Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:
· трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки
· непрозрачная структура себестоимости услуги
· более высокая неопределенность в уровне сервиса
· более низкий уровень знания компании
· сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки
· непостоянная структура спроса
· высокая доля постоянных затрат
Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач: Снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании Постоянная работа над ростом знания компании на рынке Улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов Упрощение доступа к услуге Повышение наглядности услуги Повышение удовлетворенности клиентов Совершенствование технологий при оказании услуги
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Современные тенденции в маркетинге сервисных услуг
В настоящее время наблюдается активное развитие сферы услуг, характеризующейся ужесточением конкурентной борьбы между сервисными компаниями, которая претерпевает трудности, одновременно открывающие широкие возможности, обусловленные появлением новых технологий ведения бизнеса. риоритетные направления развития маркетинга услуг диктуются временем, а также состоянием и динамикой различных факторов среды маркетинга компаний. Тенденции позитивного и негативного характера, проявляющиеся в экономике России, являются предпосылками развития и совершенствования маркетинга различных типов услуг. Так, «демографическая яма», обозначившаяся на горизонте услуг в сфере высшего профессионального образования, послужила своеобразным катализатором развития маркетинга образовательных услуг. Сегодня высшие учебные заведения столкнулись с проблемой резкого снижения числа абитуриентов, что привело к ужесточению конкурентной борьбы между ними. Позитивные тенденции в демографической ситуации в стране также способствуют развитию маркетинга услуг, но уже в сфере дошкольного образования. Увеличение рождаемости, характерное для последних нескольких лет и приведшее к повсеместным многотысячным очередям в дошкольные образовательные учреждения, явилось предпосылкой для активного взаимодействия маркетинга со сферой образования. Быстрыми темпами развивается и маркетинг в сфере здравоохранения, что также зачастую обусловлено недостаточно быстрыми темпами модернизации системы здравоохранения, отвечающими современным требованиям рынка, обеспечиваемыми органами государственной власти.
Серьезный импульс для развития маркетинга услуг был обусловлен активнейшим распространением Интернет-технологий, в результате чего услуги шагнули за пределы реального хозяйственного пространства. Реализация товаров и услуг через Интернет имеет множество преимуществ перед традиционным сбытом. Это, прежде всего, удобство совершения покупки, ее стоимость, выбор подходящего способа доставки, а также широкий выбор компаний, предлагающих товары и оказывающих услуги.
Таким образом, маркетинг достаточно успешно проявляет себя практически во всех областях сферы услуг. Сегодня это и промышленность, и торговля, и социальная сфера, и сельское хозяйство, и издательская деятельность, и туризм, и гостиничное хозяйство, и банковское дело, и страхование, и даже спорт.
Комплекс маркетинга сферы услуг
В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) - так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов. Применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence). Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи». Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания. При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения.
Стратегия маркетинга услуг
1. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей. Предполагает достижение намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы ее применения. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены, возможно, лишь за счет вытеснения с рынка конкурента. 2. Стратегия инновации. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению, т.е. принципиально новых продуктов, ориентированных на новые потребности (ранее неизвестные). 3. Стратегия инновационной имитации. Предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, т.е. принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. 4. Стратегия дифференциации продукции. Предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой. 5. Стратегия снижения издержек производства. Направлена на повышение конкурентоспособности товара: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по пониженным ценам. Стратегия снижения издержек производства предполагает: снижение расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение экономичного оборудования и новых технологий; обеспечение доступа к сырьевым ресурсам; ориентацию системы сбыта на широкие группы потребителей; контроль над относительно высокой долей рынка. Для этого необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности. Характерно, что крупные компании специализируются на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарной дифференциации, а небольшие фирмы активнее проводят политику внедрения нововведений. 6. Стратегия выжидания. Используется тогда, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этом случае фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет небольшую фирму-новатора. 7. Стратегия индивидуализации потребителя. Особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты и спецификации. 8. Стратегия диверсификации. Предполагает включение в производственную программу товаров, не имеющих прямой связи с прежней сферой деятельности предприятия. 9. Стратегия интернационализации. Предполагает планомерную и систематическую обработку зарубежных рынков. 10. Стратегия кооперации. Заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами. Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия.