2. Стимулирование сбыта на предприятии.
2.1. Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта – основная составляющая маркетинговых
кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным
образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить
продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам [20].
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар,
стимулирование сбыта включает в себя средства:
-
поощрения потребителей (распространение образцов, купонов,
предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные
пробы, демонстрации в местах покупки).
-
поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и
демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
-
поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие
выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и
специальная реклама).
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их
специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов
поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика
консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению
долгосрочных отношений с различным продавцом.
Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения
новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения
случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители,
решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто
обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто
предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои
предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип
покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров
в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто
часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на
низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение
едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов.
Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает
кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли
рынка компании. На рынке различающихся торговых марок
стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей
доли рынка компаний.
Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают предстоящие
затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на
стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется
на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама
отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в
формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания
практикует стимулирование интереса к марке исключительно
распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители
привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на
него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров
более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска.
На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по
преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
-
в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более
устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.
-
стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению
новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают
падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения,
как только появляется возможность приобрести другую марку по более
низкой цене.
-
постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со
стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих
предпочтениях.
-
реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке
товара.
Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар
имеет лишь краткосрочный эффект.
Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям,
имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты
несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот
продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной
долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая
конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли
рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их
рост основывается на расширении товарной категории в целом.
2.2. Выбор средств
стимулирования сбыта
После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она
должна выбрать необходимые средства стимулирования.
При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана
стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в
сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность
каждого мероприятия по продвижению.
Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей,
которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со
стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем
пример: поощрение покупателей производителем автомобилей – это
предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный
испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а
поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение
цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для
покупателей.
Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на
покупателя:
1.
Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги.
Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по
почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару
или рекламному объявлению в журнале или газете.
2.
Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную
экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно
распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в
журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в
зависимости от способа распространения. Погашается около 2%
газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18%
купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при
стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к
новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до
20%.
3.
Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после
совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме
подтверждение покупки производителю, который возмещает часть
уплаченной цены почтовым переводом.
4.
Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара
размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть
предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки
(например, две пачки по цене одной) или в виде набора
соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты).
Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать
кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
5.
Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им
бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия
«при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи
упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если
она представляет собой емкость многоразового использования.
Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям,
которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или
штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по
просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители
предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием
компании на упаковке.
6.
Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки
предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на
отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно
что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение.
Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы
потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при
каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в
бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать
приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или
небольшие премии.
7.
Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные
скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу
или группе продавцов. Специальные торговые печати также
представляют собой награду за постоянство, если потребитель
пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять
печать на товары в специализированном центре или через заказанный
на почте каталог.
8.
Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на
бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его
покупать.
9.
Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар
будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что
в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет
покупателю деньги.
10. Совместное стимулирование –
две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны,
компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения,
фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что
их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар
до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в
рекламных показах и при оформлении мест продажи.
11. Перекрестное
стимулирование — одна марка товара используется для рекламы
другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на
товар другой известной марки.
12. Демонстрации в местах
продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится
возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также
плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей.
В ответ производители предлагают не только более совершенное
рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными
силами.
Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его
мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования,
ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем
продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж
вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте
продажи – на 24%.
Далее рассмотрим, какие средства используют производители для
стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю общего
объема средств стимулирования составляют средства стимулирования
торговли (46,9%), на поощрение потребителей приходится 27,9%, на
долю рекламных средств – 25,2%. Производители выделяют деньги на
стимулирование торговли в силу четырех причин.
1.
Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и
розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки.
Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки
с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара,
товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты
наличными.
2.
Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных
продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители
предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля
работает энергичнее, если она «загружена» товарами.
3.
Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных
продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для
продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить
продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные
плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю
рекламировать товары за дополнительные скидки.
4.
Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных
продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной
борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их
рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами,
способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и
организуют коммерческие конкурсы.
Очевидно, что производители расходуют на стимулирование торговли
больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям
мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков
финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей.
Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один
поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от
предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки
торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся
основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют
средства, сэкономленные главным образом в результате получения
скидок.
И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового
персонала. Эти средства следующие:
1.
Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно
организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах
фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей
промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют
свои товары. Польза для участников выставок может быть самой
разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей,
налаживание контактов с приобретателями, возможность представить
новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем
продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с
помощью публикаций, видеофильмов.
2.
Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного
персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся
высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или
чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут
получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или
подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от
количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень
дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более
дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные
шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как
привлечение новых клиентов и т. д.
Специальная реклама – состоит из недорогих полезных предметов, на
которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда –
рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это
ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности
сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у
потенциального покупателя.
Как правило, для каждого средства делового стимулирования
разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на
протяжении ряда лет.
2.3. Разработка программы стимулирования сбыта
При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен
решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может
участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по
стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие
средства следует выделить для его проведения.
Рассмотрим какие решения применяются фирмами в области:
1.
Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо
наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул
обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.
Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого
потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования
сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных
мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации
относительно наиболее подходящих стимулов.
2.
Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо
только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить
только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не
могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие
определенного возраста.
3.
Средства распространения сведений о программе стимулирования.
Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять
сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к
ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно
распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте
или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения
присущи свой уровень охвата и издержек.
4.
Длительность программы стимулирования. Если длительность
мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие
потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами,
поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности
в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во
времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на
немедленные действия.
5.
Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки
проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут
руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба
товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не
запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать
взаимодействие в очень короткие сроки.
6.
Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по
стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель
рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость.
Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от
общего бюджета.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта
следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и
обеспечивают необходимые стимулы.
На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать
отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и
период активной коммерции. Подготовительный период – это время,
необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной
коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его
прекращением.
Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее
значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же
производители все-таки занимаются оценкой, они могут
воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется
метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения
программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут,
какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования.
Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести
опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают
компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения,
многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она
на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством
проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную
значимость стимула, длительность его действия и средства
распространения информации о нем.
Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках
комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой
постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ
действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и
оценки достигнутых результатов.
3. Стимулирование сбыта продукции в ИП Ворова М.А.
3.1. Общая характеристика предприятия
Объектом исследования в данной работе выступает торговое
предприятие ИП Ворова М.А.
Общество является юридическим лицом по законодательству РФ,
пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его
деятельностью, имеет в собственности обособленное имущество,
самостоятельный баланс, расчетный счет в рублях, печать, и другие
реквизиты, выступает в суде от своего имени.
Основная цель деятельности фирмы – получение прибыли путем
расширения рынка товаров и услуг.
Предмет деятельности ИП Ворова М.А.: производство и реализация
товаров народного потребления и продукции
производственно-технического назначения; ведение
торгово-закупочной, посреднической деятельности; организация
оптовой, розничной торговле продуктов питания.
В настоящее время предприятие ИП Ворова М.А.осуществляет продажу
молочной продукции местных производителей через собственную
торговую сеть (4 торговых точек).
Торговые точки расположены по городу Хабаровска: Центральный
рынок, рынок «Красная речка», МТЦ «Выборгский», ТЦ
«Южнопортовый».
Организационная структура ИП Ворова М.А.представлена на рисунке А.1
(Приложение А).
Основные экономические показатели деятельности ИП Ворова
М.А.представлены в таблице 3.1. (анализ проведем на основе
отчетности предприятия, см. Приложение Б, В)
Таблица 3.1. — Данные для анализа динамики основных экономических
показателей деятельности ИП Ворова М.А.за 2007- 2009 гг.
продолжение
Показатели Единица измерения Года
2007
2008
2009
1. Товарооборот
Тыс. руб.
10386
14306
15662
2. Валовой доход
Тыс. руб.
2077,2
2861,2
3132,4
3. Уровень валового дохода
%
20
20
20
4. Издержки обращения
Тыс. руб.
1505,9
2246
2364,9
5. Уровень издержек обращения
%
14,5
15,7
15,1
6. Прибыль от продаж товаров
Тыс. руб.
571,3
615,2
767,5
7. Уровень рентабельности продаж
%
5,5
4,3
4,9
8. Сальдо внереализационных доходов и расходов
Тыс. руб.
-11
-17
-15
9. Прибыль балансовая, тыс. руб.
Тыс. руб.
560,3
598,2
762,6
10. Рентабельность затрат (стр.9 / стр.4)
%
37,2
26,6
32,2
11. Среднесписочная численность работников предприятия
22
23
24
8. Выработка на одного работника
Тыс. руб.
472,1
622
652,6
9. Фонд оплаты труда
Тыс. руб.
1031,3
1810
1789,5
10. Уровень ФОТ (к затратам)
%
68,48
80,58
75,66
11. Активы предприятия
в т.ч. внеоборотные;
текущие;
Тыс. руб.
2036
3223
2199
12. Средства предприятия
в т.ч. собственные;
заемные, привлеченные;
Тыс. руб.
150
175
163
12. Оборачиваемость капитала
Коэфф.
1886
3048
2036
13. Текущая ликвидность
Коэфф.
2036
3223
2199
14. Коэффициент автономии
%
850
810
810
Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что
компания имеет улучшение показателей эффективности управления и
торговой деятельности. Наибольший объем продаж фирмы приходится на
2009 г. По сравнению с 2008 годом объем товарооборота в отчетном
периоде увеличился на 1356,0 тыс. руб., (или на 8,7%), что
свидетельствует об увеличении объема продаж молочной продукции
фирмы. Аналогичная тенденция изменения наблюдается по валовому
доходу предприятия, при сохранении уровня дохода — 20,0 %,
абсолютная величина валового дохода ИП Ворова М.А.в отчетном году
увеличилась в сравнении с прошлым годом на 8,6 %. Доход — сложная
категория, формируется из затратной и прибыльной составляющей.
Данные таблицы 2.1. показывают, что в анализируемом периоде
наблюдается рост уровня издержек обращения фирмы: 2009 г.- 15,1 %,
2008 г. – 15,7 %, 2007 г. — 14,5 %. Однако в 2009г., произошло
снижение уровня издержек обращения на 0,6 % по сравнению с прошлым
годом. Тенденция изменения уровня совокупных издержек в сторону
увеличения (в сравнении с изменением валового дохода) расценивается
для предприятия отрицательно.
Соответственно, стабильный уровень валового дохода и рост уровня
издержек обращения негативно повлияло на финансовый результат
деятельности предприятия. По итогам торговой деятельности
предприятие в 2008 году получило прибыли в размере 615,2 тыс. руб.,
что на 43,9 тыс.руб. меньше показателя прошлого года. Однако в 2009
году прибыль возросла на 152,3 тыс.руб. по сравнению с 2008
годом.
3.2. Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики в
Ворова М.А.
Раскроем основные элементы сбытовой политики ИП Ворова М.А.:
— транспортировка продукции на ИП Ворова М.А. происходит следующим
образом: экспедиторы магазинов, торговых павильонов фирмы забирают
продукцию собственным автотранспортом;
— хранение продукции – хранение продукции осуществляется по всем
санитарным нормам хранения мясомолочной продукции в специальном
оборудовании;
— контакты с потребителями (в данном случае для ИП Ворова основными
потребителями продукции являются граждане г. Хабаровска, а также
магазины и торговые павильоны, которые по форме организации
предпринимательской деятельности являются либо обществами с
ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными
предпринимателями):
·
заказы предпринимателей выполняются в соответствии с заключенными
договорами в течение 3-5 дней, на условиях обязательной предоплаты:
50 % стоимости заказа. Отпуск товаров производится со склада
товарной продукции после оплаты. Поставка продукции производится
самовывозом (транспортом покупателей).
·
информирование потребителей о товаре и фирме: со всеми юридическими
лицами заключены договора купли – продажи, в договорах указана
информация об ИП Ворова, о порядке расчетов; во всех торговых
точках имеются плакаты с информацией о реализуемой продукции, а
также соответствующие документы на товар (сертификаты
качества и прочее).
·
сбор информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так
как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской
документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой
продукции – как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых
качествах товара, какая продукция пользуется большим спросом и по
каким причинам.
— в настоящее время фирма использует стратегию «низких цен». Данная
стратегия находит свою реализацию в осуществлении
закупочно-сбытовой деятельности ИП Ворова. «Снижение цены»
достигается за счет:
1. Прямых сделок купли – продажи,
осуществляемых с производителями молочной продукции.
2. Рациональной структуры затрат на товародвижение.
Поставщики-производители находятся рядом, транспортное «плечо» —
небольшое.
Кроме того, позиция ИП Ворова имеет признаки, позволяющие дать
оценку сбыту:
-
по организации системы сбыта: т.к. ИП Ворова использует независимых
торговых посредников в канале сбыта, то вид сбыта косвенный
(рисунок 2.2);
-
по числу посредников: имея большое число посредников, и преследуя
цель – расширение сбыта, приближения товара к потребителю ИП Ворова
имеет вид сбыта интенсивный (рисунок 2.2.1.).
Рисунок 3.2. — Схема сбыта ИП Ворова,косвенный метод.
Рисунок 3.2.1. — Схема сбыта ИП Ворова, интенсивная схема.
3.3. Анализ факторов влияющих на выбор канала сбыта в ИП Ворова
Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение
продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних,
так и внешних.
Проанализируем данные факторы относительно ИП Ворова:
1)Особенности товара. Продукция ИП Ворова занимает следующее место
в классификации видов
товаров:
· по назначению – это продукция
потребительского назначения;
· по потребительским привычкам
– продукция повседневного спроса.
Продукции
соответствует совокупность следующих специфических требований:
· по способу хранения,
необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя,
наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат
(молочная продукция хранится при температуре +2..+7◦ С);
· срок хранения товаров
ограничен, поскольку это товары скоропортящиеся (срок
хранения молочной продукции – 10 суток при влажности 80%);
· по условиям транспортировки –
если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы –
производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с
перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только
изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения,
что приведет к увеличению расходов. Но пока у ИП Ворова заключены
договора только с магазинами и павильонами, работающими в городе
Хабаровск, а также собственная сеть реализации продукции находится
там же, проблем с доставкой продукции не возникает.
Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт
можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность
на массового потребителя.
2) Потребители. ИП Ворова работает со следующими категориями
покупателей: частные лица — приобретают товары для личного
потребления; малые предприятия, частные предприниматели —
приобретают продукцию для дальнейшей реализации.
О качестве своей продукции руководство ИП Ворова сообщает в
рекламе, которая публикуется в газетах «Тихоокеанская звезда»,
«Максимум рекламы».
Проанализировав
данный фактор, приходим к выводу, что ИП Ворова реализует товары,
рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.
3) Конкуренты. Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных
конкурентов. СХОАО «Краснореченское» начинает активно развивать по
городу сеть своих специализированных магазинов, стационарных
торговых точек, где продается исключительно мясомолочная продукция
предприятия. Это явилось одним из факторов сокращения поставок
молочной продукции в магазины ИП Ворова. В тоже время производители
молочной продукции (Переяславский, Вяземский, Бикинский
молокозаводы) созданием подобных сетей не занимаются. Направление
их деятельности — производство и продвижение своего товара. В этой
связи ИП Ворова — является элементом дистрибьюторской сети данных
предприятий.
4) Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к.
обладают опытом работы на определенном рынке. Удельный вес частных
предпринимателей и малых предприятий, приобретающих товары для
дальнейшей реализации в общем объеме продаж фирмы ИП Ворова
незначительный — 8,9 % — 2007 г., 16,3 % — 2008 г., 15,4% — 2009 г.
Хотя с 2008 — 2009 гг. объемы продаж данной категории покупателей
возросла почти в 2 раза по сравнению с 2007 годом.
3.4. Анализ ценообразования в ИП Ворова, как элемента сбытовой
политики
Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов руководство
ИП Ворова в будет готово к выбору цены реализуемой продукции. Цена
эта будет где – то в промежутке между слишком низкой, не
обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей
формированию спроса.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,
максимальная наличием каких – то уникальных достоинств в товаре
фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого ИП
Ворова и следует придерживаться при назначении цены.
Цена на продукцию ИП Ворова формируется в рамках между нижним и
верхним пределами цен конкурентов.
Таблица 3.4. — Данные для анализа объема и структуры товарооборота
ИП Воровав динамике за 2007 — 2009 гг.
Наименование ассортиментной группы
2007 г.
2008 г.
2009 г.
Тыс. руб.
%
Тыс. руб.
%
Тыс. руб.
%
Молоко цельное
Творог
Кисломолочные продукты (варенец, кефир, ряженка, сливки и др.)
Сметана
Сыр твердый
1038,6
1215,2
1402,1
1173,6
778,9
18,5
21,7
25,0
20,9
13,9
1754,1
1879,4
2427,6
1926,4
1252,9
19,0
20,3
26,3
20,8
13,6
1859,8
1716,7
2188,8
1831,2
1144,5
21,3
19,6
25,0
20,9
13,1
Итого
5608,4
100,0
9240,6
100,0
8741,0
100,0
Проведенный анализ деятельности ИП Воровапозволяет сделать вывод,
что в настоящее время фирма использует стратегию «низких цен».
Данная стратегия находит свою реализацию в осуществлении
закупочно-сбытовой деятельности ИП Ворова. «Снижение цены»
достигается за счет:
1. Прямых сделок купли – продажи,
осуществляемых с производителями молочной продукции.
2. Рациональной структуры затрат на
товародвижение (таблица 3.4.1.). Поставщики-производители находятся
рядом, транспортное «плечо» — небольшое.
Таблица 3.4.1. – Основные элементы товародвижения и затраты на них
(доля %)
Наименование
Доля затрат (%)
2007 г.
2008 г.
2009г.
— Транспортировка
— Складирование, хранение
— Получение, перемещение и поставка товаров потребителем
— Административные расходы
— Оперативный учет и контроль
— Доля от суммы издержек
38,5
32,9
16,9
7,8
3,9
17,1
39,0
27,3
21,6
7,9
4,2
15,9
36,5
31,0
21,8
6,9
3,8
15,8
3. Сравнительно невысоких расходов на
закупку товаров (малая себестоимости продукции у производителей
достигается за счет простой упаковки или ее отсутствия).
Кроме того, предусматриваются скидки определенным группам
покупателей (пенсионеры, льготники) и посредникам, работающим с
компанией ИП Воровой на протяжении 2 лет и имеющим хорошую
репутацию в деловых связях с ИП Воровой.
Также в магазинах ИП Воровой проводятся дегустации новых видов
продукции, различные акции, приуроченные к общенародным и
российским праздникам.
3.5. Пути совершенствования стимулирования сбыта продукции в ИП
Ворова
Цели коммерческой деятельности ИП Ворова:
- Получение прибыли как
основы развития фирмы;
- Обеспечение потребителя
товарами высокого качества;
- Гражданская
ответственность — менеджмент предприятия признает и отвечает за
обеспечение населения безопасной продукцией.
Переориентация существующей системы управления предприятия на
маркетинг, т.е. систему управления деятельностью фирмы по закупке и
сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения
прибыли, позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и
конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть
будущее.
ИП Воровареализует молочную и мясную продукцию через свою
собственную сеть магазинов и павильонов, которыерасположены
по городу Хабаровска: Центральный рынок, рынок «Красная речка», МТЦ
«Выборгский», ТЦ «Южнопортовый». В целях увеличения прибыли
рекомендуется открыть торговые точки в других районах города –
рынок «Индустриальный», МТЦ «Али – Восток», рынок «Южный»,
Авиагородок и т.д., а также организовать поставки в продуктовые
магазины г.Хабаровска.
Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной
стратегией коммерческого поведения ИП Вороваобнаруживает
определенное логическое расхождение. Цели коммерческой деятельности
– удержание и доли рынка и получение прибыли. Низкие цены,
безусловно, важный фактор развития коммерческой деятельности. Но
его нельзя рассматривать как единственный и достаточный, тем более
на долгосрочную перспективу. В условиях развития конкуренции на
рынке молочной продукции, разнообразия ассортимента товара, фирме
целесообразно один из традиционных стратегических подходов к
предложению продукции: дифференцированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг является стратегически более верной
позицией для предложения молочной продукции фирмы на рынке, в
рамках которого практикуется товарное позиционирование. Товарное
позиционирование, с одной стороны, предполагает такую
«подачу» товара, которая покажет преимущества вашего товара, от
аналогичной продукции конкурентов. С другой стороны
позиционирование товара строится исходя из сегментирования
потребителей продукции. Сегментирование — это деление потребителей
на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков (как правило,
используется одновременно несколько признаков).
Товар, предлагаемый фирмой ИП Ворова— свежая молочная продукция
(товар поставляется в торговую сеть непосредственно от
производителя). Товар незамысловат (без фруктовых добавок,
консервантов и пр.), имеет простую упаковку. Отдельные виды
продукции (творог, сливки, сыр) вообще не имеют упаковки и
реализуются «на развес».
Основными покупателями молочной продукции фирмы ИП Вороваявляются:
люди с невысоким уровнем дохода; люди, для которых приобретаемый
товар — является важным элементом рациона питания.
Товар приобретается как для непосредственного употребления в пищу
(кисломолочные продукты, сыр, творог), так и для дальнейшей
переработки (для приготовления молочных каш, творожников и
пр.).
Таким образом, покупатель товаров фирмы ИП Ворова— пожилые люди,
семьи с детьми от 1 года, младшего и школьного возраста, с
невысоким уровнем семейного дохода. Покупатель делает ставку
на качество молочной продукции, приобретает товар как необходимый
продукт питания, упаковка не играет большой роли. Это сегодняшний
потребитель молочной продукции фирмы. Кроме того, следует различать
два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его
использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы
могут иметь разные потребности и желания. Например, в данном
случае родители (покупатели) смотрят на питательную ценность
продукта, тогда как детей (пользователей) интересует совсем другое
(картинка на упаковке, сладкий ли продукт и пр.) Многие
кисломолочные продукты разрекламированы как «чудесные», имеющие
вещества для роста малыша и пр.
В данной ситуации ИП Воровой необходимо активизировать воздействие
на потребителей с целью сохранения своих позиций на рынке. За
основу следует принять подход — продвижение вглубь рынка. Продажа
должна стать более активной за счет ряда факторов: узнаваемости
торговых точек фирмы, создание имиджа, активного воздействия на
целевой рынок потребителей.
Следующим вопросом в совершенствовании организации коммерческой
деятельности ИП Воровой является совершенствование системы
распределения товаров предприятия.
Молочная продукция — товар повседневного спроса (с небольшим
затратным элементом): это товар с низкой ценой, незначительных
размеров, с высокой степенью предпочтения и низкой степенью
приверженности, всегда имеется в продаже. Покупатель располагает
полной информацией о продукции и затрачивает минимальные усилия по
поиску продукции. Кроме того молочная продукция — скоропортящийся
продукт, требует быстрого физического распределения. Для данной
группы товаров эффективными условиями сбыта является — значительная
степень распределения. Таким образом, в целях совершенствования
сбытовой деятельности фирмы ИП Воровацелесообразно изменить систему
товародвижения, посредством расширения сбытовой сети.
В настоящее время организация торгового процесса предприятия
ориентирована на «розничных» покупателей, которые приобретают товар
для личного потребления. За анализируемый период данная категория
покупателей в общем объеме продаж составила 84,6 %. По сравнению с
2007 г. наблюдается динамика сокращения розничных покупателей (на
6,5 %) роста числа частных предпринимателей, приобретающих товар
для дальнейшего распределения.
Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой
деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы ИП Ворова,
предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу
посредников и расширять каналы распределения товаров. Данное
направление может способствовать становлению фирмы в качестве
зонального дилера молочных комбинатов (Переяславка и
Вяземский).
продолжение
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По данной работе можно сделать следующие выводы.
Анализ сбытовой деятельности в ИП Воровапоказал, что продукция,
представляемая в торговых точках этой фирмы, конкурентно способна и
пользуется спросом у потребителей. Руководство ИП Воровой делает
все, для того, чтобы у потребителей сложился образ фирмы,
предлагающей продукцию высокого качества по разумной цене.
Целью ИП Воровой является достижения большей доли рынка, а чтобы
добиться поставленной цели в хозяйственной деятельности, необходимо
провести всесторонний анализ внутренней и внешней среды.
В работе проанализирована существующая организация сбыта в
деятельности фирмы ИП Ворова и выявлены следующие внутренние
и внешние причины ее совершенствования: коммерческая служба
использует сбытовой подход в организации деятельности,
недостаточная ориентация коммерческой службы по закупкам товаров на
потребности рынка, снижение эффективности функционирование отдела
сбыта предприятия (снижение доли рынка, рост уровня
издержек), внешние экономические факторы (рост числа фирм-
конкурентов, увеличение платежеспособного спроса населения).
На основе анализа деятельности службы сбыта ИП Воровой были
выдвинуты предложения по совершенствованию его деятельности, такие
как: изменение подхода к управлению коммерческой деятельностью,
совершенствование работы с поставщиками молочной продукции,
расширение системы товародвижения. В качестве стратегического
направления управления товарооборотом в деятельности фирмы
рекомендован — дифференцированный маркетинг — предложение товара
для особым образом выделенной части (сегмента) потребительского
рынка. В работе проведена оценка основных категорий покупателей
молочной продукции фирмы ИП Воровапо основным направлениям
сегментации (семейный доход, цель покупки молочных товаров).
В целях совершенствования сбытовой деятельности фирме следует
проводить эффективную торговую стратегии на основании: формирования
товарного ассортимента на основе покупательского спроса; исключения
из номенклатуры предлагаемых товаров, товаров, потерявших
покупательский спрос; увеличение доходных и востребованных групп
товаров, а также проведение еще большего количества акций и
дегустаций в целях повышения спроса. В результате преобразования
методов сбыта, фирма может увеличить валовой доход на 1,6 % к
товарообороту.
Ключевым факторам успеха фирмы, роста объемных показателей
деятельности предприятия (товарооборота, объема дохода)
станет использование система директ-маркетинга в работе с
посредниками (частными предпринимателями, мелкими торговыми
фирмами), позволяющей объединить сбыт и рекламу, а главное
обеспечить целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов и
непрерывные контакты с постоянными клиентами. Предложенные меры
дают шанс фирме ИП Воровасовершенствовать систему показателей,
характеризующих доходность фирмы, достигать целей
коммерческой деятельности.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Алексеев А.А. Методика сегментирования
потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-
2007 .- № 1.
2. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – Киев:
Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2006. – 408
с.
3. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика.-
М.: ИД Дашков и Ко, 2006.- 412 с.
4. Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция
и технология торговли.- М.: ИВЦ Маркетинг, 2008.- 448 с.
5. Дектяренко В. Н, Основы логистики и
маркетинга.: Рн/Д: Экспертное бюро, М.: Гардарика, 2007.- 235
с.
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула
успеха: Маркетинг. – М.: Международные отношения, 2006.- 305 с.
7. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной
деятельности в торговле.- М.: Выш.шк., 2006.- 430 с.
8. Липсиц И. В. Коммерческое
ценообразование.- М.: БЕК, 2006 .- 368 с.
9. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной
деятельности предприятия. – М.: ИП Экоперспектива, 2006. –
498с.
10.Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. «Экономика и управление
предприятием (фирмой): Учебник. Екатеринбург: Издательство
Уральского государственного экономического университета, 1998 г. –
443 с.
11.Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Перевод с английского – М.:
«Бизнес книга», Има – Кросс. Плюс, ноябрь 1995 – 702 с.
12.Болт Г.Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом»:
Перевод с английского. \ Под редакцией Ф.А. Крутикова. М.:
Экономика, 1991 – 503 с.
13.Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. «Современное предприятие,
конкурентноспособность, маркетинг, обновление» М.: Внешторгиздат,
1993.
14.Ярин Г.А., Ярина Е.Г. «Экономика предприятия (частного)».
Екатеринбург: Издательство Уральского государственного
экономического университета, 1997 – 479 с.