Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII – XIX вв., и ослабление этой деятельности вплоть до второй половины XIX в.
Франция – внеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной Болезнью» от обилия афиш и «летучих листков». Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 г. появляется полицейское распоряжение, запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа.
Стихийный рекламный бум правительство стремилось ввести в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в середине XVIII в. создается специальное рекламное издание Affiches, Annonces et Avis divers – «Афиши, анонсы и разнообразные сообщения». Выпуски, в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача внаем квартир, театральные премьеры и лотереи, предложения медицинских услуг.
Разноликость рекламных обращений была столь велика, что к концу века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски Affich и Annonce.
Вот пример игривого «летучего листка», распространявшегося в предреволюционном Париже. Это гравюрный оттиск, изображающий интерьер загородной харчевни, и рифмованный текст, рассчитанный на малообеспеченных жителей: (пинта – около 0,5 литра).
Мелкие буржуа, ремесленники и гризетки,
Выбирайтесь все из Парижа и бегите в кабачки,
Где вы получите 4 пинты за 2 су.
На паре досок в лодке,
Без скатертей и салфеток
В этих Бахусовых местах Вы выпьете столько, Что вино польется у вас из глаз.
Рекламные обращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок, характерны для французской рекламы середины XVIII в. в большей мере, чем для Англии, где это «украшательство» прижилось позднее. Известные граверы Кошен, Сент-Обен, Эйзен принимают заказы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торговых заведений. Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создается прообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат приближался к размеру почтовой открытки, и основное пространство занимало изображение в основном геральдическое, но не только. Указывались и основные реквизиты владельца. Это именовалось «carte d' adresse».
Мастерство граверов и художников востребуется также издателями модных журналов, распространяющих всемирно признанный верхом элегантности парижский вкус, Уже в XVIII в. мировой известностью пользуются журналы Cabinet des Modes и Courrier de la Mode, рассылавшиеся по Европе и достигавшие Америки. Новым словом к концу столетия стал Journal des Dames et des Modes, снабженный цветными модными картинками. Именно он стал источником осведомления о парижских модных нарядах российских аристократок, а затем и объектом подражания российских журналистов.
В десятилетие 1789–1799 гг. коммерческую рекламу надолго оттеснила реклама политическая.
Лидерство в жанре многоцветного плаката
На смену грозным распоряжениям, запрещающим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге, оставляя белый цвет исключительно для государственных вердиктов. Стремясь к упорядочению уличной рекламной стихии, французское правительство быстрей, нашло применение афишным тумбам. Патентное обоснование английским изобретателем данного новшества: «Это устройство для различных заметок, объявлений, прокламаций и других текстов, обеспечивающих гласность днем и вечером, предохранит стены близлежащих строений в больших городах от искажения их облика надписями, нанесенными посредством краски или мела». Это изобретение очень способствовало облагораживанию облика парижских улиц к концу века.
Однако наибольшую славу французской рекламе второй половины XIX в. принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама техника многокрасочного тиражирования посредством литографии была изобретена в Баварии, но именно французские художники и модельеры стали особо активными восприемниками этого новшества.
Около 1816 г. в Париже возникают мастерские литографов. Пик их деятельности приходит на конец 20-х – начала 30-х гг. Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье, предвестник французского плаката. Его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников реставрированной монархии, «карманных» парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу прессы. «Домье изображает Францию 1871 года аллегорически – в виде обнаженной фигуры, распятой на скале и терзаемой диким орлом, или женщины, закутанной в черное траурное покрывало и закрывающей глаза при, виде бесконечно простирающегося поля трупов». Это произведение еще не многоцветный плакат, но аскетичная черно-белая гравюра. Однако масштаб обобщения изобразительной идеи, лаконизм форм и их выразительный аллегоризм тяготеют к плакатному жанру.
В этом плане преемником и продолжателем социально заостренного мастерства О. Домье стал впоследствии Теофиль Стеиилен. Однако славу этому жанру и раскрытие его неисчерпаемого творческого резерва в рекламном деле, исследователи разных стран единодушно отдают Жюлю Шере. Беатрис Эллиотт приводит суждение английского основателя Королевской ассоциации плакатистов Эдварда Шелдона об этом французском мастере: «The Father of the Modern Poster» – «Отец современного плаката».
Здесь уточним некоторые обозначения и определения, относящиеся к жанру плакат. В немецком языке для его именования сохраняется русское звучание – «das Plakat», в английском – используется понятие «poster», происходящее из того периода, когда предплакатная реклама концентрировалась в наиболее людных местах, каковыми были пункты почтовых отправлении.
Во Франции же на новый жанр многоцветного плаката перешло обозначение «Affich» - «афиша», не позволяющее уловить отличие между двумя расслоившимися рекламными формами. И все же профессионалы должны иметь и виду, что афиша – это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение об общественно значимом событии или зрелище. Плакат же – настенное изобразительное произведение на общественно значимую тему, снабженное кратким вербальным текстом.
«...Первые литографированные плакаты Деверна, Нантейля, Грапвшш. Гаварни и других были скорее иллюстрированными афишами, и текст играл в них большую роль» российский искусствовед Я. А. Тугендхольд.
Утверждение нового жанра происходит в 60-е гг. XIX века с приходом в творческую жизнь мастеров, перевернувших соотношение вербального и изобразительного компонента в многоцветных «уличных» литографиях.
Ведущие мастера французского рекламного плаката
Жюль Шере
Приоритет в обретении самых характерных признаков нового жанра историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере потому, что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения «на лету» людьми, спешащими по своим делам. Это лаконизм, композиционная компактность и красочная контрастность. «Их (плакатов) динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры слоено сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой»,– писал о своих впечатлениях от рекламного творчества Ж. Шере Я. А. Тугендхольд.
Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 г., когда он основал во французской столице небольшую литографию. Есть версия, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лаконизма изображения, к «ударности» цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок, существенная для небогатого хозяина скромного предприятия. «В результате он стал ограничиваться одной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное целое со всем рисунком».
К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делил свою славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и талантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.
Тулуз-Лотрек
Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре «Мулен Руж».
А.Перрюшо пишет: «Вскоре художник понял, что обладает необходимыми плакатисту данными – чувством монументальности, декоративности, необходимой экспрессией стиля и острым, метким контуром». Сюжетом рекламы стал сногсшибательный танец примы кабаре «Мулен Руж» Ла Гулю. Биограф продолжает: «Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, контур ее искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане – Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой». Художник являл своим творчеством наступление эпохи модернизма.
Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью ракурсов, использованием фрагментарных, «не вошедших» в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере произведения Анри Тулуз-Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одновременно пикантную тональность.
Великий художник работал и малыми рекламными жанрами – почтовыми открытками, активно входивших в моду в конце XIX в., театральными программками, и они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни было изобразительное пространство.
Теофиль Стейнлен
Почти сверстник Тулуз-Лотрека Теофиль Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство с рекламирования мест развлечений. Одним из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре «Шануар» – «Черная кошка». Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику. Он создает коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты.
Особенной известностью пользовался его плакат, рекламирующий велосипедную фабрику «Комио». Сюжет таков: пышно одетая дама едет на велосипеде по проселочной дороге, разгоняя перебегающую прямо перед колесами стаю гусей. А вслед новому виду транспорта смотрят изумленные сельские жители. Плакат отмечен убедительным реализмом, популяризирует малоизвестное новшество и «согревает» его оттенком юмора. Для стиля плакатов Т. Стейнлена в основном характерна суровая, подчас жесткая реалистичность, несколько напоминающая творческую манеру О. Домье.
Альфонс Муха
Совершенно в другом направлении стиль, пожалуй, наиболее изысканного мастера плаката рубежа XIX-XX вв. Альфонса Мухи. Чех по национальности, художественное образование он получил в Париже и там же незадолго до окончания XIX в. приобрел всемирную славу. А решающей ступенькой на мути к ней стали исполненные им художественные плакаты, посвященные выступлениям прославленной французской актрисы Сары Бернар. В 1895 г. актриса заключила с художником шестилетний договор на творческое сотрудничество. А. Муха не только создавал афиши, но разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы. На большинстве театральных плакатов А. Мухи крупноплановое изображение утонченного и величественного, окутанного романтической дымкой и буквально утопающего в цветах женского облика. Спектакли по драмам А. Дюма-сына, А. де Мюссе, Э. Ростана получали в стилистике этих афиш поразительно точное и одухотворенное созвучие. Текучие, гибкие, округленные линии, мягкие, постепенные переходы цвета – этот почерк был столь же контрастен по отношению к стилю афиш Тулуз-Лотрека, как и сами их героини: прославленные актрисы национального масштаба француженка Сара Бернар, американка Мауд Адамс и танцовщица не самых фешенебельных кабаре Ла Гулю.
Но есть в поле зрения этого плакатиста и менее возвышенные объекты рекламирования: шампанское Ruinart, сигаретная бумага Job, детское питание фирмы Nestle. И здесь художник не изменяет своему романтически-возвышенному стилю: очаровательная женская фигура занимает основное пространство плаката (в последнем случае - около нее качалка с малышом), а вокруг – реющие одеяния, подхваченные ветром кудри и цветы, цветы. Даже в рекламе такого, казалось бы, «неженского» объекта, как велосипед Perfecta, его представляет, грациозно облокотившись на руль, девушка-ундина готических сказок. Какой контраст «велосипедным» плакатам Т. Стейнлена! Там тоже есть дама, едущая на велосипеде. Но что ее окружает? Проселочная, ухабистая дорога, выводок гусей (так и слышится их встревоженный гогот), недоумевающее простонародье. После такой концентрации заземленного реализма прорыв в модернистскую возвышенность и изощренность был насущным и долгожданным. На рекламной ниве его осуществил Альфонс Муха.
Малые рекламные жанры: пригласительные билеты, меню, театральные программки. И здесь также женское очарование – главный оформительский мотив, правда, теперь уже не содержательный, а исключительно декоративный. Гибкие, текучие линии тела и извивы волос создают орнамент, обрамляющий краткий вербальный текст, – это заставляет вспомнить давний барочный стиль позднесредневековых конклюзий, где в некоторых случаях изысканность оформления оттесняет на второй план существо сообщения, хотя нередко, напротив, – своей притягательностью придает сообщаемому дополнительный шарм.
Обри Бердслей
Английский художник Обри Бердслей, его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.
Редактор российского художественного журнала «Аполлон» С. К. Маковский писал об этом художнике: «...Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось и по каждому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится покоренное».
Эта изысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О. Бердслея в рекламное дело осуществлялся с помощью малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто опер Вагнера, пригласительных билетов в аристократические клубы и небольших «летучих листков» о новинках книжного рынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX в., что и побудило нас рассказать о нем в этом разделе.