СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1. Классификация маркетинговой ин­формации

4.2. Система внутренней маркетинговой информации

4.3. Система внешней маркетинговой информации

4.4. Система сбора первичной марке­тинговой информации

4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

4.6. Метод фокус-группы в маркетинго­вых исследованиях

4.7. Система анализа маркетинговой ин­формации

Классификация маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге туризма сопровож­дается использованием приемов, учитывающих условия неопреде­ленности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предпола­гает, что информация является не менее важным ресурсом предпри­ятия, чем финансы и персонал. На рис. 4.1 представлены возможно­сти маркетинга при наличии хорошей, полной информации.

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования туристского предприятия на всех этапах его деятельности исключи­тельное значение имеет маркетинговая информация. Последнюю можно классифицировать по нескольким признакам (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому отно­	Историческая
сятся сведения	Текущая
	Прогнозная
Отношение к этапам принятия	Констатирующая
маркетинговых решений	Поясняющая
	Плановая
	Информация, используемая при
	контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная
	Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная
	Переменная
	Эпизодическая
Характер информации	Демоскопическая
	Экоскопическая
Источники информации	Первичная
	Вторичная

 

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:

Q классификации, предусматривающей подчинение аспектов опи­сания содержанию целей исследования и требованиям точности (ми­нимизация описания объекта);

D информационного единства, означающего, что исходные парамет­ры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отра­жать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;Q согласования критериев, требующего увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне струк­туры и совокупности элементов.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и приня­тия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая приконтроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюдже­та маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (ем­кость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения тури­стских услуг, причины предпочтений тех или иных из них и т.д.).

Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количествен­ные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимос­ти, например, если нужно получить дополнительные данные о но­вом конкуренте для оценки возможного изменения цены продавае­мого продукта.

Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе туристских услуг (туристе). Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социаль-~ Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных пуб­ликаций, справочников, систематизирующих и аналитических обоб­щений. Источники вторичной информации подразделяются на внут­ренние (по отношению к предприятию) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

О быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

Q относительная дешевизна получения;

Q повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичной информации можно отнести:

Q возможную нестыковку единиц измерения;

Q использование различных определений и систем классификации;

D разную степень новизны;

Е-1 невозможность оценить достоверность.

В то же время вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями измене­ния объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями тех­нического прогресса и т.п.

Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для дос­тижения целей конкретного исследования и принятия соответству­ющих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации присту­пать не рекомендуется.

Первичная информация формируется непосредственно в процес­се проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной пробле­мы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выгля­дят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести».

Основными принципами формирования и использования информа­ции в системе маркетинга являются:

1-1 актуальность;

Q достоверность;

Q релевантность;

Q полнота отображения;

Q целенаправленность;

Q согласованность и информационное единство.

Актуальность информации означает реальное отражение в каж­дый момент времени состояния маркетинговой среды.Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность информации позволяет получать сведения в точ­ном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды маркетинга туристского предприятия.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возмож­ность противоречивых выводов.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называютсистемой маркетинговой ин­формации. Она обычно состоит из следующих подсистем:

О внутренней информации;

D внешней информации;

О сбора первичной информации;

D анализа информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как само­стоятельные маркетинговые информационные системы. Их созда­ние и эффективное функционирование требует значительных вре­менных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объе­мы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

Принимая во внимание исключительную важность для марке­тинга туристского предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, состав­ляющих систему маркетинговой информации.