Поведение определяется когнитивными (познавательными) процессами, эмоциональными и поведенческими факторами.
Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, память и др.
Ощущения представляют собой основные каналы, по которым информация поступает в мозг, давая человеку возможность ориентироваться в окружающей среде.
Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие отражает предмет в целом.
Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на какомлибо объекте.
Память — это процесс запечатлевая,сохранения и воспроизведения прошлого опыта.
Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные.
Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.
Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:
- внутренний, связанный с личностными характеристиками (потребностями, установками, интересами, влечениями, желаниями);
- внешний, обусловленный внешними стимулами и обстоятельствами.
Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.
Первый этап – это формирование потребности.
Второй этап –на основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор и принятие решения.
Третий этап - выбор конкретных программ действия и формировании намерений.
Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.
Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.
Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:
- утилитарный;
- эстетический;
- мотив престижа;
- мотив достижения;
- мотив традиции.
Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.
Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.
Процесс принятия решения потребителем
Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:
1.Осознание потребности. Потребности чаще всего делятся на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности и т.д.).
2. Поиск информации. Различают поиск внешний и внутренний. Внутренний поиск - поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем.
В случае, если внутренней информации недостаточно, используют внешний поиск, его называю предпокупочный.
3. Оценка альтернатив. После сбора информации о товарах и услугах проходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Основными составляющими этого процесса являются: выбор оценочных критериев, оценка субъективной значимости критерия, формирование набора вариантов для оценки, оценка и выбор наилучшего варианта.
4. Выбор подходящей альтернативы и покупка. Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.
5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы.Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.
Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя.
Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки.
Выделяют две оценки потребителя после использования товара:
- продукт удовлетворяет запросы потребителя;
- продукт не удовлетворяет запросы потребителя.
Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.
Тема 5. Методы удовлетворения потребностей сферой бытового обслуживания
Консъюмеризм
В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Впервые права потребителя были сформулированы в Специальном Послании президента Дж. Кеннеди "О защите прав потребителей" Конгрессу США в 1962 г.
В России "Закон о защите прав потребителей" действует с 1992 г. в декабре 1995 г. Государственной Думой принят документ "О внесении изменений и дополнений в Закон РФ "О защите прав потребителей". Российский потребитель обладает согласно этим законодательным актам следующими правами:
- Право на приобретение товаров надлежащего качества. Продавец обязан продать потребителю товар, соответствующий по качеству требованиям стандартов, условиям договора, информации, предоставленной продавцом;
- Право на безопасность товаров для жизни, здоровья и окружающей среды;
- Право на получение информации о товарах и их изготовителях. Потребитель вправе потребовать от продавца предоставления необходимой и достоверной информации о его предприятии, реализуемых им товарах и режиме его работы;
- Право на возмещение причиненного вреда и защиту государства и др.
Воспитание грамотного потребителя, способного сделать компетентный выбор товаров и услуг и защитить свои права, является одной из главных задач консъюмеризма.
Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.
Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 0-х годов.
В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.
В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" для:
- содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях;
- поощрения формирования рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
- поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.
"Семь прав потребителей":
1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.
2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.