Просто мысль...
Старая экономика = базовые товары и услуги. Доминирует мужской образ мысли и мужские идеи.
Новая экономика = решения и переживания. Доминирует женский образ мыслей и женские идеи.
В ЕВАлюции, комментируют Фейт Попкорн и Лиз Мэриголд, «женщины не покупают брэнды. Они к ним присоединяются».
Другими словами, идею ощущений женщины воспринимают естественно. Мужчины … не обязательно.
Таким образом, имеет смысл продвигать на позиции руководителей женщин. Мы, вероятно, вступаем в... женскую экономику.
И опять, просто мысль. Мы к ней вернемся. (См. главы 13 и 21.)
ЧУДО ВIG BLUE (19)
Одно заметное исключение (назовем его мастером-метафизиком) — это Лу Герстнер из IВМ. Как я отметил в Главе 6, огромная доля успеха Global Services Division IBM уходит корнями в бытность Герстнера консультантом McKinsey&Co.
В McKinsey Лу узнал, что означают «профессиональные услуги»... и понял ценность «приключений». Легендарный руководитель компании Марвин Бауэр был истинным мастером-метафизиком РSF — и человеком, четко представляющим «сюжет», над созданием которого он тан тщательно трудился.
!
РЕАЛЬНО (БОЛЬШОЕ!) ШОУ
В 2003 г. в Лас-Вегасе у меня выдался свободный вечер. Я отправился в первый раз на представление в Сirgue du Soleil.
ВОТ ЭТО ДА!
Я уже никогда не буду прежним!
Теперь я обладаю золотым эталоном переживаний. Более того, мне было видение из области практического бизнеса. (Не самое любимое мною слово, но иногда хочется его употребить.) Я не понимаю.., почему (скажем) проект по перестройке бизнес-процесса не должен со измеряться со стандартом Сirgue du Soleil.
Вы, дорогой читатель, гордитесь своим профессионализмом, не так ли? Так по чему эталон для ваших проектов — для экспериментов - должен быть ниже, чем у членов труппы Сirgue du Soleil?
!
ЛИЧНОЕ И СОКРОВЕННОЕ
Опыт. Редко меня так трогало одно-единственное слово. Сейчас я смотрю на... абсолютно все... сквозь другие очки. «Каково ваше переживание? Это … так, так... сильно, сильно... отличается от «Довольны ли вы «сервисом»?»
Я очень сожалею, если оказался неспособен передать вам свой энтузиазм по поводу этой идеи. Я очень хочу воспламенить вас «всем этим» так же, как загорелся сам. Я хочу, чтобы вы больше никогда не смотрели ни на одну сделку иначе, чем сквозь… увеличительное стекло событий.
________________
А вы … переживали?
Перечитайте несколько последних глав. Они представляют собой ровное, логическое накопление идей. Перечитайте, в частности, эту главу. Посмотрите на примеры. Вспомните другие. Поиграйте с этим словом… переживание.
А дальше что? Что, нанять директора театра в ваш бухгалтерский отдел? Или в отдел разработок? А может, в отдел маркетинга?
Может быть.
Думайте событийно. Говорите об экспериментах. Смотрите на приключения. Анализируйте эти примеры. Затем усвойте это и помните:
1. Это не игра слов. Это… суть жизни в новой экономике.
2. Миллиарды долларов поставлены на карту гигантских компаний. Такая же высокая ставка сделана на отдельно взятого бухгалтера... или на охотника за бобрами, превратившегося в профессионального контролера за ущербом, наносимым дикой природой.
3. Это ОЧЕНЬ ВАЖНО.
! Контрасты
БЫЛО | ЕСТЬ |
«Продукт» или «услуга» | «Переживания» |
Это хороший товар | Это кайф, писк |
Он работает | Он оставляет воспоминания |
«Я рад, что купил его» | «Я хочу еще!» |
Удовлетворенный клиент | Член клуба |
Постоянный клиент | Маркетинг из уст в уста |
Вы получаете то, за что платите | Вы удивлены и в восторге от каждого поворота |
Товар вам по карману | Товар вам по душе |
Удовлетворяет вашу потребность | Помогает вам самоопределиться |
Больше впечатлений: займитесь «бизнесом мечты»
! Цветные правила
· «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные впечатления, искушающие клиента пожертвовать существенными ресурсами. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть»
· Мы формируем слова, а слова формируют нас.
· ЗАЙМИТЕСЬ «БИЗНЕСОМ МЕЧТЫ»... БИЗНЕСОМ «НЕВЕРОЯТНЫХ ФАНТАЗИЙ».
! ТИРАДА Мы не готовы...
Мы все еще вязнем в старой экономике, устаревшем образе мышления о продукте. Но мы должны — все мы! — взять пример с Virgin Group и ей подобных — и наконец осознать «стратегически» тот факт, что победителями станут ... мастера бизнеса мечты.
! ВИДЕНИЕ Я представляю себе...
Абсолютно «безумные» школы... Больницы... Подходы к ведению военных действий... Предприятия. Перестановки и комбинации, которые обеспечивают что-то, далеко, далеко превосходящее услуги («невероятные-но-ставшие-фактом мечты»).
_____________________________________
ЯЗЫК МЕЧТЫ
Вот как это происходит со мной: я натыкаюсь на слово. В речи. В книге или статье. И вдруг... огромная доля того, что мучило меня … в последние два месяца (или в последние два или двадцать два года)... проясняется. Во вспышке. В слове. Словом.
И... жизнь уже не будет прежней.
Слова манят меня. Они заставляют взглянуть на все, чем я занимаюсь... совершенно по-другому.
Я размышлял над вопросом «товарной ловушки» довольно безрезультатно. А потом я нашел... слово. Или, скорее, пару слов: переживание, мечта. И с закладывающим уши треском... тектонические плиты разломились... и поток разрозненных размышлений растекся повсюду.
_____________________________________
Он просто сказочный
Я обожаю идею «переживаний». (Попытка донести какие-то детали моего бурного романа с нею представлена в предыдущей главе.) Эта идея для многих - серьезный ВЫХОД за грань нашего нормального «делового» взгляда на товары и услуги. И все же, возможно, мы можем расширить границы нашего сознания еще дальше. Намного дальше?
Ставки высоки... миллиарды на миллиарды долларов. (Опять.) Поэтому еще раз... р-а-с-ш-и-р-и-м наш словарь: мечты.
Это слово/идея выходит далеко за рамки той самой зоны комфорта старого инженера — у которого кружилась голова уже от нашего визита в эфемерное-но-укрепляющее-доллар царство «приключений».
Сила «мечты» открылась мне, когда по счастливой случайности мне довелось присутствовать в Мехико на презентации бывшего СЕО Ferrari North America Жана Луиджи Лонджинотти-Буитони. Мечты — его конек.
Товары мечты.
Исполнение мечты.
Маркетинг мечты.
Снабжение мечтой.
Обдумайте... очень тщательно... следующее утверждение Лонжинотти-Буитони: «Мечта — это момент истины в жизни клиента. Важные состояния, переживаемые клиентом и соблазняющие его на существенные траты. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».
Какие чудесные слова! «Момент истины». «Соблазняет». «Суть». «Желания». И, как итог: «возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть».
Я не уверен, до конца ли понимаю все эти слова. Но я думаю, что «вроде» «догоняю». И подозреваю, что если б понимал их до конца... я бы... ахнул.
Да, правильное слово: ахнуть!
ТРАГЕДИЯ «ОБЫЧНЫХ»
Лонжинопи-Буитони различает «обычные товары» и «товары мечты». К сведению:
Обычный продукт | Продукт-мечта | |
Maxwell House… | по сравнению с... | STARBUCKS |
BVD… | по сравнению с... | VICTORIAS SECRET |
Payless… | по сравнению с... | FERRAGAMO |
Hyundai… | по сравнению с... | FERRARI |
Suzuki… | по сравнению с... | HARLEY-DAVIDSON |
Атлантик сити… | по сравнению с... | АКАПУЛЬКО |
Нью Джерси… | по сравнению с... | КАЛИФОРНИЕЙ |
Картер… | по сравнению с... | КЕННЕДИ |
Connors… | по сравнению с... | PELE |
CNN… | по сравнению с... | «Кто хочет стать миллионером» |
Ничего особенного плохого нет в первой части всех этих пар. Каждый предлагает стабильное, обыденное решение той или иной проблемы. Но вторая часть … часть после «по сравнению с» … «нечто», что несет в себе силу, подобную силе мечты, и уходит далеко за пределы простого «решения насущных проблем».
Приключения в «Дримкетинге»
Лонжинотти-Буитони проповедует «маркетинг мечты» - идею, которую он ужал до слова своего собственного производства: дримкетинг. (1) Оно довольно неуклюжее, особенно по сравнению с такой эстетически богатой темой.
Тем не менее, оно меня заворожило:
Дримкетинг: прикосновение к мечтам клиента.
Дримкетинг: искусство рассказывать истории и развлекать.
Дримкетинг: продвижение мечты, а не товара.
Дримкетинг: создание брэнда вокруг главной мечты.
Дримкетинг: создание «шумихи», «легенды», «культа».
Лонжинотти-Буитони также подкрепил его данными, демонстрирующими... явно... что то, что он называет товаром-«мечтой», обеспечивает акционерам возврат капитала, намного превышающий возврат от «обычных» продуктов.
Это не журавль в небе. Это «бизнес-послание», принесенное практичным бизнесменом, который создал и усилил несколько выдающихся франшиз. Думаю, его очень даже стоит послушать — особенно в свете фундаментальной дискуссии, которую я попытался развить в этой книге. Дискуссии об абсолютно новых источниках добавленной стоимости, в абсолютно новой экономической системе.
Проект: мечта
Я надеюсь уговорить вас! Я надеюсь, что вы поиграете (правильное слово) с идеями в этой главе — и подумаете об их применении к вашему текущему проекту
(В финансах.)
(В закупках.)
(В кадровых вопросах.)
(В инженерных разработках.)
(В информационных системах.)
Вот ваши инструкции: ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ ЭТОТ ПРОЕКТ ЗАНОВО. НЕ РАССЛАБЛЯЙТЕСЬ... ДО ТЕХ ПОР, ПОКА ЭТОТ ПРОЕКТ НЕ ПРОЙДЕТ ТЕСТЫ ВООБРАЖЕНИЯ (ИЛИ ДРИМКЕТИНГА), ИЗЛОЖЕННЫЕ ЛОНЖИНОТТИ-БУИТОНИ. ПОКА ВЫ НЕ ПРЕВРАТИТЕ ОБУЧАЮЩИЙ КУРС SUZUKI В ОБУЧАЮЩИЙ КУРС НАRLEY-DAVIDSON, БИЗНЕС-ПРОЦЕСС МАХWELL HOUS В БИЗНЕС-ПРОЦЕСС STARBUCKS.
Подумайте об отделе персонала... теперь известном как РSF ... в вашей компании. Не пора ли так организовать «тренинг», чтобы радикально изменить мировоззрение каждого участника?
ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
Не пора ли следующему проекту «реорганизации бизнес-процесса» стать... упражнением по исполнению мечты.
ДА. (ЧЕРТ ВОЗЬМИ.)
Зачем вообще заморачиваться с проектом, если это не дримкетинг-проект... то есть, если он не изменит горизонт и разработчика-поставщика, и пользователя клиента?
Ключевые слова:
РАДИКАЛЬНО. ИЗМЕНИТЬ. ГОРИЗОНТ.
_____________________________________
!
ТРАНСФОРМАЦИЯ ГАРАНТИРОВАНА!
Гарантировать, что что-либо в этом мире стало чушью … чушь. Но сейчас как раз тот случай, когда я все-таки предприму этот шаг.