Классификация товаров по различным признакам

Существующее множество товаров можно классифицировать по различным признакам. Важнейшими из них являются:

1. Цель применения товара, в соответствии с которой, все товары подразделяются на: товары, предназначенные для удовлетворения потребностей людей; товары, используемые для производства других товаров или товары производственного назначения.

2. Характер потребления товара, в соответствии с которым выделяют три категории: товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газеты, продукты питания и другие); товары длительного пользования, используемые многократно; услуги, не имеющие вещественной формы, но удовлетворяющие потребности потребителей. Невещественный характер услуг приводит к тому, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать, а процесс потребления неотделим от производственного процесса.

3. В соответствии с особенностью поведения потребителей, выделяют три категории товаров: товары повседневного спроса, которые покупаются часто, без особых раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение между собой; товары тщательного выбора, при покупке которых покупатели сравнивают их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами и тратят на поиск подходящих товаров определенные усилия; престижные товары - это товары, обладающие уникальными характеристиками, для приобретения которых покупатели готовы тратить дополнительные усилия, в том числе время для поиска и проезда к месту продажи.

4. По степени использования в изделиях производства, товары, распространяемыена рынке товаров производственного назначения, можно выделить три категории: сырье, материалы и детали, которые полностью используются в изделии производителя; капитальное имущество (здания, сооружения, оборудование, аппаратура), стоимость которого частично присутствует в готовом изделии; вспомогательные материалы и услуги сторонних организаций, стоимость которых включается в готовое изделие опосредованно.

Основные принципы управления товарным ассортиментом фирмы

Товарная политика предполагает организацию на предприятии системы управления товаром, основными принципами которой являются:

1 .Организация системы учета по каждому виду товара по показателям: объем производства и реализации; объем реализации по отдельным сегментам рынка; средняя цена продаж; средние цены по отдельным сегментам рынка; динамика изменения цен; объем продаж при разных уровнях цен; мощности, используемые для производства товара; затраты времени и трудовых ресурсов для производства товаров; затраты на производство и реализацию товара с разделением их на временные и постоянные.

2.Использован не теории жизненного цикла товара, согласно которой любой товар проходит в процессе реализации четыре стадии: внедрения на рынок, роста, зрелости и падения объема продаж. Каждая стадия требует особого подхода, различных маркетинговых мероприятий. Например, на стадии внедрения нового товара на рынок необходимо провести интенсивную рекламную компанию, цель которой - объяснить покупателям выгоды от приобретения, данного товара. На стадии роста необходимо активно выяснять мнения и предложения покупателей относительно товара и его характеристик, с тем, чтобы внести при необходимости изменения в товар.

3. Расчет доходности и прибыльности каждого товара. В качестве критерия прибыльности товара целесообразно использовать показатель валовой маржи (суммы вклада или суммы покрытия), который рассчитывается как разность между суммой доходов и суммарными переменными издержками. В зависимости от значения данного показателя товары, выпускаемые фирмой, можно разделить на следующие категории:

• товар, делающий основной вклад в конечные результаты деятельности в настоящее время;
• товар, который будет приносить основной вклад в будущем, но который в настоящее время необходимо поддержать за счет дополнительных затрат, в том числе на маркетинговые мероприятия,
• товар-неудачник, который необходимо снимать с производства.

Необходимо отметить, что использование данного принципа предполагает анализ доходности товара сопоставлять с анализом динамики спроса по данному товару.

4. Итогом успешной деятельности по управлению товаром является, как правило, широкая номенклатура и разнообразный ассортимент выпускаемых товаров.

5. Расчет и анализ показателя конкурентоспособности товара.

Основные составляющие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товаров фирмы является основным условием устойчивого положения фирмы на рынке. Она характеризуется набором свойств, удовлетворяющих нужды и потребности покупателей. Конкурентоспособность товара всегда привязана к месту продажи (рынку) и времени продажи. Ее нельзя декларировать, так как она оценивается только рынком, при сопоставлении с товарами-конкурентами и условиями их продажи. В конечном итоге конкурентоспособность влияет на объем продаж и долю охвата рынка.

При расчете показателя конкурентоспособности необходимо определять показатели по трем группам:

• показателям, характеризующим полезность товара для потребителей, к которым относятся, прежде всего, качественные характеристики: назначение, надежность, ремонтопригодность, эргономичность, эстетичность и другие. Данные показатели сравниваются с характеристиками товаров- конкурентов;
• показателям, характеризующим цену потребления товара, включающую покупную цену и текущие затраты в течение всего срока использования товара. Данные показатели также сравниваются с характеристиками товаров-конкурентов;
• нормативным показателям: безопасности использования, патентной чистоты, соответствии стандартам и другим. К данным показателям предъявляются очень жесткие условия, невыполнение их приводит к тому, что товар оказывается неконкурентоспособным.

Необходимо отметить, что успех товара на рынке определяется не только показателем конкурентоспособности, но условиями продажи (условиями поставки и расчета, уровнем ответственности продавца за выполнение обязательств и гарантий и другими) и престижем фирмы-производителя.

Контрольные вопросы:

1.Основные составляющие товарной политики фирмы

2. Этапы разработки нового товара

3. Назначение и основные функции упаковки товара

4. Товарный знак, его основные функции и требования, предъявляемые к нему.

5. Классификация товаров по различным признакам

6. Основные принципы управления товарным ассортиментом фирмы

7.Основные составляющие конкурентоспособности товара.

Тема 6. Ценовая политика

6.1 Ценообразование и основные цели предприятия

Вопросы, связанные с тактикой и стратегией ценообразования, обязательно должны увязываться с коммерческими целями фирмы. В практической деятельности наиболее часто встречается преследование следующих целей:

1. Обеспечение выживаемости становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить выживаемость, фирма вынуждена устанавливать самые низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию покупателей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может некоторое время продолжать свою деятельность на рынке.

2. Обеспечение максимальной текущей прибыли, которую ставят многие фирмы. Они производят оценку спроса на товары, а также издержки производства и потребления товаров при разном уровне цен и объеме продаж, выбирая такую цену, которая обеспечивает поступление максимальной выручки. При этом текущие финансовые показатели фирмы важнее долговременных задач.

3. Завоевание лидерства по объему продаж на рынке, когда руководители фирмы считают, что завоевание лидерства сулит высокие долговременные размеры прибыли. Добиваясь лидерства, фирмы идут на максимальное снижение цен, с возможным повышением ее в перспективе.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара, что приводит к необходимости установления более высоких цен, а значит и ограничению числа покупателей.

6.2 Основные типы рынка и особенности ценообразования на них

Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором распространяется товар. Можно выделить четыре типа рынка.

1. Рынок чистой конкуренции, на котором ни один производитель или продавец не оказывает влияния на уровень рыночных цен товара. Цена на таком рынке зависит от соотношения между спросом и предложением товара и устанавливается рынком. Продавец не может запросить цену, выше цены, установленной рынком. Он может установить цену ниже рыночной, но в этом случае он недополучит определенную прибыль. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, усилий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальная. На этом рынке распространяется сырье, сельскохозяйственные продукты, ценные бумаги.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а при разном их уровне. Различия в иенах объясняется способностью продавцов предложить товары, отличающиеся качеством, оформлением, объемом сервисных услуг. Покупатели ощущают разницу в товарах и готовы оплатить разную цену. На данном рынке распространяется большинство товаров, и продавцы вынуждены проводить самый широкий комплекс маркетинговых мероприятий.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, очень чувствительных к ценовой политике и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется трудностями проникновения на данный рынок новичков. Так как продавцов на рынке несколько, то возможен сговор их по вопросу об уровне цен на товары. Но обычно фирма - олигополист не испытывает уверенности в долговременных результатах и вынуждена быстро реагировать на маркетинговые мероприятия фирм- конкурентов.

4. Рынок чистой монополии состоит из одного продавца, предлагающего на рынке товар, имеющий уникальные характеристики. Если монополистом является государственное предприятие, то с помощью ценовой политики могут достигаться различные цели. Оно может устанавливать цепу ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение, а большинство покупателей не в состоянии приобретать его по высокой цене. Для уменьшения цены государство выделяет дотации из государственного бюджета. Цена может устанавливаться значительно выше себестоимости за счет установления косвенных налогов, если государство заинтересовано в сокращении потребления товара. Обычно деятельность фирм-монополистов регулируется государством. Комплекс маркетинговых мероприятий на данном рынке очень ограничен.

6.3 Факторы, влияющие на свободу предприятий в области ценообразования

Важным этапом ценообразования является определения границ свободы предприятия в установлении цен на свои товары. Уровень свободы определяется внешними по отношению к предприятию факторами. К ним относятся:

1. Рыночная среда, которая, прежде всего, зависит от типа рынка, от уровня конкуренции на нем, а также от положения фирмы на рынке, которая может быть лидером, или аутсайдером на рынке.

2. Государство, устанавливающее уровень свободы предприятия в области ценообразования.

3. Поставщики материальных ресурсов, определяющие цену на "входе" производственного процесса. Увеличение цен поставщиков приводит к тому, что фирма производитель товара может выбрать три возможных решения:

• выбор других поставщиков, у которых цены находятся на более низком уровне, если поставщики не являются монополистами;
• снижение других составных частей своих издержек (заработной платы, затрат на материалы, электроэнергию и другие статьи);
• повышение цены, перекладывая возросшие издержки на потребителей.

4. Участники канала товародвижения, к которым относятся оптовая и розничная торговля, а также фирмы, предоставляющие транспортные и складские услуги. Каждая из них увеличивает цену товара, поэтому фирма-производитель должна учитывать это, устанавливая свою цену на товар.

5. Потребители, влияющие на цену через уровень потребительского спроса.

6.4 Роль государства в регулировании вопросов ценообразования

Особенно значительная роль в ограничении свободы фирмы в установлении рыночной цены принадлежит государству. Можно выделить три степени такого ограничения.

1. Государство фиксирует цены предприятий . При этом оно может поступать тремя способами:

• вводя государственные прейскурантные цены. При этом государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами издается официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги - государственный прейскурант. Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 года) и ситуацию, когда только небольшая часть охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги транспорта, жилищно-коммунальные услуги. Экономика страны весьма чувствительна к колебанию цен. Поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен. Если государство устанавливает прейскурантные цены, то это приводит к двум очень важным последствиям: увеличение спроса на такие товары приводит к дефициту; возможность установления ценовых диспропорций, к чему приводит практика установления ценовых дотаций, необходимых в случае, если установленные государством оптовые цены, выше розничных;
• "замораживая " свободные рыночные цены. Практика показала, что эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций н подавления всплеска инфляции, особенно на товары, образующие каркас системы цен;
• фиксированные цены фирмы монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это положение, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным способом ограничивать свободу их деятельности. В РФ такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35 процентов.

2. Государство регулирует цены следующими способами:

• устанавливая предельный уровень на отдельные товары;
• устанавливая предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным прейскурантным ценам;
• регламентируя основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, наценки посредников, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары;
• устанавливая предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар;
• устанавливая строгий государственный контроль цен монополистов;
• устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

3. При условии использования на рынке свободных цен роль государства сводится к установлению "правил игры", то есть государством устанавливается ряд запретов, ограждающих участников рынка от недобросовестной конкуренции:

• на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение в двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству этот запрет вступает в силу только в том случае, если предприятия, заключившие такое соглашение, смогут занять доминирующее положение (более 35% рынка);
• на вертикальное фиксирование цен - это запрет производителям навязывать спои цены поставщикам и торговле. Для защиты от данного запрета производитель может использовать следующие способы: организовать собственную сеть, на которую данный запрет не распространяется; продавать товар на условиях консигнации, когда производитель передает товар в торговлю на реализацию, оставаясь при этом собственником товара до момента продажи его торговцем и имея возможность влиять на розничную цену товара; производитель может нанести цену на товар до продажи его продавцу;
• на ценовую дискриминацию - это запрет на навязывание контрактов купли-продажи с нагрузкой и контрактов, требующих покупок только у данной фирмы;
• на демпинг, то есть продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно он определяется лидерами отрасли с целью вытеснения с рынка конкурентов;
• на недобросовестную ценовую рекламу, когда рекламируется снижение цены, но первоначальная цена не предлагалась потребителям на регулярной основе, или потребителей завлекают рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, а потом говорят, что товар этот уже продан и предлагают покупателям купить другой товар; но уже по нормальным рыночным ценам.