Маркетинговые и рекламные исследования.
Posted By Автор не известен On In Ж | No CommentsМа́ркетинговые иссле́дования (англ. marketing research) — форма
бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые
фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений
потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была
инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием
компании ACNielsen Company в 1923 году. Типы маркетинговых
исследованийСуществует много техник маркетинговых исследований,
включая:Фаза инициацииСегментирования (segmentation research) —
определяет демографические, психологические и поведенческие
характеристики потенциальных покупателей. Оценка спроса (demand
estimation) — определят приблизительный уровень спроса на данный
продукт. Предсказание продаж (sales forecasting) — определяет
ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса. Исследование
процесса принятия решения потребителями (consumer decision process
research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс
принятия решения, используемые покупателями исследование
позиционирования продукта (positioning research) — как целевой
рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для
потребителя? Фаза разработкиИсследование ценовой эластичности
(price elasticity testing) — определяет, насколько потребители
чувствительны к изменению цен. Тестирование концепций (concept
testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную
концепцию. Тестирование названия марки (brand name testing) — что
потребители чувствуют по отношению к названию марки. Исследование
имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно
потребители видят марку. Фаза опытного производства и
тестированияПробный маркетинг (Test marketing) — небольшой,
ограниченный запуск продукта, используемый для определения
возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут
ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте
или в программном обеспечении. Тестирование рекламы и продвижения
товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна
реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке. Фаза
промышленного производства и распространенияТаинственный
покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель
исследовательской компании совершает визит, звонок или другое
обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По
итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего
состояния помещения, соблюдение определённых стандартов
обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в
специальном проверочном листе (анкете). аудит магазина (store
audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный
сервис. исследование удовлетворённости заказчика (customer
satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют
уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги. аудит
каналов распределения товара (distribution channel audit) —
оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту,
марке или компании. Все эти формы маркетинговых исследований могут
быть классифицированы как исследование по определению проблемы или
исследование по поиску решения проблемы. Похожее различие
существует между познающим исследованием и исследованием, решающим
проблему (exploratory and conclusive research). Познающее
исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно
получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью.
Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат
исследования может быть обобщён на всё население. Оба, познающее
исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами
первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные
исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с
вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и
обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит
намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное
исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет
требованиям исследователя. Методы маркетинговых
исследованийМетодологически, все маркетинговые исследования
подразделяются на:качественное маркетинговое исследование — приемы
и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия
потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом,
маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные
исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают
на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям
относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое
название этот тип исследований получил не из-за того, что все
остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые
результаты не дают оснований для количественных выводов.
количественное маркетинговое исследование — обычно используется для
получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует
технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём
населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами
являются опрос и анкетирование. наблюдательные техники —
исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях
— наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в
одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько
временны́х периодов) — примерами являются анализ по использованию
продукта и экспериментальные или опытные техники — исследователь
создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные
факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной —
примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут
начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную
информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн
качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать
проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный
опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы
разработать конкретные рекомендации для клиента.