2.4.1. Логистика имаркетинг
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую
приспосабливать производство к требованиям рынка в целях
обеспечения выгодной продажи товаров.
Маркетинг был востребован экономикой в связи с возникшими
трудностями со сбытом товаров, исторически в более ранний период,
чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск
нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения
спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения
конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих
сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не
имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей
построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что
за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов
можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях "уйти вперед"
только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный
маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством
быстрой и точной поставки ("технология быстрого ответа"). Этот
"быстрый ответ" на возникший спрос возможен лишь при налаженной
системе логистики.
Исторически, выйдя на экономическую арену в более поздний период,
логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя,
транспорт и поставщика в мобильную, планово-экономически и
технико-технологически согласованную систему.
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает
на вопросы: какой товар нужен, где и когда. Логистика обеспечивает
физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю.
Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого
товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.
Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации
товародвижения: "При эффективной организации товародвижения каждый
из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая
часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей
системы"1. Однако методы технико-технологической и
планово-экономической интеграции всех участников процесса
товародвижения являются основным предметомизучения не маркетинга, а
логистики.
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое
воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь
нацелена на создание технико-технологически и планово- экономически
сопряженных систем проведения материалов по товаропроводягцим
цепям, а также систем контроля их прохождения.
Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой
представлены в табл. 3.
Рассмотрим, как взаимодействует служба логистики со службой
маркетинга производственного предприятия.
Задачи, решаемые на производственном предприятии службой
маркетинга:
1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.
2. Анализ потребителей.
3. Планирование товара, определение ассортиментной специализации
производства.
4. Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по
наивыгоднейшему сбыту услуг.
Таблица 3
Сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в
области маркетинга и в области логистики[13]
Сравнительные характеристики маркетинга и логистики
Маркетинг
Логистика
Объект исследования
Рынок и конъюнктура конкретных товаров и услуг
Материальные потоки, циркулирующие на рынках
Предмет исследования
Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг
Оптимизация процессов управления материальными потоками
Методы исследования
Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным
товарам и услугам
Системный подход к созданию материалопро-водящих цепей, а так же
методы планирования и управления произв. и экон. системами
Итоговые результаты
Рекомендации по производственно сбытовой стратегии и тактики
компании; что, сколько, на какие рынки в какие сроки. Выгоды.
Проекты систем, отвечающие целям логистики: нужные проект, место,
время, затраты.
Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без
участия службы логистики, то третья и четвертая задачи должны
решаться совместно.
Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового
вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение
производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем
все в разрезе нового вида продукции.
Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического
распределения строгие рамки требований логистического сервиса.
Выполняются эти требования системой логистики.
В общем случае деятельность служб логистики и маркетинга на
предприятии тесно переплетается. Покажем их взаимосвязь на примере
производства напитков, разлитых в тетрапакеты. Оформление пакетов —
функция Маркетинга. Прочностные параметры пакетов — логистика.
Объем пакета — и маркетинг, и логистика. Геометрические параметры
пакета — в большей степени логистика. Нанесение штрихового кода,
позволяющего отслеживать движение каждой товарной единицы, —
задача в большей степени логистики.