6.5.1. Оптовая торговля
Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. Оптовая торговля, как правило, не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям. Она является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствующим сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, а также давая каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
Основными задачами оптовой торговли являются:
изучение рынка, спроса и предложения;
размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве, качестве;
своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, конечных потребителей;
организация хранения товарных запасов;
организация планомерного завоза и вывоза товаров;
обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика;
обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях;
организация перемещения товаров из регионов производства в регион потребления;
широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации; коммерческие контакты субъектов рынка.
Прямые связи между изготовителями и покупателями используются обычно при транзитных поставках партии продуктов; они могут быть краткосрочными (до года) и длительными.
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.
Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажи, контейнеры, бункеры, резервуары) и транспортными средствами (погрузчики, краны, конвейеры и т.д.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям, а также оказывают им ряд дополнительных услуг: подготовку продукции к потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, лизинговые и др.
Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. Одним из них является прямой товарообмен, или бартерная сделка. Широкое распространение получила также аукционная торговля, при которой продавец с целью получения большей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Значительное место в оптовой торговле отводится также оптовым ярмаркам, которые служат для налаживания деловых контактов между субъектами рынка. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не самих товаров, а контрактов на их поставку.
6.5.2. Розничная торговля
В процессе товародвижения от изготовителя к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, служит розничная торговля, при которой материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу потребления.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
осуществляет поиск необходимых товаров;
проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого
ассортимента;
осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;
проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
оказывает поставщикам и потребителям транспортно-экспедицион-ные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
С учетом специфики обслуживания розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Существуют также магазины самообслуживания и магазины типа «магазин-склад», в которых товары не выкладываются на витрины.
Передвижная торговля способствует приближению товаров к покупателю. Она осуществляется с помощью вагонов-лавок, лотков и т.п.
Посылочная торговля обеспечивает население, предприятия, организации товарами по почте.
Розничные магазины подразделяют на: специализированные, занимающиеся реализацией товаров одной группы (мебель, обувь, ткани); узкоспециализированные, занимающиеся реализацией товаров, составляющих часть товарной группы (мужская одежда); комбинированные, осуществляющие торговлю товарами нескольких товарных групп, отражающих общность спроса (мото-, велотовары, посудохозяйственные товары); универсальные магазины, продающие товары многих товарных групп в специализированных секциях; смешанные, реализующие товары различных групп – как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.
Розничная торговля осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей в себя:
1. Прямой маркетинг, адресованный непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.
Существуют следующие формы прямого маркетинга: маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг по почте («директ мейл») осуществляется путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
Маркетинг по каталогам осуществляется посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или представляемых им в магазинах.
Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям.
Телевизионный маркетинг осуществляется через телевидение путем показа рекламы прямого ответа.
Электронная торговля осуществляется через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
2. Прямая продажа («директ маркетинг»), осуществляемая сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, родственники, соседи). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов с целью достижения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
Вопросы для самопроверки к главе 6
1. Что является главным содержанием сбытовой функции маркетинга?
2. Что такое уровень канала?
3. Дайте определение понятия «вертикальная маркетинговая система».
4. В каком случае не эффективна прямая поставка товара?
5. Как называется форма работы предприятия-производителя с посредником в случае распределения товаров через любые посреднические фирмы в регионе?
6. Что подразумевает выборочный (селективный) сбыт?
7. Как называют посредников, заменяющих сбытовой аппарат фирмы?
8. Из чего складываются совокупные издержки на товародвижение?
9. Какими способами осуществляется оптовая торговля?
Контрольные вопросы к главе 6
1. Что такое «канал распределения»?
2. Какая из разновидностей вертикальных маркетинговых систем объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем – руководителем канала?
3. Что такое «франшиза»?
4. Когда товары лучше реализовывать через посредников?
5. Перечислите критерии выбора посредника.
6. В чем заключается исключительный (эксклюзивный) сбыт.
7. Перечислите названия посредников, обладающих правом собственности на товар.
8. Что такое «прямой товарообмен»?
9. К какому типу относится магазин по реализации детской одежды?
10. Назовите формы прямого маркетинга.