В контексте 4D-измерения
К настоящему моменту бренд газеты «Экономика и жизнь» продолжает укрепляться и расширять свою аудиторию. Для этого используются различные инструменты маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Но чтобы по-настоящему оценить силу бренда, применим концепцию, предложенную рекламистом Т. Гэдом в начале 2000-х гг. как практическое руководство по бренд-билдингу. Так, для создания сильного бренда, который сможет обеспечить предприятию коммерческий успех, должна быть задействована четырехмерная модель 4D брендинг. Она представляет собой совокупность четырех измерений:
функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом (извлечение выгоды в процессе использования продукта);
социальное измерение связано со способностью идентифицировать себя с определенной общественной группой (наличие возможности коммуницирования предприятия с целевыми группами);
духовное измерение — это восприятие глобальной или локальной ответственности (сюда относятся духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями);
ментальное измерение характеризует способность бренда поддерживать человека[33].
Выделив сущность каждого из параметров измерения, Т. Гэд не останавливается на том, чтобы оставить их в виде списка, а раскладывает по координатным осям. По горизонтали он откладывает с одной стороны социальное измерение, а с другой — ментальное, противопоставляя их друг другу. По вертикали функциональное измерение противопоставляется духовному.
Перечисленные измерения формируют мыслительное поле бренда — способ представления бренда во всех четырех плоскостях[34]. Это значит, что они дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Бренд не может существовать только в одном измерении. «Самое сложное — определить, где эти измерения пересекаются, — объясняет автор. — То, что я называю Мыслительным полем бренда™, это способ представить бренд во всех четырех планах. Вы можете считать это рисунком, размещенным в 4-мерном пространстве. Говоря проще, это вид бренда во всех четырех измерениях».[35]
Для придания полноты картине проанализируем сущностные характеристики бренда делового еженедельника «Экономика и жизнь» при помощи четырехмерной модели.
Функциональное измерение. Редакция газеты «Экономика и жизнь» стремится к тому, чтобы поставлять своим подписчикам качественный и достоверный информационный продукт, обладающий максимально полезными свойствами. Главным критерием выявления полезности выступает определение частоты использования данного продукта с точки зрения применения полученных знаний в практической деятельности. Примечательно, что в миссии издания «Экономика и жизнь» отражены его функциональные цели: «миссия газеты состоит в том, чтобы помогать в работе руководителям и специалистам финансово-экономических и управленческих служб предприятий».
Еженедельник уже на протяжении многих лет играет роль делового помощника/советника за счет оказания информационной помощи, консультаций в области корпоративного управления, финансов и экономики предприятия, а также по вопросам налогообложения, бухгалтерского учета, применения законодательства в разных областях права и защиты интересов предприятий в арбитражных судах.
Расширение функционального измерения происходит посредством следования существующим тенденциям в области массовых коммуникаций. Создание дополнительных стимулов к покупке продукта возможно при помощи увеличения доступности предоставляемого контента в цифровом пространстве. В таком случае восприятие полезности продукта, ассоциируемого с брендом, приобретет несколько другие масштабы, а сам бренд, в свою очередь, усилит свое влияние по ту сторону виртуальной действительности.
Социальное измерение.Бренд газеты становитсявыразителем определенного статуса, стиля жизни и положения в обществе его пользователей. Параллельно с этим конструируется идентификация с конкретными профессиональными кругами, в роли представителей которых выступают читатели газеты (банкиры, финансисты, бухгалтеры и мн. другие).
Любые отношения подразумевают двух участников: субъект (может быть в роли целого коллектива) и объект, который находится под влиянием субъекта. Для того, чтобы говорить о наличии каких-либо взаимодействий, между ними должен быть установлен контакт (диалог). Соответственно, в деятельности газеты должно присутствовать социально–коммуникативное единство, подразумевающее объединение двух участников – сотрудников редакции и читательской аудитории.Коммуницирование редакции с читательской аудиторией происходит посредством нескольких форм взаимодействия.
Во-первых, организация семинаров, круглых столов, бизнес-тренингов и пр., что позволяет устанавливать прямые контакты между субъектом (редакцией) и объектом (читателями).
Во-вторых, использование различных технических средств связи (телефон, электронная почта).
И, наконец, в-третьих, развитие и оформление явления конвергенции способствовало появлению уникальной возможности — осуществлению сближения целевых групп и предприятия в виртуальном пространстве. Речь идет о выпуске электронной версии газеты, взаимодействие с потребителями при помощи различных социальных сетей и других цифровых площадок для обмена данными.
Духовное измерениевсегда играло важное значение в судьбе делового еженедельника. Особую внутреннюю силу имеет духовный компонент, который заключается в ориентации на обогащение ментального опыта, претворение в жизнь определенных ценностей (сохранение культуры, деятельность на ниве просвещения), что, безусловно, сказывается на отношении и степени доверия читательской аудитории к еженедельнику и Издательскому дому в целом.
Конструирование положительного образа газеты и наполнение его духовным смыслом и просвещенностью происходило посредством совершения компанией определенных действий. В качестве ярких примеров может выступать создание в середине 1990-х годов Клуба православных предпринимателей, инициатором, а впоследствии и президентом которого стал Ю. В. Якутин. Практическое воплощение идеи создания данной организации позволило оказать финансовую поддержку ряду изданий, выпускаемых Международным православно-просветительским центром при Московской Патриархии. Также представители клуба выступили в роли спонсоров издания книги «По Святой Земле», выпущенной к 150-летию Русской Миссии в Иерусалиме и посвященной памяти всех подвижников, потрудившихся на Святой Земле. Кроме того, изданием были поддержаны многие другие труды и акции, посвященные религиозной тематике.
Сегодня одним из приоритетных проектов считается выпуск книжной библиотеки «Экономика и духовность» (обратите внимание на наименование — Прим. авторов), книг «Русская мера», «Русский мир», «Русский цвет».
Немаловажная заслуга состоит в поддержании Благотворительного фонда «Наши истоки», на счету у которого крупные акции по обеспечению экономической литературой студентов, проведению конкурсов одаренных детей, материальной поддержке экономистов-ветеранов.
Ментальное измерениеотносится к рациональному восприятию при выборе и потреблении рассматриваемого информационного продукта. Это восприятие выстраивается посредством определенного вмешательства бренда в мыслительную составляющую индивида, отвечающую за осознанность в принятии того или иного решения. Мыслительный код в данном случае выражается в том, что у пользователей данного информационного продукта формируется определенный менталитет, отличающийся определенным интеллектуальным и эмоциональным состоянием, которое будет носить устойчивый характер только в том случае, когда потребность индивида в информационном продукта (в нашем случае газеты) является удовлетворенной. Подчеркнем, что главным здесь выступает использование способов и технологий, направленных на усиление привязанности целевых групп к бренду. Например, соизмерение цены и качества играет существенную роль, потому что, оформляя подписку, допустим, на следующих год, читатели уверены, что потраченные денежные средства полностью оправдают их ожидания и они получат качественный товар. Учитывая последние изменения в виртуальном пространстве (тотальное распространение сети Интернет), редакция, тем не менее, стремится удержать интерес к бумажному варианту. Прагматичная логика не дает руководству принять решение о том, чтобы осуществить переход издания к цветному варианту. В противном случае — стоимость подписки увеличиться, и последует массовый отказ от издания. Даже несмотря на достойную альтернативу — электронную версию издания — пока ещё не все читатели готовы к тому, чтобы потреблять продукт в электронном виде. Второй момент — соприкосновение ментального в процессе обучения работников предприятия во время проведения семинаров и прочих образовательных мероприятий.
Таким образом, концепцию о 4D-измерениях бренда допустимо представить как целостную систему, состоящую из взаимосогласованных и взаимосвязанных элементов. Их исключительность подтверждается тем, что в каждом из выше обозначенных измерений происходят различные, соответствующие свойствам и признакам того или иного измерения, виды генерации действий, побуждений, что есть следствие непосредственного взаимодействия в социально-коммуникативном пространстве продукта организации и целевых групп.
Во-вторых, практическое значение данной концепции заключается в поливариативных способах и технологиях эксплуатации этой системы. Речь идет, прежде всего, о наличии широких возможностей в отношении, касающегося не только моделирования базовой концепции бренда, но и процесса по дальнейшему управлению этим брендом (его расширению, корректировке и т.д.), способного обеспечить медиапредприятию не только высокий уровень известности среди аудитории, но и устойчивое положение на рынке СМИ на заданную перспективу.
В-третьих, высокий уровень значения обозначенной концепции подтверждается существованием в ней определенной методологической основы, следование которой может привести топ-менеджеров редакции СМИ к осмыслению осуществляемых ими действий стратегической направленности в процессе управления нематериальными активами. В свою очередь, это влечет за собой грамотное моделирование поведения организации на рынке, а также осмысление его истинного предназначения.
Вопросы и задания
1. В чем суть концепции 4D-брендинг Т.Гэда?
2. Охарактеризуйте функциональное измерение бренда еженедельника.
3. Охарактеризуйте социальное измерение бренда еженедельника.
4. Охарактеризуйте духовное измерение бренда еженедельника.
5. Охарактеризуйте ментальное измерение бренда еженедельника.
6. Какую роль в управлении нематериальными активами может сыграть предложенная концепция?
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты проведенного исследования позволяют сделать ряд выводов.
1. В процессеанализа основных этапов становления российского медиа-рынка были выявлены специфические черты формирования отечественной системы СМИ, позволяющие сформулировать методологические основы, способные зафиксировать закономерности трансформации российских СМИ в условиях информационного общества.
2. Проработан унифицированный категориальный аппарат, способный объяснить сущность ключевых понятий и их место в профессиональной деятельности в медиасфере. В исследовании доказано, что способность к переосмыслению существующих дефиниций и их правильному использованию, способна заложить фундаментальную основу для выстраивания грамотных партнерских отношений между представителями смежных видов массовой коммуникации (журналистики, рекламы, PR), эффективных стратегических программ, направленных на продвижение медиапредприятия в информационном пространстве и на рынке СМИ в целом.
3. Необходимость в систематизации и унификации коммуникационных средств, используемых в процессе взаимодействия, обусловлена, прежде всего, развитием конвергенции, которая радикальным образом трансформирует деятельность СМИ, сближая ее с маркетингом, рекламой, паблик рилейшнз и др.
4. На примере конкретного издания — делового еженедельника «Экономика и жизнь» - выявлены особенности оптимальной бизнес-модели медиапредприятия, способной к выживанию и развитию в самых неблагоприятных условиях кризиса. Так, исследование качественных характеристик реализуемой бизнес-модели показало, что для повышения узнаваемости медиапредприятия в информационном пространстве, а вместе с тем, и увеличения уровня конкурентоспособности в рыночных условиях, газета использует совокупный комплекс маркетинговых услуг (изучение реальной и потенциальной целевой аудитории, сегментирование рынка СМИ, анализ конкурентной среды и т.д.), различные технологии коммуникационной и информационной политики (использование инструментов PR, рекламы), реализует имеющиеся технические возможности, включая сеть Интернет (продвижение электронной версии газеты, освоение социальных сетей, появление различных сервисов и т.п.).
5. На основании эмпирических данных была обоснована эффективность анализируемой бизнес-модели и методологии управления всей системой медиапредприятий (в нашем случае - ИД «Экономическая газета»).
6. Анализ становления нового типа предприятий на рынке СМИ показал, что гарантом успешного развития выступает не только следование грамотным стратегиям продвижения на рынке, сколько наличие высокого интеллектуального потенциала, которому в «конвергентной» редакции придается первостепенное значение. Оценка роли персонала в деловом еженедельнике «Экономика и жизнь» продемонстрировала, что в самом начале перехода страны от административно-командной к рыночной системе на службе стояли сотрудники, обладающие высоким научноымпотенциалом, что, в конечном итоге, привело не только к обеспечению жизнеспособности на рынке, но и созданию поистине уникального информационного продукта.
7. Изложение вышесказанного ставит также вопрос о расширении набора профессиональных компетенций, который на данный момент в большинстве случаев нельзя признать достаточным для эффективного управления медиапредприятием. Насущной является также потребность в оптимизации управленческой структуры СМИ посредством привлечения в штат нового кадрового состава, включающего менеджеров высшего звена в области маркетинга, рекламы, связей с общественность и т.д. Решение поставленных задач возможно как посредством увеличения профильных факультетов журналистики в высших учебных заведениях, так и мобильных курсов профессиональной переподготовки, в том числе корпоративных, которые могли бы осуществлять подготовку и переподготовку медиаменеджеров.
Раздел II
Приложение 1