В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Специалисты по коммуникациям подразделяют их на персональные коммуникации, которые предполагают непосредственное общение представителей сервис фирмы с потребителями, и неличные коммуникации, в ходе которых сообщения передаются с помощью различных носителей информации. В первом случае сообщения персонифицированы и обмен ими происходит между обеими сторонами -- участниками акта коммуникации. Во втором случае коммуникационные сообщения поступают в одномнаправлении, т.е. от поставщика услуги к целевой аудитории, и рассчитаны чаще всего не на конкретного человека, а на большой рыночный сегмент реальных или предполагаемых потребителей. правление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться
Коммуникационная политика в сфере услуг
Для любого предприятия сферы обслуживания одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на услуги с целью увеличения их объемов, повышения эффективности и роста доходов, являющиеся результатом деятельности предприятия Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика сервисного предприятия. Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе любой коммуникационной политики и поэтому формируют ее базис Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных коммуникаций, стимулирования продажи. Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций объема инвестиций, то на первое место выйдет реклама, далее стимулирование сбыта, персональные коммуникации и паблик рилейшнз. Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за что и отвечает PR Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, только знакомит покупателя с услугой, приближает услугу к покупателю (бонусы). Связи с общественностью (Public Relations-- РR.) направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в том, что делает компания, и ее продукции. К ним относятся рассылка информационных бюллетеней, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки мероприятий. Многие компании, особенно те, которые оказывают сложные услуги корпоративным клиентам, проводят специальные тренинги для своих клиентов, чтобы ознакомить с потенциальными возможностями продукта и научить их использовать его с максимальной выгодой. Распространение бесплатных образцов предполагает предоставление потребителям возможности бесплатно пользоваться определенной услугой в течение ограниченного времени (для пробы).Скидка при вступленииобычно предлагаются организациями, взимающими определенную плату за подачу заявления, за зачисление или за подключение к какой-либо сервисной сети
Сущность рекламы, ее цели и задачи.
Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие. Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)Задачи рекламы:
· Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
· Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
· Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
· Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
· Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
· Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Виды рекламы
По типу спонсора:Реклама производителя Реклама торговых посредников Социальная и политическая реклама По типу целевой аудитории:Реклама, направленная на юридические лица Реклама, направленная на индивидуального потребителя По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:Селективная (избирательная) реклама Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)
По охватываемой территорииЛокальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта) Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны) Общенациональная реклама (зона распространения - страна) Международная реклама (зона распространения - несколько стран) По предмету рекламной коммуникацииТоварная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги) Престижная реклама (формирование имиджа фирмы) Реклама идеи Реклама личности Реклама территории (города, региона, страны...) По стадиям жизненного цикла товараВводящая (информационная) реклама Утверждающая (увещевательная) реклама Напоминающая реклама В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения
Средство- канал распространения или носитель рекламной информации
Форма- конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения Реклама в прессе. Основные формы:Модульная реклама Строчная реклама Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное) Специальные приложения к периодическим изданиям Образцы товара и т.д. Печатная полиграфическая реклама. Радиореклама Теле-, видео-, кинореклама. Наружная стационарная реклама Наружная транзитная реклама. Интернет реклама