Если переходить к анализу внешних компонентов имиджа, то, на наш взгляд, рациональнее всего выделить три основные группы: имидж предприятия в глазах потребителей, бизнес-имидж предприятия и социальный имидж предприятия. Раскроем содержание каждой из перечисленных групп.
К первой группе — имидж предприятия в глазах потребителей — относятся дизайн и прочие качественные характеристики предлагаемой продукции. Экстраполируя опыт прошедшего времени в рамках данной системы оценки, отметим, что, несмотря на неоднократную смену названия в советские годы, издание продолжало играть роль транслятора экономической политики партии. Данное предназначение сохранялось на протяжении всего советского периода. Например, в феврале 1931 года газета стала органом Госплана и Наркомфина СССР и вышла в свет под номером один и под другим логотипом. Тем не менее, ей удалось сохранить многолетнюю последовательность нумерации на первой странице газеты (в скобках был указан номер 3886). Из этого немаловажного факта следует: несмотря на смену ведомственной принадлежности и логотипа, «Экономическая жизнь» продолжила оставаться верной тем принципам профессиональной деятельности, которым она следовала на протяжении более десяти лет.
В настоящий момент дизайн делового еженедельника «Экономика и жизнь» не имеет каких-либо примечательных особенностей. Формат бумажной газеты ― 24 полосы А3 + 32 полосы А4 («Бухгалтерское приложение»). Аудитория одного номера печатной версии составляет порядка 200 тыс. человек (по данным TNS Gallup Media). Газета по-прежнему выходит в черно-белом формате. Как пояснила главный редактор газеты, несмотря на переход большинства именитых изданий (как российских, так и зарубежных) «на цвет», газета не стремится поддерживать общую тенденцию, что весьма объяснимо. Переход к цветным полосам, конечно, повысит эстетическую привлекательность издания, но неминуемо приведет к росту типографских расходов, что, в конечном итоге, отразится на цене подписки.
Вторая составляющая из этой группы имеет непосредственное отношение к способам стимулирования аудитории к покупке еженедельника. У руководителя дирекции по связям с общественностью Издательского дома «Экономическая газета» В.М. Чучкиной мы выяснили, какие методы стимулирования читателей она могла бы выделить: «Несмотря на отсутствие материальных методов стимулирования, в издании предусмотрена определенная система скидок. Если читатель выписывает газету «Экономика и жизнь» в электронном варианте, покупает книги и другие продукты холдинга, то он получает определенные бонусы, которыми может воспользоваться при оформлении очередной подписки. Предусмотрены скидки для постоянных читателей, для студентов и преподавателей вузов в размере 70 %».
В-третьих, немаловажную роль играет фирменный стиль предприятия. Это один из главных элементов содержания корпоративной культуры, представляющих собой систему ценностей и убеждений, дающих сотрудникам понимание целей и задач организации, необходимое для успешного их достижения. Фирменный стиль как набор графических форм и принципов направлен на выделение компании среди подобных, обеспечение узнаваемости в глазах не только потребителей, но и работников самой организации. Этот компонент имиджа представляет собой совокупность визуальных и вербальных констант, прочно закрепившихся в сознании людей в виде последовательного выстраивания образа компании и исходящей из нее товаров, услуг, информации и так далее.
Логотип делового еженедельника «Экономика и жизнь» построен согласно классическому (или шрифтовому) принципу. Первые буквы двух слов, содержащихся в названии издания, практически наложены друг на друга. Явное графическое сплетение не является случайным. Прежде всего, оно свидетельствует о тесной взаимосвязи между экономикой и человеческой жизнью; экономика как основа всего учит ориентироваться в сегодняшних реалиях. Простота и отсутствие лишних элементов в логотипе находит свое отражение в содержательной стороне газеты, которая является узкоспециализированным изданием с тематической точки зрения и имеет присущую ей официально-деловую стилизацию.
Вторая группа — бизнес-имидж предприятия — связана с такими составляющими, как уровень лояльности предприятия к партнерам, надежность предприятия, уровень престижности предприятия, его информационная открытость. Перечисленные параметры очень важны для процесса конструирования привлекательного имиджа. За все время существования на рынке деловой еженедельник успел доказать высочайший уровень мастерства в осуществлении профессиональной деятельности. Однако речь, прежде всего, идет о доверии, которое складывалось у читателей к газете «Экономика и жизнь» на протяжении многих лет, т.е. ещё задолго до практической реализации различных инструментов коммуникации.
Поскольку вплоть до 1990-го года газета оставалась единственным изданием, освещающим на своих страницах экономические темы, то специально уделять время поддержанию и укреплению имиджевой составляющей в то время не было никакой нужды. Во-первых, конкурентов на рынке тогда не было, а во-вторых, все бухгалтера по определению выписывали эту газету. Плюс ко всему, издание всегда отличалось тем, что оно распространяло информацию качественную и достоверную, что, несомненно, сказывалось на увеличении степени доверия читателей к ней. На вопрос о том, как изменилась ситуация после перехода страны от административно-командной к рыночной системе, руководитель дирекции по связям с общественностью ИД «Экономическая газета» ответила так: «После перехода к рыночной экономике и появления других деловых изданий на рынке, большинство из которых были ангажированы, «Экономика и жизнь» по-прежнему оставалась независимой и компетентной в подаче материалов. Конечно, задача по поддержанию статуса была актуальной, но ее нельзя было считать сложной, поскольку подписчики всегда уважали и доверяли информации, публикуемой на страницах «ЭЖ». С тех пор ничего не изменилось».
Третья группа — социальный имидж предприятия. Возвращаясь к советскому периоду, стоит констатировать, что в те годы говорить о какой-либо социальной деятельности еженедельника не приходилось. Поскольку все попытки «Экономической жизни» осуществлять проекты социальной направленности исходили исключительно от высших партийных органов.
В настоящее время все обстоит иначе. Социальный имидж еженедельника «Экономика и жизнь» высок и продолжает укрепляться за счет целенаправленной стратегии, которая включается в себя проведение специальных акций, реализации благотворительных проектов. Подробнее об этом мы выяснили в ходе интервью у PR-директора еженедельника И. Балахоновой: «Мы передаем в библиотеки книги, которые выпускает холдинг, в том числе, из серии «Экономика и духовность». Что касается благотворительных акций, то мы, например, участвуем в восстановлении православных храмов, поддерживаем движение «Одаренные дети – будущее России». Не забыт и внутренний PR – корпоративные награды, праздники, конкурсы, подарки к праздникам. Мы заботимся и о детях наших сотрудников, и о ветеранах. Добрые традиции укрепляют и сплачивают коллектив» (руководитель дирекции по связям с общественностью ИД «Экономическая газета»).
Фрагментарное представление о выделенных параметрах позволило охарактеризовать и дать оценку состоянию корпоративного имиджа организации. Каждые из обозначенных концептов находятся в отношениях взаимозависимости и согласованности. Их целостность, организованная в соответствии с определенными принципами, подтверждается самодостаточностью, автономностью каждого из вышеперечисленных компонентов, обладающих определенным видом активности и отличающихся специфическими закономерностями развития (например, уровень информационной открытости может предшествовать информационной открытости предприятия по отношению к внешней среде и т.д.). Между тем, качественное своеобразие каждого из компонентов внутреннего и внешнего имиджа необходимо для воссоединения их в единой системе имиджа, имеющей априори сложную и многогранную структуру, способную к видоизменению за счет присоединения или ликвидации тех или иных элементов. Например, разрушение внутреннего имиджа может произойти посредством непринятия во внимание таких компонентов, как моральная атмосфера предприятия, возможность карьерного роста, уровень лояльности руководства к персоналу и т.д.
Вопросы и задания
1. Оцените управленческий потенциал всех параметров оценки внешнего имиджа еженедельника как его нематериального актива.
2. Какую роль играет имидж еженедельника в глазах потребителей?
3. Охарактеризуйте фирменный стиль издания как элемент его корпоративной культуры.
4. Перечислите содержательные характеристики бизнес-имиджа издания.
5. В чем, на ваш взгляд, особенность социального имиджа медиапредприятия?
Критерии и методика оценки