Социально-экономическая сущность маркетинга

Специфика маркетинга услуг

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся от­раслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. При этом одновре­менно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги — это объек­ты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Из данно­го определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту пред­лагается нечто, не имеющее материальной 'формы.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рын­ки. В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, матери-ально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, фи­нансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство,

физкультуру, спорт, туризм и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности

по оказанию услуг, — это производство таких потребительских сто­имостей, которые преимущественно не приобретают овеществлен­ной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Есть две причины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. про­дукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невоз­можным сравнение предложений двух разных продавцов, двух кон­курирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся иден­тичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, — сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специаль­ных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оце­нить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в'крайне невыгодное положе-' ние, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозритель­ности. Нередко клиент стремится работать с одним и тем же продав­цом — страховым агентом, туристской фирмой и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным

фактором повторяемости контактов.

Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг. В

совокупности с особенностями самих услуг они определяют особый подход к предпринимательской деятельности, призванной обеспе­чить удовлетворение спроса на услуги.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общиеха­рактерные черты:

D неосязаемость;

Q неразрывность производства и потребления;

Q изменчивость качества;

Q неспособность к хранению. Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что

их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изу­чить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продав­цу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обяза­тельно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность про­давца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают как мини­мум две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Более того, су­ществуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основ­ными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, кото­рые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразова­ния и продвижения услуг на рынок.

Важной особенностью являетсянеразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специ­алисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги дей­ствительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвя­зи производства и потребления характеризует рис. 1.4.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предпо­лагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предостав­ляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотдели­мы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане — от офици­анта, услуги по продаже билетов — от кассира.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспе­чения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматри­вает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и про­фессиональные навыки он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги становится как бы ее частью.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потреб­ления являетсяизменчивость качества услуги. Качество услуги суще­ственно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Напри­мер, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, сосед­ней — более низкого. Один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному.

На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с органи­зацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчи­вость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком ком­муникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщатель­ного, всестороннего и систематического изучения поведения потре­бителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появля­ется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандар­ты обслуживания.сущность, Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для испол­нения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантиро­вать установленный уровень качества всех производимых операций.

Так, стандарт обслуживания фирмы «American Airlines» выглядит следующим образом: на звонки о заказах необходимо ответить через 20 секунд; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут;

рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне всегда имеется необходимый запас журналов.

Тщательное соблюдение установленных правил позволило фир­ме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами.

Характерной особенностью услуг является ихнеспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей прода­жи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию не­возможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превы­шают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать

особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

Q установление дифференцированных цен;

Q применение скидок;

Q введение системы предварительных заказов;

Q увеличение скорости обслуживания;

1-1 совмещение функций персонала.

Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых иссле­дований выделены периоды возрастания и спада спроса: подъем на­блюдается с 15 июня по 30 сентября и во время уик-эндов, а спад приходится на остальные периоды. Это позволило разработать сис­тему стимулов для поездок в периоды спада.

Самые низкие цены на билеты установлены в период спада. На рождественские праздники они повышаются в среднем на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные. Для смещения спроса с выходных дней вводится так называемое «правило воскресенья». В соответствии с ним пассажир может вос­пользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего по­недельника. В противном случае ему придется доплатить до стоимо­сти полного тарифа.

Рассмотренные характеристики услуг (неосязаемость, неразрыв­ность производства и потребления, изменчивость качества, неспо­собность к хранению) увеличивают покупательский риск и затруд­няют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслужи­вания показали, что потребители осознают изменчивость услуг и, следовательно, рискованность их приобретения по сравнению с по­купкой товара в материальной форме. Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению. Это позволит не только сформировать постоян­ную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфические харак­теристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная задача мар­кетинга услуг — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятель­ности. Поэтому все существенные положения современного марке­тинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам спе­циалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие марке­тинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат дея­тельности сводится к туристскому продукту. По сути,туристский про­дукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребнос­ти туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводчес­кие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный

продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом являетсякомплексное обслуживание, т.е. стандартный на­бор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом ту­ристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются глав­ным предметом деятельности большинства туристских фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно разли­чается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Ита­лии уровень спроса на пэкидж-туры ниже'и не превышает 30 %.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими харак­теристиками услуг (см. параграф 1.2) присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нема­териальных компонентов), характеризуемый сложной системой вза­имоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен

по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуще­ствляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как простран­ство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во вре­мени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих пред­приятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, спе­цифические потребности и различные коммерческие цели.В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку об­служивание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значи­тельной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобре­тенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, междуна­родные события и т. д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказы­вают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет одно­значного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения поня­тия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что тури­стский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выра­ботанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потреб­ностей людей с точки зрения психологических и социальных факто­ров, а также определение способов наиболее рационального с фи­нансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (раз­влечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо други­ми мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специа­лист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг — это систематичес­кое изменение и координация деятельности туристских предприя­тий, а также частной и государственной политики в области туриз­ма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенныхгрупп потребителей, учитывая при этом возможности получения со­ответствующей прибыли».

Всемирная туристская организация выделяет три главныефунк­ции маркетинга в туризме:

Q установление контактов с клиентами;

Q развитие;

Q контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убе­дить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды пол­ностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти резуль­таты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Достаточно простое и в тоже время емкое определение дает Д.К. Исмаев:

«Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, на­правленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каж­дого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли».

Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют мар­кетинг как-рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у кон­курентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчерки­вается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объе­динений на местном, региональном и национальном уровнях.

Туристский продукт прежде всего должен быть хорошим приоб­ретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обосно­ванным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на

рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг — это не отдельное действие, а система деятельности. Дру­гими словами, это последовательность действий туристского пред­приятия, которые должны быть объединены для достижения постав­ленных целей. Следовательно, маркетинг — это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в кото­рой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в ис­пользовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реа­лизации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем опре­делении, — это то, чтр маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введе­нии новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных фак­торов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, чтомаркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: «Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути».

Третий момент касается согласования.Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды.Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь наме­ченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма понимает, что рынку в настоящий момент требуется услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас, — услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок, фирма переключитсяна услугуX, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необ­ходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инст­рументы маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, каса­ется понимания,что в действительности представляет собой предла­гаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так:

«Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» Такая поста­новка вопроса заставляет турфирму посмотреть на свои услуги с точ­ки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно с ними сделать (имеются в виду как материальные, так и человечес­кие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут лиони использовать их или нет).

Пятый момент в нашем определении дает понятие о том,что де­лает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подра­зумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий мо­мент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (напри­мер, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. ОнТакже дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является кли­ентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, чтомарке­тинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения при­были. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качествен­ного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длитель­ном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, эколо­гическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм — сложная система, симбиоз экономики, поли­тики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетин­гового эффекта необходима тесная координация маркетинга различ­ных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

ОТЕЛЬ «ВИКТОРИЯ»: СУЩЕСТВУЮТ ПРОБЛЕМЫ «Виктория» — небольшой отель на островке в Карибском море. В нем нет ни телевизора, ни газетного киоска, есть только один те­лефон. Глядя на океан с пляжа, примыкающего к отелю, гости могут видеть волны, разбивающиеся о барьерный риф, — прекрасное мес­то для рыбалки и подводной охоты. Рекламные брошюры отеля обе­щают туристам отдых от стресса деловой жизни в этом тропическом раю, о прелестях которого они могут судить по фотографиям с бун­гало под соломенной крышей и пальмами.

Но когда гости прибывали в этот рай, первое впечатление рази­тельно отличалось от образа, созданного рекламой. Отель состоял из главного корпуса (регистратура, ресторан и бар — на первом эта­же, комнаты для гостей - на втором), дома для сотрудников и 12 бун­гало для гостей. Водитель автобуса, доставлявшего отдыхающих, высаживал их между главным корпусом и домом для сотрудников. Вместо морских просторов гости вынуждены были созерцать заднюю дверь кухни, свисающие с бельевой веревки простыни и стоящую над домкратом машину. Администрация отеля не слишком заботи­лась о том, какое у гостей будет первое впечатление. Сами сотрудни­ки выросли на острове и поэтому принимали морской вид как долж­ное. Подъезд к отелю был спроектирован так, чтобы обслуживаю­щему персоналу было удобнее таскать чемоданы гостей.

Руководство и не задумывалось о том, что многие из гостей на острове впервые и настроены на иной прием. Между тем поток кли­ентов стал уменьшаться. Необходимо было что-то предпринимать. Директор отеля пригласил консультанта по маркетингу и попросил совета.

Вопросы и задания

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подго­товьте доклад для директора отеля, в котором:

1. Проведите анализ сложившейся ситуации.

2. Охарактеризуйте специфику маркетинга услуг.

3. Внесите рекомендации по улучшению сложившейся ситуации в отеле.

4. Оцените свои рекомендации с позиций современного маркетинга. Упражнения

1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибы­ли, в то время как другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти противоположные точки зрения мо­гут повлиять на взаимоотношения туристского предприятия со сво­ими клиентами. Если менеджер считает своей целью привлечь и удер­жать клиента, значит ли это, что его не интересует прибыль?

2. Какие средства и приемы могут использовать туристские пред­приятия, чтобы сделать свои услуги «осязаемыми» для потенциаль­ных клиентов?

Домашнее задание

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

По мнению экономиста Милтона Фридмэна, «немного существу­ет тенденций, которые способны основательно подорвать сами ос­новы нашего свободного мира, и одна из них — принятие корпора­тивными должностными лицами социальной ответственности, иной, нежели ответственность за получение как можно большего количе­ства денег для своих акционеров».

Согласны ли вы с этим утверждением? Каковы достоинства и не­достатки социально-этичного маркетинга? Сравните концепцию маркетинга с концепцией социально-этичного маркетинга. Должны ли, по вашему мнению, предприниматели в сфере туризма придержи­ваться концепции социально-этичного маркетинга? Ответ обоснуйте.

Приведите примеры маркетинговых действий туристских пред­приятий, которые, как вам кажется, социальны по своей сути.

Приведите примеры мошеннических (или граничащих с мошен­ническими) имитаций социально-этичного маркетинга. Как можно

отличить, какие из фирм являются социальными по своей сути, ка­кие — лишь их имитацией?

 

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

2.1. Развитие теории и практики мар­

кетинга

2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме

2.3. Маркетинг туризма на националь­ном уровне

2.4. Туристское предприятие — основ­ное звено реализации концепции маркетинга

2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий

2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме

2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии

2.1. Развитие теории и практики маркетинга

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самосто­ятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга было обусловлено фор­мированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обес­печить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX века в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гар­вардском. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффек­тивной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 год опубликованы первые работы, в которых предпринимались попыт­ки фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Результатом практической реализации появившейся теории мар­кетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по ис­следованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 году в США была организована Нацио­нальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже по­добные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыг­рал экономический кризис 1929—1932 годов. Он показал, что перво­начальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть при­ведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится со­ставной частью управленческой деятельности, направленной на раз­работку и продвижение на рынок товаров, а также на создание бла­гоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой под­ход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызван­ная значительным увеличением производства товаров, объем кото­рых стал превышать спрос. В результате в теории и практике марке­тинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальны­ми нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

•В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и осно­вываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных поку­пателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его поня­тия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управ­ления (философии бизнеса). В настоящее время большинство спе­циалистов рассматривают маркетинг как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использо­вании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурен­тов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результа­те маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х годов.

Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества пред­принимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Таблица 2.4 Самые популярные направления мира к 2020 году

Страна	Количество туристских прибытий(млн)	Доля на мировом туристском рынке (%)	Динамика в 1995-2000 годах (%)
Китай	137,1	8,6	8,0
США	102,4	6,4	3,5
Франция	93,3	5,8	1,8
Испания	71,0	4,4	2,4
Гонконг	'59,3	3,7	7,3
Италия	52,9	3,3	2,2
Великобритания	52,8	3,3	3,0
Мексика	48,9	3,1	3,6
Российская Федерация	47,1	2,9	6,7
Чешская Республика	49,0	2,7	4,0

 

Всего к 2020 году количество международных туристских при­бытий составит 1,6 млрд и в три раза превысит показатели 1995 года. Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд долларов (исклю­чая авиаперевозки). Крупнейшими странами — поставщиками ту­ристов будут Германия (163 млн поездок), Япония (141 млн), США (123 млн), Китай (100 млн), Великобритания (96 млн).

Важной чертой современного развития спроса является экологи-зация мышления потребителей. Происходит осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим об­ществом. Экологическое сознание занимает прочную позицию в ев­ропейских странах, во многом определяя экономическую политику как предпринимателей, так и правительств.Изменяется частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность — к уменьшению. Причина заключается прежде всего в стремлении по­требителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2—3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2—3 поездки в выходные или праздничные дни). Ко­роткий, но интенсивный по сравнению с основным отпуск отлича­ют такие особенности, как:

Q более высокий уровень расходов туристов за один туро-день;

О большая активность и мобильность туристов.

Современный потребитель на туристском рынке стремится по­лучить максимум новых впечатлений от поездки, что приводит к ин­тенсификации туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.

Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынужда­ют туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.

Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимо­отношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиента­ми обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. На­пример, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фир­мой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высококонтакгной сфе­рой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотруд­ники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого тури­стского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции марке­тинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предпри­ятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что толь­ко техника маркетинга (классический маркетинговый инструмента­рий) не способна решить проблемы, стоящие перед предприятием в