Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения
маркетинговой стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта
концепция описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию
маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с
рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г.
Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет! Большинство
жизненных циклов обладает следующими свойствами:
→ Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.
→ Сбыт товара имеет вид «S-образной» кривой и, в конечном счете,
исчезает.
→ Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов
жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда
встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда
замедляется рост сбыта.
→ Длительность жизни товара можно продлить.
→ Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па¬дает в
течение жизненного цикла. Понятие «жизненный цикл» применимо как к
видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам.
Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и
каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз
зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга
жизненный цикл товара на целевом рынке может быть, как продлен, так
и сокращен.
Игорь Березин,ведущий консультант, член Совета Директоров
исследовательского холдинга Romir, Президент Гильдии Маркетологов,
трактует «Жизненный цикл товара» (ЖЦТ) как:
-промежуток времени от замысла продукта до его снятия с
производства и ликвидации оборудования, на котором он производился.
Выделяют от четырех до шести основных фаз или стадий жизненного
цикла: «представление рынку», «принятие рынком», «зрелость»,
«внезапный спад», «вторая молодость», «ступенчатый спад». На разных
этапах жизненного цикла товара он нуждается в различных формах и
объемах технологической, финансовой и рекламной поддержки.
Существенно различаются также ключевые направления маркетинговых
исследований на различных стадиях ЖЦТ. Концепция ЖЦТ является одним
из ключевых аналитических инструментов при разработке и проведении
товарной политики предприятия.
Другой научный деятель по маркетинговым исследованиям — Дмитрий
Анатольевич Шевченко,доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии
маркетологов, дает такое определение термину «Жизненный цикл
товара»
— время с момента первоначального появления товара до прекращения
его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара
характеризуется изменением показателей продажи и прибыли во времени
и состоит из следующих пяти фаз: 1) внедрение (introduction); 2)
рост (growth); 3) зрелость (maturity); 4) насыщение (saturation);
5) спад (decline).
3. Основные этапы жизненного цикла товара.
Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется
определённым образом, который графически может быть изображён
кривой. Данная кривая получила название «кривой жизненного цикла
товара». Такая кривая представлена на Рисунке 1 .
Рис.1: Традиционная кривая ЖЦТ. Линией выше обозначен совокупный
объём продаж отрасли, ниже — совокупная прибыль отрасли.
Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара:
внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы,
например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу — исследование
и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше
производственная, чем маркетинговая, не станем заострять на ней
своё внимание. Остальные же 4 фазы рассмотрим подробнее:
Внедрение на рынок. Это фаза появления нового
товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента
распространения товара и поступления его в продажу. На этой
стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно
освоена. Производитель не определился в выборе производственного
процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар
обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и
увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность
по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик,
торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на
этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью
всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового
товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе
большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта
достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются
новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На
этой фазе очень высока степень неопределенности. На
этапе внедрения товара на рынок нужно:
— привлечь внимание потребителей — новаторов, формирующих
общественное
мнение;
— обеспечить наличие рекламы в средствах массовой информации,
которая носит информационный характер;
— применять твердую обоснованную цену.
Фаза роста.Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет
существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание
товара покупателями и быстрое увеличение спроса на
него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре
передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций
продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и
предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок
приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень
ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию
сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка
снижаются, так как производитель производит большой объем
продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы
распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом
этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и
многократных покупок. На этапе роста следует:
— увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер;
— выводить на рынок всю ассортиментную группу;
— устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные
рыночные сегменты;
— расширять торговую сеть.
Фаза зрелости.Характеризуется тем, что большинство покупателей уже
приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в
разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и
новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность
производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема
продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно.
Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция.
Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты
уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают
максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие
люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по
времени. На этапе зрелости необходимо:
— сохранять на рынке всю ассортиментную группу;
— применять полную ценовую линию на товары;
— придать рекламе конкурентный характер.
Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и
прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень
низком уровне. Основная причина: появление нового, более
совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие
фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта
уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к
товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей —
консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар
целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых
потерь. Первой задачей компании является выявление товаров,
перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа
тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство
в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно
решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или
поставить на нем крест. На этапе спада спроса на товар
необходимо:
— сократить число торговых точек;
— оставить на рынке только те товары, которые пользуются
максимальным спросом;
— перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.
Существуют также идеальная кривая (Рис.2):
и наихудшая кривые жизненного цикла товара (Рис.3):
На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента
опускаются ниже нуля — так схематично обозначаются
материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е.
покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
продолжение