Маркетинговые исследования – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в сфере предпринимательства.
Основными принципами маркетинговых исследований являются:
Целенаправленность
Комплексность
Систематичность
Основные требования к маркетинговым исследованиям:
1. При проведении их должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
2. Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из последующих этапах
3. Исследования должны включать различные элементы: объект исследования, виды исследования, методы исследования, маркетинговая информация.
4. Исследования должны носить комплексный и систематический характер
5. При проведении исследований должны использоваться принципы честной конкуренции.
Основные направления маркетинговых исследований:
· Исследование среды маркетинга
· Исследование товаров
· Исследование рынка
· Исследование конкурентов
· Исследование потребителей
· Исследование сбыта или распределение товаров
«Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения».
Маркетинговая информация – совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.
Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:
1. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
2. Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.
Для получения первичной информации используют 4 метода:
1) Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
2) Наблюдения – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
3) Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
4) Имитация - информация, получаемая с применением ЭВМ , при которой с помощью математических моделей воссоздаются контролируемые факторы не на бумаге, а в действии. Их разное сочетание закладывается в программу осуществляя процесс имитации.
Более конкретно виды маркетинговых исследований выглядят так:
1. Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды.
2. Исследование рынка. Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке.
3. Анализ потенциала. Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы.
4. Анализ шансов на риск. Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы.
5. Исследование внутренней среды предприятия. Этот метод преследует цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды.
6. Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Результатом такого исследования станет поиск средств и путей, для того чтобы занять на рынке наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.
7. Исследование потребителей. Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу (это могут быть доходы, образование, пол, возраст, социальное положение). Основная цель данного исследования – провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка.
8. Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров (технические, физические, экономические) отвечают запросам потребителей. Результат – возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности.
9. Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты.
10. Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя.
11. Исследования потенциальных посредников. Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов – рекламных, юридических, страховых, транспортно-экспедиторских компаний.
Виды и типы маркетинговых исследований традиционно соседствуют, поэтому каждый вид исследования имеет свой определенный тип. Последние в свою очередь могут быть:
· разведывательными;
· инновационными;
· описательными;
· экспериментальными.
29. Маркетинг услуг. Маркетинг в промышленности.
Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.
Маркетинг услуг – это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя.
В отличие от товаров, услуги имеют ряд особенностей:
1. неосязаемость;
2. несохраняемость (услуги нельзя хранить с целью последующей реализации);
3. неотделимость от источника (означает необходимость постоянного контакта с потребителями и его потребностями);
4. непостоянство качества (обусловлено влиянием человеческого фактора и во многом зависит квалификации от работника).
При продвижения услуг как товара необходимо учитывать важность межличностного общения между продавцом и покупателем. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
Именно в силу своей неопределенности или изменчивости, сфера услуг требует государственного регулирования в большей степени, чем рынки других товаров. Часто государственное вмешательство в функционирование рынка услуг вызывается не только экономическими, политическими, но и социальными причинами, Например, установление контроля или доминирования любых предпринимательских структур в таких сегментах рынка услуг, как банковское дело или здравоохранение, может представлять реальную угрозу национальному суверенитету и безопасности страны. Поэтому практически во всех странах разрабатываются меры по государственному регулированию сферы услуг и установление определенных стандартов, регламентирующих содержание услуг и качество их предоставления. Особенно важны эти стандарты в таких секторах сферы услуг, как здравоохранение, образование, телекоммуникации, деятельность финансовых посредников на фондовом и кредитном рынках.
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границахопределенной территории в определенный момент времени.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Классификация промышленного рынка представлена на рис. 2.1.
