Психология спроса

Поведение потребителя – это совокупность поступков и действий отдельных индивидов и их групп, направленная на получение, потребление и распоряжение различными благами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим поступкам или следуют за ними. Развернутая модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф. Котлером. Она содержит такие важные с точки зрения экономической психологии компоненты, как характеристики покупателя, оказывающие влияние на его действия, а также схему процесса принятия решения о покупке [11]. К характеристикам покупателя он относит факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые покупки: а) факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценностей, предпочтений и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества), субкультура (культура более мелких групп), социальное положение. б) факторы социального порядка: референтные группы, семья, роли и статусы; в) факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни; тип личности и представление о самом себе. г) факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения. В соответствии с моделью Ф. Котлера решение покупателя о приобретении товара проходит следующие этапы: 1) осознание проблемы: процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает нужду, оценивает разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Возникает мотив приобрести определенный товар, способный удовлетворить возникшую потребность. 2) поиск информации: мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то потребность может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо занимается активными поисками. В качестве источников информации он может использовать: а) личные источники (семья, друзья, знакомые); б) коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); в) общедоступные источники (средства массовой информации); г) источники эмпирического опыта; 3) оценка вариантов: во-первых, каждый потребитель обращает больше всего внимания на те свойства товара, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель придает разную степень значимости, полезности свойствам, которые важны для него. В-третьих, оценка свойств ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта; 4) решение о покупке: несмотря на имеющиеся намерения сделать покупку, на принятие окончательного решения могут повлиять такие факторы, как отношения других людей и непредвиденные обстоятельства; 5) реакция на покупку: купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи и не заканчивается этим актом. За ним следует этап восприятия купленного продукта. Использование данной модели не только  позволяет покупателю рационализировать свои действия, но и позволяет продавцу анализировать поведение покупателя на всех этапах приобретения товара. Адаптируя модель Ф. Котлера, российскими исследователями были выделены следующие значимые факторы, влияющие на итоговые действия покупателя [11]: а) характер индивида; б) уровень его образования; в) степень культуры; д) материальное положение; е) особенности текущей ситуации. Особенности поведения людей на рынке товаров характеризуют также совершаемые ими виды покупок [11]: а) покупки, основанные на размышлении: они связанны с обдумыванием вопроса, каким образом можно совершить покупку, удовлетворяющую потребности в наибольшей степени. б) покупки, основанные на эмоциях: эти покупки предполагают размышления по поводу того, как лучше обосновать для себя (и для других) целесообразность уже сделанной покупки; в) привычные покупки: покупатель склоняется лишь к приобретению уже известной продукции. Такой тип покупок удобен, поскольку избавляет от необходимости постоянно делать выбор. Данное поведение характерно при покупке товаров надежных торговых марок; г) спонтанные покупки могут вызываться внешними или внутренними стимулами, между которыми существует взаимосвязь. Неожиданно возникшее внутреннее желание сделать покупку может быть обусловлено внешними стимулами (например, рекламным предложением о распродаже, услышанным в супермаркете); д) часто или редко происходящие покупки, которые говорят о приоритетных потребностях индивида. Представленные виды покупок – своеобразные теоретические модели поведения покупателей. В реальной жизни, как правило, наблюдается сочетание различных видов покупок.