Управление является наиболее древним видом человеческой деятельности. С того времени, как человек стал осуществлять коллективную хозяйственную деятельность, появилась объективная необходимость в управлении.
История развития управления насчитывает уже несколько тысячелетий (порядка 7 тыс. лет), если за начало отсчета принять зарождение письменности в древнем Шумере. За эти годы в мировой цивилизации произошли пять управленческих революций. Термин "революция" принят условно, поскольку развитие управления происходило и происходит эволюционным путем.
За первой управленческой революцией, получившей названиерелигиозно-коммерческой, последовали и другие. Считается, что это революционное достижение в жизни человечества привело к образованию особого слоя "жрецов-бизнесменов", связанных с торговыми операциями.
Вторая управленческая революция произошла в Вавилоне (второе тысячелетие до н.э.) и получила название "светско-административной", связывается с деятельностью царя Хаммурапи, издавшего в 1760 г. до н.э. свод законов управления государством для регулирования всего многообразия общественных отношений между различными социальными группами населения.
Третья управленческая революция ("производственно-строительная") связана с применением государственных методов управления в сфере производства и строительства и произошла в период царствования Навуходоносора II (605-562 гг. до н.э.) также в Вавилоне.
Четвертая управленческая революция ("капиталистическая") произошла в XVII-XVIII вв. - связана с зарождением капитализма и началом индустриального прогресса европейской цивилизации. В ее недрах зародилось профессиональное управление. Главным революционным преобразованием этого периода в области управления было его отделение от собственности и зарождение профессионального менеджмента.
Пятая управленческая революция произошла в конце XIX - начале XX в. В ходе ее родилась концепция "рациональной бюрократии". Ее часто называют бюрократической, так как теоретической платформой преобразований в области управления была концепция бюрократии, позволившая сформировать крупные иерархические структуры управления, осуществить разделение труда, ввести нормы и стандарты, установить должностные обязанности и ответственность управленцев.
Развитие управленческой мысли вращается вокруг трех явлений — задачи, человек, управленческая деятельность. Для начальной стадии развития учений об управлении, когда закладывались основы современного представления об управлении, был характерен упор на какое-то одно из этих явлений. Позже, с углублением знаний об управлении и с изменением характера управления все большее развитие стал получать синтетический подход, увязывающий эти и другие явления бизнеса в единое и органичное целое.
Управленческая мысль XX в. условно может быть разбита на две большие группы «одномерные» и «синтетические» в зависимости от того, была ли разработана управленческая теория преимущественно применительно к одному из трех явлений (задачи, человек, управленческая деятельность), либо теория учитывает несколько факторов.
«Одномерные» учения концентрируют внимание на решении одной из проблем управления: задачи, люди, организация управленческой деятельности.
Наиболее известными «одномерными» концепциями являются:
≈ «научное управление» - Ф. Тейлор;
≈ бихевиористские учения: теории «X» и «Y» Дугласа Мак-Грегора;
≈ учения об организации (организационные теории) - А. Файоль и М. Вебер.
Для «синтетических» подходов характерен взгляд на управление как на многоплановое, комплексное и изменяющееся явление, связанное множеством связей с внутренним и внешним окружением организации. «Синтетические» учения об управлении рассматривают управление организацией во всем его многообразии.
К таким учениям можно отнести:
≈ теоретические разработки П. Дракера - концепция управления по целям 50-е гг., самоуправляющегося трудового коллектива;
≈ концепция ситуационного управления;
≈ концепция «7-S» - Томас Питерс и Роберт Уотерман, Ричард Паскаль и Энтони Атос;
≈ теория «Z» 1981 г. - Уильям Оучи.
С учетом эволюции управления известны четыре подхода:
1. Подход к управлению с позиций выделения различных школ, базирующихся на соответствующих концепциях.
2. Процессный подход.
3. Системный подход
4. Ситуационный подход.
На рубеже 90-х гг. в развитии менеджмента просматриваются 3 наиболее интересные тенденции.
Во-первых, некоторый возврат к прошлому — осознание значения материальной, технической базы современного производства и услуг. Это вызвано усилением влияния технического прогресса на достижение целей организации, роли производительности и качества продукции для победы в конкурирующей борьбе.
Во-вторых, усиление внимания к организационной культуре, а также к различным формам демократизации, участия рядовых работников в прибылях и осуществлении управленческих функций. Демократизация управления, участие в управлении — это реальность, т.е. демократическим формам управления принадлежит будущее.
В-третьих, усиление международного характера управления. В связи с интернационализацией управления перед управленческой теорией и практикой возникает много новых вопросов, важнейшие из которых — общие признаки и различия в местном и международном управлении; закономерности, формы, методы управления, которые являются универсальными и которые действуют в конкретных условиях разных стран; особенности национального стиля в управлении и др.
Наиболее известны следующие современные концепции менеджмента:
=концепция адаптации,
=концепция глобальной стратегии,
=концепция целевой ориентации.
Можно совершенно по-разному классифицировать учения об управлении: по авторам, по времени создания, по странам и т.п.
Основные школы менеджмента:
§ Школа научного управления (1885-1920 годы). Основоположник - Ф.У.Тейлор. Основные принципы: разработка формальной структуры организации; рациональная организация труда; разграничение исполнительских и управленческих функций.
§ Административная или классическая школа управления (1920-1950 годы). Основоположники – Г. Эмерсон, А. Файоль, М. Вебер, Г.Форд. Основные идеи: разработка принципов управления; создание рациональных бюрократических структур; введение понятия эффективность.
§ Школа человеческих отношений (1930-1950 годы). Основоположники – Э.Мейо («только человеческие ресурсы способны производить экономические результаты»), МакГрегор («руководитель в отношениях с подчиненными опирается на то, что его поведение вызывает с их стороны реакцию, которую можно предвидеть»). Основные идеи: организация – социальная система; сочетание формальной и неформальной структур организации; менеджер помимо экономической, должен выполнять социальную функцию.
§ Количественные теории управления (математическая школа) – 40-50-е годы. Основоположники – Р. Акофф, Д. Форрестер. Основные идеи: использование при принятии решений методов моделирования, теории принятия решений.
54. Вопрос: Определение и основные понятия маркетинга (формирование человеческих потребностей, товар). Состояние (виды) спроса на медицинские услуги и фармацевтические товары.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. (Ф. Котлер)
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя.
Нужда – недифференцированная потребность, чувство нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ступенью развития человеческого общества.
Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Обмен –акт получения от кого-либо желаемого объекта предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Отличие –условия сделки поддерживаются и охраняются законом.
Рынок –совокупность существующих и потенциальных производителей и покупателей товаров и услуг.
Товар – все, что может удовлетворить потребности и предлагаемое на рынке с целью привлечения внимания: использования или потребления.
Состояние спроса.
Отрицательный спрос.
Задача маркетинга – анализ причин неприязни к товару или услугам и разработка программы конверсионного маркетинга (изменение негативного отношения рынка посредством переделки товаров и услуг, снижения цен и более активного стимулирования).
2.Отсутствие спроса – товар есть, спроса нет.
Задача маркетинга – увязать присущие услуге выгоды с естественными потребностями и интересами человека – стимулирующий маркетинг.
3.Скрытый спрос – спрос есть, товара нет.
Задача – оценить величину потенциального спроса и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4.Падающий спрос – был товар, был спрос, держался на определенном уровне, но товар перестал продаваться.
Задача – обратить вспять тенденцию спроса благодаря улучшению услуги, созданию новых услуг в виде платных, поиск новых рынков сбыта.
Нерегулярный спрос
Задача – сгладить колебания спроса во времени с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов – синхромаркетинг. (стабилизирующий маркетинг)
Полноценный спрос.
Задача – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию – поддерживающий маркетинг.
7.Чрезмерный спрос – спрос выше, чем предложение.
Задача – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса – демаркетинг или концепция совершенствования спроса.
8.Нерациональный спрос – есть товар, который вреден для здоровья, но пользуется спросом.
Задача – убедить потребителей отказаться, распространение устрашающего сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность услуг – противодействующий маркетинг.
55. Вопрос: Происхождение и содержание теории маркетинга.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека путем обмена (по Ф. Котлеру). Маркетинг — услуги по научно обоснованной разработке и внедрению решений в области обеспечения и формирования рынка для сбыта продукции
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть очень хорошо понять и познать клиента так, чтобы товары и услуги ему точно подходили, и продавали себя сами. Развитие маркетинга охватывает три периода
1) До 1929 года – производственный период, совершенствование технологии и организации производства. Все, что производилось – продавалось.
2) Сбытовой – 1929-1933 годы, 60-е. Собственно сбыт продукции. Период великой депрессии. Главная задача – уделять внимание именно сбыту товаров и услуг.
3) 60-е – наше время – рынок потребителя – время острой борьбы за покупателя. Цель – предугадать и удовлетворить желание потребителя/клиента.
Основные понятия:
Ø Нужда – недифференцированная потребность. Чувство нехватки чего-либо, базовое состояние человека (головная боль, жажда).
Ø Потребность, или истинная потребность – нужда в специфической форме, в соответствии с личностью индивида и уровнем развития общества.
Ø Запрос (спрос) – потребительская способность, подкрепленная покупательской.
Ø Товар– все, что может удовлетворить потребности и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, использования или потребления.
Ø Обмен– получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Ø Сделка – коммерческий обмен ценностями между одной стороной и другой. Отличается от обмена тем, что условия ее поддерживаются и защищаются законом.
Ø Рынок– совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.
56. Вопрос: Сущность основных концепций маркетинга, их использование в здравоохранении и фармации.
Существуют следующие концепции
А) Совершенствования производства. Потребители приобретают товары широко распространенные и доступные по цене. Непрерывное совершенствование производства и рост его эффективности за счет роста производительности труда и снижения себестоимости. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям. (Пример – дешевые и доступные лекарственные средства, аспирин).
Б) Совершенствования товара. Потребители приобретают то, что качественно. Цель – Постоянное совершенствование товара. Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастёт. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. (Пример – качественные и дорогие лекарственные средства, частные медицинские услуги – медкомиссии в частных медучереждениях).
В) Интенсификация коммерческих усилий (агрессивный продавец) – потребители покупают хорошо известный товар, который удобно покупать. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.
Практикуют "жесткую продажу" и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.
Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться". Цель всего этого ? "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте Цель – разработка активных мероприятий в сфере сбыта и стимулирования – реклама, сеть сбыта.
Г) Концепция собственно маркетинга. Основная идея – цель маркетинга – «самопродажа» товаров и услуг более эффективно, чем у конкурентов. Распространена среди крупных компаний широкого производства. Это – различные сети аптек, например, различные фармпредприятия.
Д) Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Как пример, можно привести лекарственное средство с побочными эффектами, когда продавец в аптеке не только движим целью выгодно продать, но и предостеречь покупателя от возможных последствий.