- Валерия Марковна, как известно, одна из ключевых задач PR - достигнуть взаимопонимания со своей общественностью. Как заслужить доверие аудитории?
- Во-первых, быть честным. Если человек увидел, что ты соврал, то второй раз он вряд ли к тебе обратится. Важно не сходить с намеченного пути под давлением обстоятельств и внешних факторов. То есть оставаться независимым. Во-вторых, это компетентность. Но для этого нужны высокопрофессиональные специалисты. В-третьих, любовь и уважение к подписчику. Чтобы понять, ради кого ты работаешь, требуется хорошо знать свою аудиторию. Именно тогда реализация задач получит высочайшую оценку.
- В чем специфика целевой аудитории холдинга?
- Если говорить в отношении информационных продуктов холдинга экономической направленности, то аудиторию можно условно разделить на две части — это научные сотрудники и практики. Газета «Экономика и жизнь», журналы «Новая бухгалтерия», «Экономико-правовой бюллетень» и еще ряд изданий — для практиков, которым необходима информация для повседневной работы. Её в основном читают руководители высшего звена: директора предприятий, главные бухгалтеры, руководители финансовых подразделений и многие другие. Такие издания, как «Финансовая жизнь», «Менеджмент и бизнес-администрирование», «Российский экономический журнал» преимущественно содержат информацию теоретического характера и ориентируются на научную публику: студентов, аспирантов, преподавателей, ученых.
- Что, по-Вашему, представляет собой модель PR в сфере СМИ?
- Практически, в сфере PR все делают одно то же. Отличие состоит лишь в расстановке акцентов на тех вещах, которые являются наиболее важными для компании. Если мы говорим об организациях, которые ориентируются на b2c сектор, то для них более актуальной представляется работа в социальных сетях. Мы преимущественно сами по себе представляем b2b сектор, соответственно, социальные сети для нас менее интересны. Ведь деловые люди ищут качественную информацию другими способами. Например, если человека интересуют законы, то он, скорее всего, подпишется на «Консультант Плюс», так как этот источник считается проверенным. Нельзя быть уверенным в информации, полученной из социальных сетей, а некомпетентная информация может сбить человека с толку, более того, нанести ущерб компании. При этом мы не исключаем работу в социальных сетях. Но цель ее другая: мы даем на своих страницах интересную информацию, чтобы «зацепить» человека и привести его к другой, более полной форме общения с редакцией — через подписку или консультацию.
Следующая особенность PR-деятельности, осуществляемой Издательским домом, заключается в формах благотворительности. Мы передаем в библиотеки книги, которые выпускает холдинг, в том числе, из серии «Экономика и духовность», организуем благотворительные акции, участвуем в восстановлении православных храмов, поддерживаем движение «Одаренные дети – будущее России». Не забыт и внутренний PR – корпоративные награды, конкурсы, подарки к праздникам. Заботимся о детях наших сотрудников, о ветеранах. Добрые традиции укрепляют и сплачивают коллектив.
Поскольку у нас много изданий экономической направленности, то мы поддерживаем многие экономические факультеты вузов по всей стране. Например, выступаем информационными партнерами или спонсорами научных конференций, поощряем студентов за интересные доклады. А когда проводятся конкурсы научных работ среди студентов, то представители Издательского дома «Экономическая газета» предлагают свои номинации и награждают призами студентов за лучшие работы. Например, газета «Экономика и жизнь» традиционно поощряет студентов и их научных руководителей призами по номинациям «За актуальность темы работы» и «За потенциал и возможность внедрения идей на практике». Мы хотим помочь вырастить грамотное поколение, которому будет интересна экономика как наука, в которую они хотят внести свой вклад.
- Как Вы считаете, какой сегодня уровень подготовки PR-специалистов в университетах?
- Поскольку мне приходится периодически брать новых молодых сотрудников, то могу сказать, что они не готовы к реальной работе. Всему приходится учить на месте. Наверное, это нормально, что человек сначала знакомится с теоретическими основами профессии, а после выхода из учебного заведения сталкивается с действительностью и понимает, что ему нужно приобрести дополнительные компетенции. При этом в каждой компании есть своя специфика, так что невозможно подготовить специалиста на все случаи жизни, надо с пониманием к этому относиться. Главное, чтобы молодежь занимала активную позицию, стремилась к совершенствованию и развитию, умела применить свои теоретические познания в жизни.
- Какую роль играет имидж Издательского дома?
- Имидж – это чрезвычайно важно. Если у предприятия негативный имидж, то никакого дохода оно не получит, так как с ним просто никто не захочет иметь дела. И другой вариант. Вы можете выпускать совершенно замечательный продукт, но если о нем не рассказать доходчивым языком и не распространить эту информацию, то продукция так и останется невостребованной. При этом очень важна работа с аудиторией, так как нужно знать ее мнение в отношении того, правильно ли она воспринимает твои действия на рынке. Например, можно подавать продукт определенным образом, и считать, что у него есть соответствующий посыл аудитории, но аудитория этот посыл может не увидеть или воспринять его иначе. Поэтому нужно быть уверенным, что до аудитории дошел именно тот посыл, который ты закладывал. А как это узнать, если у нее не спросить?..
- Какие стратегии PR, с Вашей точки зрения, являются ключевыми при формировании положительного образа Издательского дома?
- Мы в обязательном порядке участвуем во всех крупных профильных конференциях, выставках, форумах и в других мероприятиях разного формата, которые направлены на поддержание имиджа Издательского дома «Экономическая газета». Они бывают и затратными, поскольку требуют участия в выставочной деятельности сотрудников издания, дополнительного заказа материалов, рекламной продукции, тиражей и т.д. Но мы считаем, что на имидже экономить нельзя. Нередко мы сами выступаем организаторами круглых столов, семинаров, посвященных актуальным экономическим темам. В качестве PR-технологий используем различные каналы коммуникаций. Например, размещение имиджевых роликов на телевидении, рекламные щиты в метро и т.п. Немаловажную роль играют публикации в различных изданиях. Например, в журнале «Журналист» периодически появляются статьи, посвященные ключевым событиям в истории Издательского дома. Размещая информацию на сайтах, посвященных издательской деятельности, мы не только информируем профессиональное сообщество о своих новостях, но и стимулируем таким образом обращение к нам заинтересованных СМИ для подготовки подробной публикации или интервью с представителем редакции.
- Как в начале 90-х годов редакция газеты «Экономика и жизнь» решала вопросы маркетинга, в частности, как издания продвигались на рынок?
- Раньше мы проводили собственные маркетинговые исследования, организовывали специальные акции, рассылали информацию по подписчикам с бонусными предложениями. Например, если читатель выписывал газету «Экономика и жизнь» при соблюдении определенных условий, то в качестве подарка он мог получить журнал «Новая бухгалтерия». Аудитория активно откликалась на подобные предложения, так как для нее было актуально получить больше информации за меньшие деньги. Также была введена подписка на комплекты изданий, обеспечивающие предприятия сразу всей необходимой информацией в комплексе, причем на комплект предоставлялась скидка. Кроме этого, были предусмотрены специальные рассылки для компаний. Представители этих организаций могли бесплатно получить на ознакомление газету. После чего они могли принять решение о том, будут ли они в дальнейшем выписывать это издание.
Аналогичной схемы придерживались представительства «Экономической газеты» в других городах. Они также распространяли информацию о наших изданиях по предприятиям, проводили опросы среди сотрудников компаний с целью определить их предпочтения. Дополнительным источником информации выступали альтернативные подписные агентства, через которые можно было выяснить, почему выписывают то или иное издание, чем оно привлекательнее. Такая деятельность была весьма успешной, так как человек больше узнавал о нашем издании и начинал предпочитать только его. Помимо этого были организованы акции, в которых мы делали подарки нашим читателям. Например, к очередному Новому году в газете «Экономика и жизнь» мы написали о том, что готовы подарить всем подписчикам первый номер журнала «Чудеса и приключения». Те, кто желал получить такой подарок, должны были направить нам в редакцию свой адрес. После того, как читатели получали журнал, они нам звонили и благодарили за такой подарок. Во-первых, такая акция способствовала дополнительному продвижению одного их изданий ИД «Журналист», выпускающего «Чудеса и приключения». Во-вторых, мы просто доставили удовольствие нашим читателям и в очередной раз укрепили свою репутацию на рынке.
Стоит заметить, что к Новому году мы постоянно делаем небольшие подарки читателям: вкладываем производственные календари, предоставляем возможность бесплатного пользования электронной версией газеты «Экономика и жизнь» на определенный период и т.п. При этом электронная версия имеет массу достоинств: предоставление доступа ко всему архиву за последние 14 лет, удобная сортировка, поиск по ключевым словам, возможность получить статью в режиме pdf и др.
В настоящий момент редакция еженедельника «Экономика и жизнь» проводит конкурс на тему: «Какую роль сыграла газета «Экономика и жизнь» в моей судьбе?». В скором времени подведем итоги и вручим подарки.
Немаловажный факт: лет восемь назад мы организовали Экспертный совет при редакции еженедельника «Экономика и жизнь». В него входили ведущие ученые крупнейших московских вузов. Идея создания совета заключалась в том, что именно наука лежит в основе любой деятельности. Она способна изучить проблемы и найти грамотные решения для бизнеса. Это базис, на котором должны выстраиваться рекомендации для практиков. Работа с советом была организована следующим образом: редакция бесплатно направляла членам совета выпуски газет «Экономика и жизнь» на ознакомление. После прочтения научные работники вы сказывали свои критические замечания, пожелания, давали советы. Время от времени члены Экспертного совета собирались на круглый стол с главным редактором и совместно обсуждали накопившиеся вопросы.
Кроме того, раньше функционировал call-центр. Мы обзванивали подписчиков наших и сторонних изданий. Проводили свои опросы, проводили внутренние исследования и анализировали, как меняются предпочтения читателей. Например, вопросы могли касаться выбора между электронными и бумажными форматами изданий, способов оформления подписки: - через редакцию, почту, альтернативные организации, интернет-каталоги и др. Это помогало вовремя сориентироваться и быстро принять правильное решение в интересах и аудитории, и самой редакции.
Эффективны методы материального стимулирования, например, система скидок. Если читатель выписывает издания, покупает книги и другие продукты холдинга на портале газеты «Экономика и жизнь», то он получает определенные бонусы, которыми может воспользоваться при оформлении очередной подписки. Предусмотрены скидки для постоянных читателей, а для студентов и преподавателей вузов скидка на электронную версию «ЭЖ» составляет 70 %.
- Каким образом Вы определяете степень эффективности своих PR-мероприятий?
- Оценить нематериальную отдачу очень сложно. Однако использование электронных систем значительно облегчает эту задачу. Например, на протяжении нескольких лет на различных мероприятиях мы раздавали людям карточки с промо-кодом на бесплатный доступ к электронной версии газеты «Экономика и жизнь». После того как человек заходил на сайт, система фиксировала, кем была активирована карта. Если после ознакомления с изданием человек оформлял на него подписку, то здесь уже однозначно можно было говорить о том, что акция сработала. После этого мы также могли связаться с ним, чтобы узнать его мнение о газете, сайте, а также о том, что понравилось, а что не очень. Исходя из полученной информации, делали соответствующие выводы.
- Каким образом происходит изучение целевой аудитории сегодня?
- Изучением нашей аудитории занимается маркетинговое агентство «Gallup Media».
- В чем причина, по которой Вы отказались от самостоятельного изучения аудитории и передали функцию на аутсорсинг?
- Аутсорсинг дает больше возможностей. В «Gallup Media» располагают широкой аудиторной и клиентской базой. Соответственно, они предоставляют более объективные данные. У нас выборка была намного меньше. Разумеется, какие-то тактические ходы мы можем продумать, исходя из наших исследований, а глобальные стратегические планы необходимо выстраивать при наличии более полной и точной информации.
- Сегодня теоретики все чаще сходятся во мнении, что маркетолог и PR-менеджер ставят задачи перед журналистами. Это они определяют на основе изучения рынка продаваемые элементы содержания. А в вашем холдинге PR-менеджер стал главной ключевой фигурой в структуре издания?
- На мой взгляд, содержание информационных продуктов должна определять сама редакция. В частности, в газете «Экономика и жизнь» работают в подавляющем большинстве сотрудники не с журналистским образованием, а специалисты в области экономики, юриспруденции и т.д. Они отвечают за редакционную политику. В деловых изданиях именно профильные специалисты лучше понимают потребности целевой аудитории. Так, мониторинг изменений в законодательстве должен проводить не PR-специалист, а профессиональный юрист, который хорошо разбирается в теме. Он и определяет актуальность данной тематики для издания. Связи с общественностью оказывают влияние больше на другие составляющие успеха: имидж, узнаваемость бренда, распространенность издания. Наша задача — донести до аудитории то, что актуальная и объективная информация на рынке есть и она доступна.
- Какие основные этапы прошла газета, чтобы стать медиа брендом?
- Еженедельник стал медиа брендом настолько давно, что тогда ещё ни о каких PR-технологиях и брендинге не слышали. Издание впервые увидело свет в 1918 году. Так получилось, что оно длительное время было государственным, являлось печатным органом Госплана, Наркомфина. В последний раз газета находилась под контролем ЦК КПСС. Вплоть до 1990-го года газета оставалась единственным изданием, освещающим на своих страницах экономические темы. Работать над имиджем в то время не было никакой нужды, так как конкурентов на рынке не было, и все бухгалтера по определению выписывали эту газету. Но издание отличалось тем, что всегда распространяло информацию качественную и достоверную, что, несомненно, сказывалось на доверии читателей к ней. В 1991 году газета стала свободной от ведомственной или партийной подчиненности. Вместе с тем, наступили тяжелые времена, когда денег на выпуск газеты не хватало. Тогда на помощь пришли читатели, решившие поддержать редакцию. Деньги, поступившие от предприятий и частных лиц, позволили не прерывать выпуск газеты. Это доказывает, что уже в то время издание по праву можно было считать брендом, который подписчики боялись потерять. Даже несмотря на появление других деловых изданий на рынке, большинство из которых были ангажированы, «Экономика и жизнь» по-прежнему оставалась независимой и компетентной в подаче материалов. Соответственно, задача по поддержанию статуса была актуальной, но ее нельзя было считать сложной, поскольку подписчики всегда уважали нас и доверяли нашей информации. С тех пор ничего не изменилось.
- Каково значение нематериальных активов, прежде всего бренда, в управлении стоимостью издательского бизнеса?
- Роль нематериальных активов велика. Когда покупатель приобретает фирму, то, прежде всего, его интересует уровень доходности этой компании. Но одно дело получать прибыль от компании, которую никто не знает, и самому вкладывать деньги в повышение ее узнаваемости, а другое – иметь предприятие со сложившейся репутацией. Большинство изданий, появившихся на рынке после 90-х годов, росли за счет «западных денег», без которых раскрутить предприятие было невозможно. В нашем случае стоимость Издательского дома «Экономическая газета» будет велика, так как бренд очень мощный. Сейчас мы продолжаем работать над его укреплением, что, безусловно, продолжает повышать его цену.
- В настоящий момент нет законодательства, которое бы регулировало непосредственно сферу PR. Считаете ли Вы это актуальной проблемой, нужны ли соответствующие законы?
- С одной стороны, конечно, надо бы. Но с другой – они не особо помогают, а порой даже тормозят осуществление профессиональной деятельности. На недавней конференции в МГУ им. М.В. Ломоносова говорилось о том, что законодательство у нас очень слабое, в том числе, и в сфере образования. Проблема заключается в другом: чтобы привести в обществе все в порядок, требуется очень много времени, т.е. между подготовкой законодательных документов и их утверждением проходит, как правило, несколько лет. По истечении этого времени закон потеряет свою актуальность. Надо учитывать, какими стремительными темпами меняется само общество, не говоря уже о сфере PR, которая находится в таком же динамичном развитии. Разумеется, без законов работать нельзя, но как при их разработке сохранить их актуальность? Впрочем, это вопрос для отдельного обсуждения.
Интервью взяла А.С. Юферева
Приложение 4