РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ЖУРНАЛИСТИКИ

3.1. Журналистика как фактор развития общественного сознания

3.2. Анализ противоречий как метод журналистики

3.3. Особенности журналистского расследования

3.3.1. Поиск информации

3.3.2. Наедине с листом бумаги

Глава 4

СМИ: ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ

4.1. Правовое поле журналистики

4.2. Этика журналиста

4.2.1. Этика профессиональная и служебная

4.2.2. Кодекс как механизм саморегуляции в журналистских сообществах

4.2.3. Журналиста вызывают в суд

Глава 5

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЖУРНАЛИСТИКЕ

5.1. Ренессанс российской рекламы

5.1.1. История рекламы

5.1.2. Что такое реклама?

5.1.3 Рекламное объявление в газете: содержание и форма

5.1.4. Реклама на телевидении и радио

5.1.5. Организация рекламной деятельности

5.2. «Паблик рилейшнз»

Глава 6

ЭКОНОМИКА ЖУРНАЛИСТИКИ

6.1. СМИ в условиях перехода к рынку

6.1.1 Поиски коллективных форм управления экономикой

6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику

6.2. Маркетинг, как инструмент в рыночном поведнии СМИ Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ

6.2.1. Маркетинг прессы

6.2.2. Маркетинг электронных СМИ

6.2.3 Маркетинг СМИ и социология журналистики

6.2.4. Поиск оптимальной финансовой модели СМИ

Глава 7

МЕНЕДЖМЕНТ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

7.1 Журналист в условиях рынка

7.11. Сотрудник СМИ: потенциал творческой личности

7.1.2. Самомаркетинг как условие становления журналиста

7.1.3. Истоки миграции в журналистской среде

7.2. Управление в редакции

7.2.1 .-Менеджер в газете

7.2.2. Руководитель как гарант стабильности редакционного коллектива

Глава 8

ИСТОРРИЯЖУРНАЛИСТИКИ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН

8.1. Журналистика Европы

8.2.Журналистика Америки

8.3. Журналистика Азии

8.4. Журналистика Африки

8.5. Журналистика Австралии и Океании

8.6. Крупнейшие собственники СМИ

заключение

библиография

ВВЕДЕНИЕ

Что такое журналистика? Во-первых, это не только часть социаль­ной системы в целом, но и особый содиальный институт общества, в который входят редакции газет и журналов, книжных издательств, теле­радиокомпаний, работа которых (подготовка и передача в массовую ауди­торию периодики, программ радио и телевидения) обеспечивается инф­раструктурой журналистики: технической, информационной, организа­ционно-управленческой; к инфрастуктуре относятся также учебные и научные центры. Во-вторых, это необходимая для функционирования дан­ного социального института система видов деятельности: прежде всего, сбор актуальной социальной информации и ее распространение. В треть­их, это совокупность профессий, потребных для такой деятельности: от редактора до корректора, от телережиссера до видеоинженера .и т.д. В четвертых, это система произведений, создаваемых журналистами. В пяч тых, это комплекс каналов передачи массовой информации: печать, радио, телевидение, интернет. Когда говорят о журналистике, часто оперируют такими понятиями, как СМИ (средства массовой информации), СМК (сред­ства массовой коммуникации), печать, пресса (или только электронная пресса), масс-медиа.

Центральная категория в науке о журналистике — массовая инфор­мация. Она направлена не на специалистов, а на массовую аудиторию; ориентирует людей в общесоциальных, а не профессиональных вопросах, откликаясь на потребности и интересы аудитории; стремится к создании единой позиции людей по этим социальным проблемам. Другие ее особен­ности: отсутствие непосредственного контакта из-за пространственного рас­средоточения и использования технических «посредников» (типография, технические телерадиоцентры); доступность (легкость усвоения и удобный режим получения); возможность одновременного получения всей массой при непрерывности, стабильности поступления, периодичности выпуска, регулярного появления рубрик, циклов, различных подборок; открытость для участия в работе органов информации всех желающих в различных формах (письма, сотрудничество на общественных началах). Вокруг поня­тия «массовая информация» концентрируются пять цепочек категорий. Первая раскрывает особенности массовой информации (МИ) в связи с харак­тером журналистской деятельности в конкретных социальных условиях: социальная позиция — исторические типы журналистики — принципы деятельности — методы творчества. Вторая связана с закономерностями функционирования журналистики как массово-информационной деятель­ности: функции — аудитория журналистики — функционирование — результативность. Третья показывает условия и требования к субъекту жур­налистской деятельности: свобода журналистики — качества журналис­та — право — этика — ответственность. Четвертая дает представление о творческих формах массово-информационной деятельности: типы текстов — виды творчества — направления творчества — жанры — формы. Нако­нец, пятая характеризует эту деятельность со стороны носителей инфор­мации: средства — каналы и типы изданий и программ — система и взаи­модействие — распространение.

Обращенность к массовой аудитории, политико-воспитательные цели, освещение всей общественной жизни, одновременность распространения, высокая оперативность передачи информации, частота и периодичность выхода — все это делает роль журналистики в обществе огромной. Не случайно ее называют четвертой властью (после исполнительной, законо­дательной и судебной) и прежде всего потому, что она своими публикаци­ями может воздействовать не только на другие социальные институты, но и на настроение электората и тем самым определять состав выборных ор­ганов первых двух ветвей власти.

Вместе с тем особенности функционирования российской журналис­тики связаны с современной политической и социально-экономической ситуацией в стране. Россия осуществляет исключительно трудную, но не­обходимую перестройку. В социально-политической жизни — это переход от тоталитаризма к демократии, в экономической — от административно-командной системы к социально регулируемому рынку. В жизни отдельно­го человека — превращение его в самостоятельный субъект хозяйствен­ной и политической деятельности. Такие изменения в обществе, во всем жизненном укладе требуют коренной реформы всей системы информаци­онного обеспечения российских граждан.

Вначале 90-х годов в связи с распадом социалистической системы встала проблема создания нового демократического общества с подлинной хорошо функционирующей рыночной экономикой. Но в ходе трансформа­ции процесса оказалось, что сложилась своеобразная, так называемая пе­реходная экономическая система, то есть система промежуточного типа, когда плановое управление уже не действует, а рыночные координаты еще не заработали в полную силу. Не являясь плановой, переходная экономика еще не приобрела все основные характеристики современной рыночной экономики. С экономической точки зрения для всех переходных периодов, существующих в истории, характерно движение к качественно новой эко­номической организации и в конце концов отмирание одной экономической системы и возникновение и развитие системы нового типа. Переходный период при смене общественно-политических формации в России проте­кает мучительным путем эволюционной ломки экономических и политических основ жизни общества, сопровождается сменой ценностных коор­динат. Прежние социальные нормы и ценности уже не действуют, а новые еще не сложились.

В полной мере перемены и трудности трансформации затронули та­кой социальный институт, как журналистику. Получив политическую сво­боду, средства массовой информации попали в жесткие тиски рынка. Воз­никли и обострились проблемы конкуренции и экономической выживае­мости СМИ. Если раньше средство массовой информации рассматривалось как полигон для реализации партийно окрашенного журналистского мас­терства, то сегодня оно стало составной частью экономики, предприятием, торгующим таким товаром, как массовая информация.

Указанные выше категории, их взаимодействие, закономерности функ­ционирования прессы являются предметом учебного пособия, в то время как его задача — дать представление о сущности предмета, раскрыть внут­ренний мир журналистики, ее историю, современное состояние, показать тактику поведения средств массовой информации в условиях становления рынка.

В семи главах пособия прослеживается кратко история российской и зарубежной журналистики, показываются ее исторические типы, концеп­ции прессы, движение к гласности и свободе слова, рассказывается о ста­новлении системы подготовки кадров для СМИ; дается характеристика си­стемы средств массовой информации'и их инфраструктуры, раскрыва­ются типы, виды и жанры творчества; ведется разговор о результативности журналистики, связанной с реализацией ее функций и принципов, каче­ством журналистского творчества, с соблюдением правовых и этических норм, четким взаимодействием журналистских и маркетинговых коммуни­каций. Подробно говорится о путях экономической выживаемости средств массовой информации, маркетинге и менеджменте средств массовой ин­формации. В научный оборот впервые вводятся предлагаемые автором трак­товки таких понятий, как «экономика журналистики», «маркетинг прес­сы», «самомаркетинг журналиста», «менеджмент СМИ» и др.

Идеи и положения книги явились основой лекционных курсов, чита­емых автором не только на факультете журналистики Санкт-Петербургс­кого государственного университета, где он работает, но и в других петер­бургских вузах: на Гуманитарном факультете государственного Электро­технического университета, кафедре журналистики негосударственного Гуманитарного университета профсоюзов, кафедре связи с общественнос­тью Института управления и экономики, в Европейском институте экспер­тов, Менеджер-центре Академии культуры.

 

Глава 1

ИСТОРИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ

Печатные периодические издания возникли после изобретения книго­печатания (в 1450 г. Иоганн Гутенберг в Германии предложил наборный шрифт вместо традиционной доски, на которой вырезали буквы). Год рож­дения газет — 1609, когда вышли «Relation Adler» (Страсбург) и «Aviso-Rlation derZeitung» (Аутсбург), Само слово «газета» — итальянское. «Gazzeta» называлась мелкая монета, составляющая цену письменного сообщения о какой-либо торговой новости. В Венеции, городе, который в XVI веке был одним из центров мировой торговли, собирались известия со всех сторон света. Предприимчивые писцы размножали от руки эти сообщения и прода­вали их деловым людям, требуя за каждый экземпляр «gazzeta».

Кроме материально-технических предпосылок были и актуальные потребности в зарождения журналистики: политическая — в средстве уп­равления обществом и государством, идеологическая — в эффективном инструменте идеологической борьбы, экономическая потребность — в ис­точнике коммерческой информации. Рубеж XVI —XVII веков был време­нем формирования капиталистических отношений, роста международной торговли, развития науки и культуры, распространения грамотности, раз­вития сети коммуникаций, централизации почты. Важность прессы при­знавалась повсеместно. «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия», — утверждал Наполеон [1]. В каждой из за­воеванных стран он немедля основывал официальный рупор: «Газетт де Мадрид», «Газетт де Берлин», «Журналь дю Капитоль» (Рим) и др. «Завла­дейте газетами и управлением» — твердит Наполеон Мюрату в начальный период, завоевания Пиренейского полуострова.

Пражурналистские явления

Конечно, потребность в обмене информацией между людьми воз­никла еще в глубокой древности. Особенно она усилилась после изобрете­ния письменности — могущественного средства общения на дальние рас­стояния (считается, что первый письменный текст появился в различных странах 8 — 6 тысячелетий до нашей эры). Обращение к новому типу обще­ния — знаковому письму, связанное с нарастанием сложности в экономических и политических отношений родоплеменных сообществ, усилилось в период формирования государственности, когда надо было фиксировать
товары, налоги, учетные и обменные операции. С образованием государства развиваются устные формы распространения информации, огромную роль играют ораторы, воздействующие на мнение и поведение слушате­лей. Например, весьма разнились стили выступлений грека Демосфена и римлянина Цицерона. Когда выступал Цицерон, народ ликовал: «Как кра­сиво говорит Марк Тулий!». А когда слышал «филиппики» Демосфена, речи, направленные против македонского царя Филиппа, то кричал: «Войну — Филиппу!». Информацию распространяли и правительственные гонцы, глашатаи, герольды, дьяки, зачитывая послания, реляции, рескрипты, буллы. О пражурналистских явлениях древности ныне напоминают слова «форум» (площадь в Риме), «трибуна» (выборная должность, а затем место произнесения речи), «вече» (собрание у славян, от старославян вет — совет), и следы этих явлений можно найти в названиях или частях названий газет — «трибун», «курьер», «почта» и т.д. К примеру, в кратком справочни­ке «Зарубежная печать», изданном в 1986 г., можно найти 19 газет, в нёзвании которых есть слово «трибуна». Газеты «Трибуна» издаются в Гондурасе, Парагвае, Чехии и т.д.

Но в чрезвычайно больших государствах древности устные формы распространения сведений актуальные сообщения были малоэффективны и потому всегда шел поиск лучших способов письменного информирова­ния. Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев — торгового народа древнего Средиземноморья [2]. Финикийские купцы передали и опыт монументальной пропаганды: на каменных стелах высекались рас­сказы о делах правителей, на металле гравировались своды законов. Пер­сидский царь Дарий, как сообщает Геродот, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, нал коими властвовал» [3]. Уже с образовани­ем государства стали писать на покрытых гипсом досках, которые вывеши­вались на видных местах, использовались папирусные свитки, а также спе­циально обработанная кожа животных — пергамент, названный в честь города Пергама в Малой Азии, где его впервые начали изготовлять в 11 веке до н. э.). Первые рукописи создавались и хранились так: «остриями типа шила выцарапывали силлабограммы и другие знаки на глиняных таб­личках, которые затем сушили на солнце. В тех случаях, когда табличек набиралось много, как, например, во дворцах, их хранили, подобрав по сериям. Иногда их складывали в корзины или перевязывали в пачки, иног­да же складывали в деревянные ящички»[4].

В древнем Риме для передачи оперативных сведений и новостей ис­пользовались стены общественных зданий, которые покрывались белой краской; на площади около дома верховного жреца выставлялись специаль­но обработанные белые прочные доски: на них писали о правительствен­ных распоряжениях, важных государственных новостях, о благоприятных и неблагоприятных днях, об итогах гаданий по полету птиц и т.д. Далее эти дощатые щиты — таблицы — складывались в архив. При Гае Юлии Цеза­ре стали оперативно сообщать о решениях сената с помощью выбеленных досок, выставляемых для всеобщего обозрения. При императоре Августе на досках начали публиковать и светскую хронику [5]. Были и рукописные издания, которые выхолили ежедневно и содержали сведения о жизни го­сударства, общественных событиях, войнах, играх и т.д. Созданный по рас­поряжению Цезаря еженедельник «Комментариус рерум новарум» («За­писки о новых событиях») переписывали 300 рабов.

Античная культура вплотную подошла к созданию института журна­листики, т.е. регулярного оповещения всего населения о повседневных со­бытиях. Но стены и камни, и появившиеся папирусные свитки и дорогос­тоящий пергамент— это были лишь протогазеты, пражурналистские яв­ления, то есть первичные формы обмена информацией (слишком узкий круг читателей и ограниченность распространения «изданий»). На рубеже первого и второго веков новой эры переживает расцвет римская сатира (Ювенал, Марциал, Лукиан). В раннем Средневековье (V—X века нашей эры) на сознание и поведение аудитории воздействуют нравоучительные трактаты и проповеди.

Тем временем победное шествие начинает бумага (от итальянско­го — хлопок): впервые полученная в Китае еще в I —II веке н.э., она оказа­лась сначала в Японии (VI в.), затем уже в X веке через арабских купцов попала в Европу, сменив там пергамент, а на Руси — бересту.

В 1320 г. возле Майнца (Германия) была основана первая бумажная фабрика, что способствовало широкому распространению искусства гра­вюры (на дереве вырезался рисунок или текст, потом с деревянной плоско­сти отпечатывали до сотни экземпляров на отдельных листах). Средневеко­вые рукописи украшаются заставками, орнаментами, миниатюрами. В ходе Столетней войны (1337—1453 гг.) возникают агитационно-пропагандистс­кие воззвания, прокламации, стихотворные и прозаические памфлеты.

Развитие производства, рост товарооборота требовали оперативной передачи новостей, и в крупных городах создаются информационные бюро. Одно из первых было создано в 1530 г. в Венеции, откуда, как уже отмеча­лось, и пошло в обиход название «газета». «В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и при­шедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о поли­тических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образуется даже особый цех «зсгШоп о" а\азе» (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием поуеПагШ или дагеИапи»[б]. Подобные бюро создаются в и других европейских городах.

Но только с изобретением Гутенбергом печатного станка стало воз­можным обеспечить оперативность передачи информации и давать ее на­селению в необходимом объеме. Вторая половина XV века ознаменована повсеместным появлением типографий: Италия — 1465 г., Швейцария — 1468 г, Франция — 1470 г., Бельгия, Венгрия, Польша — 1473 г., Чехия и Англия — 1482 г., Австрия и Дания — 1482 г., Швеция — 1483 г., Порту­галия — 1487 г.[7].

На Руси первыми письменными документами стали летописи, а эпос бытовал в форме былин и исторических песен. На рубеже XV—XVI веков творчеством дипломатов Ивана III утверждается светская публицистика. В 1564 году первопечатник Иван Федоров вместе с Петром Мстиславцем выпускает первую печатную русскую книгу «Апостол». С печатным стан­ком возникло мощное оружие идеологической и политической борьбы. Иван Грозный борется против мятежного боярства не только с помощью оприч­ников, но и широко используя могущество слова. Книгопечатное дело осо­бенно поддерживали Борис Годунов и патриарх Иов. В отличие от запад­ных стран, где господствовала частная инициатива, издание книг в России было государственной монополией, причем все книгопечатание сконцент­рировалось на московском Печатном дворе. Правда, недолго существовала еще и Верхняя типография в Кремле (1678—1783 гг.), организованная для печатания литературных трудов Симеона Потоцкого — наставника детей царя А\ексея Михайловича. Первыми печатными изданиями были книги религиозного содержания, но в последней четверти XVI века начинают появляться и светские издания. Конечно, они не могли заменить собой газету или журнал, призванные освещать важнейшие вопросы современ­ной жизни.

Между первой печатной книгой и первой русской газетой особое место занимают так называемые «Вестовые письма», или «Куранты» (от французского слова «соигагк» — текущий), выходившие с 1655— 1701 годы.

В России при дворе царя существовал обычай переводить и перепи­сывать новости из заграничных газет. В Посольском приказе известия о сражениях, взятии городов, появлении комет, приемах послов и т.п. в рус­ском переводе заносились на узкие длинные листы бумаги — «столбцы», которые подклеивались один к другому (получался свиток в несколько са­женей), Составлялись «Куранты» два-четыре раза в месяц в двух-трех эк­земплярах, прочитывались царю и его ближайшим боярам, а затем отправ­лялись в приказ Тайных дел, так как считались секретными материалами [8]. Отсутствие не только газеты, и даже закрытость, недоступность такого протоиздания, как «Куранты» вело к созданию информационного вакуума, который заполнялся молвой, переносимой странниками, юродивыми, ска­зителями былин.