Для анализа используется модель пяти сил Портера.
1 сила: производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция).
Отечественная хлебопекарная промышленность нуждается в поддержке государства. Речь может, в частности, идти о праве отрасли пользоваться субсидированным кредитованием, совершенствовании отношений хлебопеков с поставщиками газа, тепловой и электрической энергии, с торговыми сетями.
В целом отрасль хлебопечения, хотя и использует имеющиеся мощности лишь на 40%, позволяет в полной мере обеспечить население страны необходимым количеством хлебобулочных изделий. Ассортимент выпускаемой продукции, по скромным подсчетам, включает свыше 800 наименований, а по некоторым данным, таких наименований свыше 1000.
Годовой объем производства хлеба в РФ колеблется в пределах 7,5 млн. тонн и имеет незначительную тенденцию к снижению. Наибольший удельный вес – около 80% - занимают массовые сорта хлеба: пшеничный, ржаной, из смеси пшеничной муки с ржаной. Рентабельность хлебопечения находится в пределах 3-7%.
Основными конкурентами филиала «Хлебокомбинат» на рынке Погарского района являются:
1. ОАО «Стародубский Хлебокомбинат»
2. Филиал ОАО «Хлебогор» в г. Почепе.
Филиал «Хлебокомбинат» обеспечивает хлебобулочной продукцией около 70 % населения Погарского района. Остальные 30 % отдают предпочтения продукции предприятий-конкурентов ОАО «Стародубский Хлебокомбинат» и филиалу ОАО «Хлебогор» в г. Почепе.
Филиал «Хлебокомбинат» в отличие от своих конкурентов обладает меньшей известностью за пределами Погарского района, продукция же конкурентов отличается узнаваемостью как в Погаре, так и в пределах Брянской области.
Для привлечения потенциальных покупателей и завоевания большей доли рынка руководство филиала «Хлебокомбинат» должно предпринять следующие действия:
1. провести комплекс исследований для выделения потребительских предпочтений;
2. оставить цену на хлебную продукцию прежней (меньше конкурентов на 15-20 %);
3. разнообразить ассортимент выпускаемой продукции;
4. нанять высококвалифицированного маркетолога;
Возможности и угрозы для филиала «Хлебокомбинат» со стороны конкурентов сведены в таблице 9.
Таблица 9
Возможности и угрозы со стороны конкурентов
| Возможности | Угрозы |
| 1. Большая доля рынка | 1. Появление новых конкурентов |
| 2. Высокое качество продукции | 2. Жесткая конкуренция |
| 3. Слабая зависимость от конкурентов | 3. Изменение вкусов покупателей |
2 сила: конкурентная сила покупателей продукции.
С точки зрения финансовой привлекательности и перспектив развития для предприятия в настоящее время наиболее перспективным является население Погарского района.
Для потребителей характерными требованиями являются высокое качество, низкая цена, удобные условия доставки.
Доставка продукции осуществляется собственным транспортом предприятия, которое имеет 8 автомашин для доставки хлебобулочной продукции по району. На данный момент времени предприятие не может себе позволить транспортировку на дальние расстояния, так как это, прежде всего, скажется на цене конечного продукта. Поэтому распределение хлеба ведётся по Погарскому району. Завоевание рынка г. Брянска только в перспективе. Сегодня для этого у предприятия нет необходимой финансовой базы, поэтому основным направлением деятельности филиала «Хлебокомбинат» является завоевание большей доли на рынке Погарского района.
Объем продаж продукции филиала «Хлебокомбинат» по трем основным направлениям деятельности в динамике за три года представлен в таблице 10.
Таблица 10
Объем продаж за 2007 - 2009 гг.
| Года | 2007 г. | 2008 г. | 2009 г. |
| Объем продаж хлеба (т.) | 2260,7 | 2278,1 | 2289,8 |
| Объем продаж макаронных изделий (т.) | 105,6 | 113,4 | 116,8 |
| Объем продаж кондитерских изделий (т.) | 46,9 | 50,3 | 51,5 |
На основе приведенных данных можно сделать вывод, что объем продаж основной продукции, увеличивается с каждым годом.
Возможности и угрозы для филиала «Хлебокомбинат» со стороны покупателей сведены в таблице 11.
Таблица 11
Возможности и угрозы со стороны покупателей
| Возможности | Угрозы |
| 1. Спрос на ассортимент и дополнительную продукцию | 1. Неприверженность покупателей торговой марке |
| 2. Нацеленность потребителя на долговременное сотрудничество | 2. Снижение уровня жизни населения |
| 3. Передача информации о продукции другим потребителям | 3. Замедление роста доли рынка |
3 сила: сила влияния поставщика.
Проведем анализ источников поставки сырья и динамику закупок филиалом «Хлебокомбинат» у основных поставщиков, а именно, птицефабрика «Снежка» и ЗАО «Мелькрукк». Данный анализ представлен в таблице 12.
Таблица 12
Динамика закупок сырья у поставщиков
| Поставщик | 2008 год, тыс. руб. | 2009 год, тыс. руб. | Абсолютное отклонение, тыс. руб. | Темп роста, % |
| ОАО «Снежка» | 332 762 | 488 674 | 155 912 | 46,85 |
| ЗАО «Мелькрукк» | 902 390 | 1 442 076 | 539 686 | 59,8 |
Возможности и угрозы со стороны поставщиков сырья для филиала «Хлебокомбинат» сведены в таблицу 13.
Таблица 13
Возможности и угрозы со стороны поставщиков
| Возможности | Угрозы |
| 1. Увеличение числа поставщиков | 1. Повышение цен поставщиками |
| 2. Наличие тесных деловых связей с поставщиками | 2. Отсутствие альтернативы в выборе поставщиков на основные виды сырья |
4 сила: сила потенциальных производителей аналогичной продукции.
Предприятию, стремящемуся войти на рынок г. Брянска, необходимо имеет достаточно большой финансовый потенциал. Оно понесет затраты на прямой маркетинг, стимулирование сбыта, рекламу. Предприятию необходимо будет производить большие объемы продукции, следовательно, оно должно быть обеспечено современным оборудованием, необходимыми сырьевыми ресурсами и высококвалифицированным персоналом.
Потребители предпочитают продукцию старых предприятий, так как для них главным фактором выбора продукции является проверенное качество. Таким образом, входной барьер в отрасль хлебопечения очень высок.
В таблице 14 приведены выводы о влиянии потенциальных конкурентов на работу филиала «Хлебокомбинат».
Таблица 14
Возможности и угрозы со стороны производителей аналогичной продукции
| Возможности | Угрозы |
| 1. Высокие барьеры входа на рынок | 1 .Появление в отрасли новых конкурентов |
| 2. Большая доля рынка | 2. Неблагоприятная политика правительства |
5 сила: сила производителей товаров-заменителей
Издавна, у всех на устах народная пословица: «Хлеб всему голова», так как хлеб является неотъемлемым атрибутом в рационе любого человека.
Угроза со стороны продуктов-заменителей слабая, потому что филиал «Хлебокомбинат» производит продукцию высочайшего качества по низким ценам.
Хлебобулочные изделия являются продуктом первой необходимости и обладают полезными для здоровья человека свойствами, поэтому вероятность переключения потребителя с данного товара на товар со сходным функциональным назначением очень низка.
Выводы о влиянии товаров-заменителей представлены в таблице 15.
Таблица 15
Возможности и угрозы по отношению к товарам - заменителям
| Возможности | Угрозы |
| 1.Постоянное отслеживание изменений тенденций рынка | 1.Низкая цена продукции конкурентов |
| 2.Появление новых видов продукции | 2.Выпуск оригинальных видов продукции |
Обобщенные выводы по ситуационному положению филиала «Хлебокомбинат» представлены в виде SWOT – анализа (табл. 16).
| Сильные стороны: 1. Высокая квалификация персонала 2. Положительная репутация основной продукции у потребителя. 3. Рост объемов производства 4. Известный лидер рынка 5. Качество продукции соответствует требованиям потребителей. 6. Использование новых технологий в производстве. 7. Наличие выделенного целевого сегмента, обладающего достаточной емкостью и тенденцией к росту | Возможности 1. Вероятность усиления роли государства в регулировании экономики 2. Сохранение позитивной тенденции спроса на продукцию 3. Слабая зависимость от конкурентов 4. Лояльность потребителей к марке 5. Политическая программа поддержки хлебопекарной отрасли 6. Использование предприятием экологически безопасного оборудования |
Таблица 16
SWOT – анализ деятельности филиала «Хлебокомбината»
| Слабые стороны: 1. Изношенное технологическое оборудование. 2. Молодые специалисты уходят из-за низкой зарплаты. 3. Низкие темпы обновления технологии и оборудования. 4. Низкая рентабельность продукции 5. Слабый маркетинг 6. Отсутствие финансовой и ресурсной базы для проведения НИОКР | Угрозы: 1. Рост тарифов на транспортные услуги и энергоресурсы. 2. Неблагоприятная демография 3. Замедление темпов роста рынка 4. Изменение вкусов покупателей 5. Неблагоприятная политика правительства 6. Несовершенство государственной политики в области инвестирования |
В таблице 16 приведены внешние и внутренние факторы, оказывающие наибольшее влияние на деятельность предприятия, а также возможности и угрозы для развития филиала «Хлебокомбинат».