хлебобулочных изделий (ржаной, пшеничный, базовые мелкоштучные изделия);
Ø Диетические и лечебные сорта хлебобулочных изделий;
Ø "Дорогие" сорта хлеба с богатой рецептурой;
Ø Замороженные полуфабрикаты.
Традиционные сорта хлеба уже имеют устоявшуюся репутацию на рынке. В рассматриваемой перспективе значительное изменение уровня потребления этой продукции маловероятно. Это связано, в первую очередь, с национальными традициями и культурой потребления этих видов продуктов, формировавшихся десятилетиями. Ржаной и пшеничный хлеб будут вероятнее всего присутствовать в рационе абсолютного большинства потребителей еще очень долго. К традиционным сортам относятся разновидности ржаного хлеба и пшеничного хлеба и хлебобулочных изделий, а также некоторые виды мелкоштучных изделий.
Как такового ржаного хлеба сейчас на местном рынке не представлено, производится ржано-пшеничный хлеб. Отличия по этой позиции у разных производителей существуют по следующим характеристикам:
Ø По "валке", т.е. по соотношению пшеничной и ржаной муки в составе продукта;
Ø По технологии производства – ржаной хлеб могут производить на "густых" или "жидких" заквасках. В зависимости от этого продукт имеет разную кислотность;
Ø По весу. Большинство производителей в настоящее время выпекают традиционные сорта ржаного хлеба в диапазоне развесов от 0,65 до 0,75 кг в изделии.
Ø По форме – для ржаного хлеба возможны различные варианты форм: буханка (обычный формовой), каравай, каравай с бочками (круглый формовой), батон, лепешка.
В зависимости от вышеперечисленных характеристик ХБК №4 можно расширять ассортимент по ржаному хлебу.
Основные критерии качества ржаного хлеба:
Ø Оптимальная форма ржаного хлеба – буханка, иные варианты форм также должны присутствовать для разнообразия ассортимента.
Ø Существующий в настоящее время развес (0,7 кг) вполне удовлетворяет потребностям покупателей. Это, скорее всего, обусловлено сформировавшейся традицией покупки и возможностью покупать "половинку" или "четвертинку".
Ø Специфика продукта, произведенного в заводских условиях по разным технологиям (на густых или жидких заквасках) не является определяющей, трудно различима. Поэтому ОАО «Ивановский хлебокомбинат №4» может выбирать технологию по своемуусмотрению, руководствуясь наибольшей выгодностью того или иного способа производства.
Ø Выбор соотношения ржаной и пшеничной муки зависит от специфических предпочтений потребителей. Часть предпочитает более светлый хлеб, некоторые предпочитают более темный. В рамках поточного производства удовлетворить предпочтения всех сегментов представляется затруднительным и экономически нецелесообразным. Большинство покупателей устраивает существующее соотношение муки в ржаном хлебе, поэтому менять валку не нужно.
Таким образом, на поток целесообразно поставить традиционный ржаной хлеб в форме буханки развесом 0,7кг и валки 60/40. Необходимо разнообразить форму ржаного хлеба. Для новых ассортиментных позиций можно варьировать валку, что позволит удовлетворить покупателей с разными вкусами.
Большинство потребителей предпочитают хлеб «Дарницкий». Этот факт объясняется, скорее всего, привычкой и, как результат, приверженностью покупателей к этому названию. Кроме того, прогнозируемый рост благосостояния населения будет стимулировать потребление более качественного и дорогого ржано-пшеничного хлеба с пшеничной мукой 1 сорта (хлеб «Дарницкий»). Поэтому в стратегической перспективе производителю нужно ориентироваться не на дешевые сорта ржано-пшеничного хлеба (с мукой 2 сорта – хлеб «Украинский»), а все больше переходить на производство ржано-пшеничного хлеба с 1-ым и, возможно, высшим сортом пшеничной муки.
Традиционные виды пшеничного хлеба отличаются по:
Ø Форме – подовой и формовой;
Ø Развесу – булочные изделия (0,2 кг), батоны и буханки 0,3 кг – 0,5 кг, караваи 0,6 кг – 0,7кг;
Ø Сортности муки – с мукой высшего, 1 и 2 сортов;
Ø Соотношению компонентов – по количеству сахара, масла, маргарина и прочих ингредиентов;
Ø Технологии (опарная и безопарная).
Потребительские предпочтения по пшеничному хлебу:
Ø Оптимальной формой для пшеничного хлеба признан батон: "лучше режется", "меньше крошится".
Ø Наиболее предпочтительны булочные изделия меньшего развеса (Городская булка, Сайка)
Ø Опарная технология признана наиболее "естественной".
Исходя из этого, ассортимент пшеничного хлеба нужно разнообразить по развесу, форме, сортности и соотношению ингредиентов. При этом акцент делать на булочные изделия и батоны небольших развесов. С ростом благосостояния возможен рост потребления хлеба из муки высшего сорта, снижение потребления пшеничного хлеба из муки 1с и почти полный отказ от продукции из 2с. Рецептура изделий должна удовлетворять потребителей с разными вкусовыми предпочтениями, выбирающими как самый "простой" хлеб (Городская булка), так и сдобный, и с разными добавками (Горчичный). Однако, в ассортимент должны быть включены основные наименования (Городская булка, Подмосковный, Горчичный), которые пользуются наибольшим спросом и ряд наименований направленных на удовлетворение узких сегментов (мелкоштучные и диетические).
При определении ассортиментной политики на стратегический период необходимо учесть популярность хлеба с улучшителями, приготовленного по безопарной технологии, среди жителей Ивановской области. Такую продукцию производят минипекарни и РИАТ. О популярности этого вида хлебобулочной продукции свидетельствует высокая доля РИАТа. Поэтому ОАО «Ивановский хлебокомбинат №4» должно разработать план действий, касающихся этой продукции. Нужно рассмотреть вариант производства части продукции на улучшителях, копируя продукцию главного конкурента – пекарни РИАТ.
В случае сложностей с реализацией варианта производства продукции с улучшителями предприятию следует позиционировать свою хлебобулочную продукцию как изготовленную по традиционно русским рецептам, и тогда против продукции, изготовленной по безопарной технологии с улучшителями должна быть организована PR-кампания.
Ассортиментная политика в группе мелкоштучных изделий должна основываться на принципах максимального разнообразия. Для этих целей необходимо переоборудовать производство – приобрести дополнительные линии (планируется строительство нового цеха и установка новейшего оборудования в области), морозильные камеры, упаковочное оборудование. Производство широкого ассортимента мелкоштучных изделий в заводских условиях целесообразно осуществлять в виде замороженных полуфабрикатов. Частично выпечку можно осуществлять в собственных торговых точках непосредственно перед покупателем. Другая часть полуфабрикатов может выпекаться в заводских условиях, и часть – реализовываться в замороженном виде.
Диетические и лечебные сорта хлеба приобретают все большую популярность среди потребителей. Прогнозируется рост потребления в этом сегменте с увеличением доходов населения, что связано с заботой о здоровье и модой на здоровый образ жизни.
Виды диетического и лечебного хлеба:
Ø С отрубями;
Ø Йодированный;
Ø Хлебцы с добавками гречи, пшеницы, риса и т.д.;
Ø Зерновой хлеб из цельного зерна;
Ø Хлеб с крупкой.
До начала производства этого вида продукции требуется исследовать рынок диетического хлеба и разработать бизнес-план по реализации проекта по выпуску диетических видов хлеба.
Для продвижения диетической хлебобулочной продукции на рынок необходимо:
Ø Информировать потребителей о полезности и профилактических свойствах продукции;
Ø Обеспечить высокое качество продукции, в т.ч. использовать качественное сырье;
Ø Развес диетических сортов должен быть маленьким – от 0,1 кг до 0,25 кг.
Следует попробовать разрабатывать такую ассортиментную позицию как "дорогие" сорта хлеба. К "дорогим" сортам хлеба относятся хлебобулочные изделия с "богатой", сложной рецептурой. Данная группа будет ориентирована практически на все слои населения. Для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей целесообразно начать производство наиболее известных сортов: "Бородинского", "Орловского", "Рижского".
Особенности "дорогих" сортов хлеба:
Ø Цена для "дорогих" сортов хлеба не важна, они относятся к "хлебным деликатесам";
Ø Развес предпочтителен небольшой – от 0,3 кг до 0,5 кг в штуке;
Ø Нужно обеспечить специфический, оригинальный вкус изделия;
Ø Для дорогих сортов хлеба обязательно нужна упаковка, «для элитных сортов эстетика занимает не последнее место».
Основная часть текущего товарного ассортимента ОАО «Ивановский хлебокомбинат №4» должна быть ориентирована на максимально широкие потребительские группы независимо от пола, возраста, социальной принадлежности, уровня доходов и состава семьи. Хлеб является традиционным продуктом для России – его покупает абсолютное большинство населения. Хлебобулочные изделия относятся к товарам повседневного спроса. Их потребление зависит от ряда факторов, основными из которых являются традиции и привычки покупателей, цена, уровень денежных доходов населения, взаимосвязь с потреблением других продуктов питания.
Выводы:
1. Ассортимент ОАО «Ивановский хлебокомбинат №4» должен сочетать традиционные популярные виды продукции и новые наименования, в том числе заимствованные из опыта зарубежных и отечественных предприятий («дорогие», диетические, интернациональные виды хлебобулочной продукции).
2. Для достижения максимального удовлетворения потребности покупателей в расширении ассортимента и в то же время реализации принципа эффекта масштаба, возможно внедрение морозильных установок в производственный процесс (по опыту высоко-конкурентных рынков).
3. Продукция должна быть разнообразна по форме, развесу, добавкам.
4. Продукция с улучшителями, пользующаяся высоким спросом среди потребителей, должна быть поставлена на поток предприятия.
5. Производитель может выбирать технологию производства ржаного хлеба ("жидкие" – "густые" закваски) по своему усмотрению, руководствуясь только принципом наибольшей выгодностью того или иного способа производства.