Психология спроса
63
0
3 минуты
Темы:
Поведение потребителя – это совокупность поступков и действий
отдельных индивидов и их групп, направленная на получение,
потребление и распоряжение различными благами и услугами, включая
процессы принятия решений, которые предшествуют этим поступкам или
следуют за ними. Развернутая модель покупательского поведения была
предложена известным специалистом в области маркетинга Ф. Котлером.
Она содержит такие важные с точки зрения экономической психологии
компоненты, как характеристики покупателя, оказывающие влияние на
его действия, а также схему процесса принятия решения о покупке
[11]. К характеристикам покупателя он относит факторы различных
уровней, которые оказывают влияние на совершаемые покупки: а)
факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценностей,
предпочтений и поступков, характерный для его семьи и основных
институтов общества), субкультура (культура более мелких групп),
социальное положение. б) факторы социального порядка: референтные
группы, семья, роли и статусы; в) факторы личного порядка: возраст
и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое
положение, образ жизни; тип личности и представление о самом себе.
г) факторы психологического порядка: мотивация, восприятие,
убеждения. В соответствии с моделью Ф. Котлера решение покупателя о
приобретении товара проходит следующие этапы: 1) осознание
проблемы: процесс покупки начинается с того, что покупатель
осознает нужду, оценивает разницу между своим реальным и желаемым
состоянием. Возникает мотив приобрести определенный товар,
способный удовлетворить возникшую потребность. 2) поиск информации:
мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться
поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается
сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен,
потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то потребность
может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает
поиски информации, либо занимается активными поисками. В качестве
источников информации он может использовать: а) личные источники
(семья, друзья, знакомые); б) коммерческие источники (реклама,
продавцы, дилеры, упаковка, выставки); в) общедоступные источники
(средства массовой информации); г) источники эмпирического опыта;
3) оценка вариантов: во-первых, каждый потребитель обращает больше
всего внимания на те свойства товара, которые имеют отношение к его
нужде.
Во-вторых, потребитель придает разную степень значимости,
полезности свойствам, которые важны для него. В-третьих, оценка
свойств ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив. У
потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее
предпочтительного объекта; 4) решение о покупке: несмотря на
имеющиеся намерения сделать покупку, на принятие окончательного
решения могут повлиять такие факторы, как отношения других людей и
непредвиденные обстоятельства; 5) реакция на покупку: купив товар,
потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что
отразится на его последующем поведении и отношении к данному
товару, марке, фирме. Из этой модели следует, что процесс покупки
начинается задолго до совершения акта купли-продажи и не
заканчивается этим актом. За ним следует этап восприятия купленного
продукта. Использование данной модели не только позволяет
покупателю рационализировать свои действия, но и позволяет продавцу
анализировать поведение покупателя на всех этапах приобретения
товара. Адаптируя модель Ф. Котлера, российскими исследователями
были выделены следующие значимые факторы, влияющие на итоговые
действия покупателя [11]: а) характер индивида; б) уровень его
образования; в) степень культуры; д) материальное положение; е)
особенности текущей ситуации. Особенности поведения людей на рынке
товаров характеризуют также совершаемые ими виды покупок [11]: а)
покупки, основанные на размышлении: они связанны с обдумыванием
вопроса, каким образом можно совершить покупку, удовлетворяющую
потребности в наибольшей степени. б) покупки, основанные на
эмоциях: эти покупки предполагают размышления по поводу того, как
лучше обосновать для себя (и для других) целесообразность уже
сделанной покупки; в) привычные покупки: покупатель склоняется лишь
к приобретению уже известной продукции. Такой тип покупок удобен,
поскольку избавляет от необходимости постоянно делать выбор. Данное
поведение характерно при покупке товаров надежных торговых марок;
г) спонтанные покупки могут вызываться внешними или внутренними
стимулами, между которыми существует взаимосвязь. Неожиданно
возникшее внутреннее желание сделать покупку может быть обусловлено
внешними стимулами (например, рекламным предложением о распродаже,
услышанным в супермаркете); д) часто или редко происходящие
покупки, которые говорят о приоритетных потребностях индивида.
Представленные виды покупок – своеобразные теоретические модели
поведения покупателей. В реальной жизни, как правило, наблюдается
сочетание различных видов покупок.
Понравилась работу? Лайкни ее и оставь свой комментарий!
Для автора это очень важно, это стимулирует его на новое творчество!