Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки. Данная функция очень важна, поскольку, если время для исправления ошибок будет упущено, последствия для компании могут быть непредсказуемыми. Основной целью маркетингового контроля является создание основы для последующих управленческих решений. В области маркетинга, как и в других областях деятельности компании, должен быть поставлен жесткий контроль. Он позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.
Рассмотрим основные виды маркетингового контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности
Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений имеющимся и прогнозируемым маркетинговым и рыночным возможностям
Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того, как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно, выявления проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Задачами стратегического контроля являются:
- определение правильности выбора целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
- проверка соответствия выбранной стратегии условиям функционирования;
- проверка реализации предприятием потенциальных возможностей относительно рынков сбыта, целевых групп потребителей, товаров, каналов распределения
Тактический контроль (ежегодный плановый контроль) заключается в том, что специалисты по маркетингу постоянно следят за маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, сопоставляют фактические показатели с плановыми показателями и при необходимости принимают корректирующие.
Основной целью тактического контроля маркетинга является проверка соответствия результатов поставленным задачам, т.е. действительно предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели маркетинговой деятельности.
Объектами тактического контроля являются: сбыт товаров и услуг, рыночная доля предприятия, расходы, доходы, прибыль и рентабельность маркетинговой деятельности, отношение потребителей к предприятию.
Оперативный контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках
Такой контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т п Он может быть частью годового контроля
Контроль прибыльности заключается в определении затрат и фактической рентабельности за различными товарами, территориями (регионами, рынками), сегменты рынка (группы, типам потребителей), каналам сбыта (торговыми каналами)
Цель оперативного контроля прибыльности - определение сфер деятельности, приносящих предприятию прибыль и убытки
Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.
На современном этапе развития рыночной экономики традиционно-сбытовое мышление руководителей переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. А основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.
Контроллер в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д.
Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс.
политика в отношении продукта;
сбытовая политика;
ценовая политика;
коммуникационная политика.
Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционныйконтроллинг теряет свою актуальность.
Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.
Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.
В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.
Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:
анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");
методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;
координацию стратегических планов.
Оперативныйконтроллинг маркетинга предусматривает решение ряда задач.
1. Формирование и контроль ценовой политики:
планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;
планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.
2. Формирование и контроль сбытовой политики:
анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;
подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;
анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;
анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;
экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.
3. Формирование и контроль коммуникационной политики:
анализ динамики собственных коммуникационных издержек;
анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);
сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;
проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;
проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.
Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям.