Содержание
Введение
1. Традиционныеподходы
к определению концепции маркетинга
2. Современнаяконцепция
маркетинга: холистический подход
Заключение
Список использованных источников
Введение
В настоящее время неотъемлемойчастью управленческой структуры
коммерческой организации является отдел маркетинга.Но не всегда
работу этого подразделения можно оценить как эффективную,поскольку
в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно
расширенпо сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга
товаров.
Три основные составляющиемаркетинговой деятельности в сфере услуг –
стратегическое планирование,управление комплексом маркетинга по
функциям (продукт, сбыт, цена,продвижение), ориентация всей
деятельности на удовлетворение нужд потребителей– воплощаются в
жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отделамаркетинга
и менеджеров других отделов, что
осуществляетсявнутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим
необходимую интеграцию этихсоставляющих. Следует отметить, что,
если вотношении организаций, продающих или производящих
материальные блага, подходы куправлению маркетингом достаточно
полно исследованы и нашли свою практическуюреализацию в их
деятельности, то в отношении сферы услуг имеются
значительныепробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким
представлением критериевмаркетинговой деятельности и с трудностями
их оценки. Теоретико-методологической основой нашего
исследованияпослужили труды отечественных и зарубежных авторов в
области маркетинга вотраслях и сферах, маркетинга услуг,
внутриорганизационного маркетинга иуправления маркетингом. Цель
данной работы состоит в том,чтобы изучить современную концепцию
маркетинговой деятельности. Исходя изпоставленной цели, в работе
рассмотрены различные маркетинговые концепции, втом числе наиболее
современный подход — холистический. Работа состоит из введения,
двух глав, заключения и спискаиспользованных источников.
1. Традиционные подходы к определениюконцепции маркетинга
Функционированиелюбого предприятия происходит в контакте с
поставщиками, посредниками,потребителями, конкурентами и т.п., в
конкретных экономических, правовых,социальных и др. условиях, то
есть под влиянием факторов внешней маркетинговойсреды. Её
составляют объекты, действующие за пределами предприятия и прямо
илиопосредствованно влияющие на него.
Различаютмакросреду и микросреду маркетинга, их основной состав
представлен на рис.1.
/>
Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).
Для правильного пониманиярассматриваемых вопросов, сначала внесем
ясность в отношении используемыхтерминов и понятий.
Известно, что концепция — это система связанных между собой и
вытекающих один из другого взглядов на тоили иное явление. И надо
отличать маркетинг как определенную концепцию отмаркетинга как
комплекса разнообразных видов деятельности,
осуществляемыхспециалистами предприятия. Равно как и отличать
маркетинг как образ мышления отмаркетинга как образа действия.
Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс(систему) видов
деятельности.
Маркетинг долженначинаться с принятия концепции, которая
характеризует не виды деятельности, аих цель, т.к. если предприятие
приняло эту концепцию, оно может использоватьсамые разные формы
организации маркетинговой деятельности в зависимости отконкретных
внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых
действуетпредприятие. Универсальной формулы для организации работы
и мобилизации средствв сфере маркетинга не существует. Нет и единой
схемы для построения системымаркетинга.
А теперь рассмотримконцепции, на основе которых предприятие может
осуществлять маркетинговуюдеятельность.
Существуютследующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в
условиях рынка:
1. Концепция
усовершенствования производства. Базируется на
усовершенствованиипроизводства товара (организации
производственного прогресса во времени ипространстве) и методов его
сбыта (системы сбыта). Главная задача — снижениесебестоимости и
соответственно цены товара и обеспечение его доступности
дляпотребителей. Однако всегда существует предел усовершенствования
производства исбыта, с течением времени приходится модифицировать
товар или заменять егоновым.
2. Концепция
усовершенствования товара. Предполагает повышение качестватовара,
придание ему новых или улучшенных эксплуатационных свойств.
Основнаязадача — улучшение технико-экономических характеристик
товара. Но товарневозможно совершенствовать бесконечно. Рано или
поздно появится новый, которыйбудет удовлетворять потребности
потребителей в большей степени, болееэффективно./>
3. Концепция
интенсификации коммерческих усилий. Предусматривает
проведениекомплекса мероприятий по продвижению товара на рынке
(распределение,товародвижение, стимулирование). Основная задача —
интенсифицировать усилия,направленные на «подталкивание»
потребителей к купле конкретноготовара. Однако если товар не
отвечает потребностям и запросам потребителей, то,несмотря на все
усилия, такой товар покупать не будут.
/>
Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческихусилий и
концепции маркетинга
4. Концепция
маркетинга. Предусматривает выявление и анализ потребностей
изапросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем
конкуренты,способами. Главная задача — ориентация производства и
сбыта на удовлетворениепотребностей и запросов потребителей,
стимулирование спроса.
5. Концепция
социально-этического маркетинга. Как и предыдущая,
предусматриваетвыявление и анализ потребностей и запросов
потребителей и удовлетворение ихболее эффективными, чем конкуренты,
способами, но при одновременном возрастанииблагосостояния общества
в целом. Основная задача — гармонизация интересов
производителя(прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей)
и общества (устойчивоеэкономико-социально-экологическое развитие).
Традиционный маркетинг былдополнен концепцией социально-этического
маркетинга, возникшей в скандинавскихстранах во второй половине ХХ
века. Эта концепция демонстрирует возможностьдостижения консенсуса
и объединения интересов производителей и потребителей врамках
долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды.
Всовременных условиях, в соответствии с принципами
экологическисбалансированного устойчивого социально-экономического
развития концепциясоциально-этического маркетинга является одной из
ведущих. Базовые положенияэтой концепции изложены в фундаментальном
труде норвежских учёных Х.Войте иУ.Якобсена «Рыночная экономика».
Они считают, что маркетинг — этосистема, включающая в себя
потребителей, производителей и общество в целом, ноу каждого из них
собственные интересы: потребителей маркетинг интересует какгарантия
предложения качественных и доступных по цене товаров;
предприятиеиспользует маркетинг как действенное средство
конкурентной борьбы иэкономического роста; общество заинтересовано
в том, чтобы маркетинговаядеятельность соблюдала интересы страны,
ее экономическую и экологическуюбезопасность. При этом
экономические интересы предприятия сталкиваются сдолговременными
интересами общества в связи с возникновением
экологическихдисбалансов.
6. Концепциямаркетинга
отношений.Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с
концепцией социально-этичногомаркетинга.
Суть концепции сводитьсяк построению долгосрочных взаимоотношений
между компанией и потребителем.Формированию лояльности со стороны
потребителя.
Инструментами в такойдеятельности могут выступать:
· Материальныестимулы.
· Моральные
стимулы.
· Системыструктурных
связей между компанией и потребителем.
Э.Гуммессон, определяетмаркетинг отношений как движитель
генерализации. Исходя из этого, сделан выводо том, что на этапе
глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, какв сфере
бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии
В.И.Вернадского)окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой
парадигмы в сторону доминантыотношений. Можно сделать вывод о том,
что главные современные тенденцииразвития теории и практики
маркетинга на ближайшие десятилетия лежат впрактической плоскости,
в области конкретизации и дополнения принципов иметодов
маркетинга.
2.Современная концепциямаркетинга: холистический подход
Современная концепциямаркетинга состоит в том, чтобы вся
деятельность предприятия(научно-техническая, производственная,
сбытовая и т.д.) основывалась на знаниипотребительского спроса и
его изменений в перспективе. Более того, одна иззадач маркетинга
заключается в выявлении неудовлетворенных запросовпокупателей,
чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих
запросов.Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того,
на что действительноесть потребительский спрос. Система маркетинга
ставит производство товаров вфункциональную зависимость от запросов
и требует производить товары вассортименте и объеме, нужных
потребителю. При реализации концепции маркетингаакцент принятия
хозяйственных решений смещен от производственных звеньевпредприятия
к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга
являетсямозговым центром, источником информации и рекомендаций не
только рыночной, но ипроизводственной, научно-технической и
финансовой политики предприятия. Здесьна основе тщательного анализа
состояния и динамики спроса и деловой конъюнктурырешается вопрос о
необходимости, перспективности, прибыльности производстватого или
иного продукта.
Современная концепциямаркетинга предполагает целостный,
интегрированный подход ко всем вопросаммаркетинговой деятельности
предприятия. Именно поэтому, по мнению рядаотечественных зарубежных
экспертов, современная маркетинговая концепцияявляется
квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений
инекоторых других подходов.
Предложенную Ф.Котлеромконцепцию холистического маркетинга можно
адаптировать, к примеру, длябанковской сферы. Представим её
схематически. На рис.3 представлена модельхолистического маркетинга
для коммерческого банка.
/>
Рис.3. Модельхолистического маркетинга (на примере коммерческого
банка)
Концепция холистического(целостного) маркетингаоснована на
планировании, разработке и внедрении маркетинговых
программ,процессов и мероприятий с учетом их широты и
взаимозависимости.
Холистический маркетингпризнает, что в маркетинговом деле важно все
и что зачастую бывает, необходимрасширенный, интегрированный
подход.
Всё большую и большуюпопулярность приобретает сейчас концепция
холистического маркетинга,предложенная Ф.Котлером и включающая
планирование, разработку и внедрениемаркетинговых программ,
процессов и мероприятий с учётом их широты ивзаимозависимости.
В концепциюхолистического маркетинга включают четыре категории
маркетинга: внутренний,интегрированный, социально ответственный и
маркетинг взаимоотношений.Холистический маркетинг обеспечивает
результаты, а не иллюзию понимания иконтроля.
Таким образом,холистический маркетинг — это подход, в котором
делается попытка признать исбалансировать различные компетенции и
сложности маркетинговой деятельности.
На коммуникационном спектрехолистический маркетинг занимает область
высших уровней. Холистическиймаркетинг не ограничивает содержание
коммуникаций ни отдельными деталями ихарактеристиками товара или
услуги, ни даже какими-то комплексами идей.Содержанием коммуникаций
становится весь мир, в котором живет бизнес, включаяличности
руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот
мирклиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой
стороны, вхолистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не
к отдельнымчеловеческим потребностям и даже не к каким-то
обобщенным ценностям, а к единойличности клиента в ее сложности,
богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемсяискать точки контроля
над потребителем, не стремимся найти его «кнопку»,а создаем условия
для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг —это в первую очередь особый, целостный
образ мышления, а не набор определенныхрецептов и технологий. Его
мощным и пока мало исследованным потенциалом сможетвоспользоваться
любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, нестремясь
понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не
стоитпугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к
брендингу требуетсерьезного переосмысления: нельзя понять брендинг,
не переместив фокус вниманияиз своего офиса в голову
потребителя.
Холистический маркетингпросто делает еще один шаг, предлагая
принимать во внимание и то, и другое. Холистическиймаркетинг трудно
понять, но это не мешает его успешно использовать.
Заключение
Современный маркетинг — это новая предпринимательская философия, в
основу которой положенысоциально-этические и моральные нормы
делового общения, международные кодексы иправила добросовестной
коммерческой деятельности, интересы потребителей иобщества в
целом.
Этот новый подходстолкнулся со старой традиционной концепцией
бизнеса, а именно стремлением кмаксимизации прибыли за счет
массового производства и интенсификации усилий посбыту
произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий
предприятия являютсяцелевые сегменты рынка, то есть группы
потребителей с их нуждами, интересами ипредпочтениями. Концентрируя
свое внимание на достижении и постоянномподдержании оптимального
уровня удовлетворения потребностей потребителей,предприятие
получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и
потребностиносителей платежеспособного спроса, выступает как
интегрированный маркетинг,что отражает приверженность предприятия
теории и практике суверенитетапотребителя.
Кроме сказанного,маркетинг — это концепция управления хозяйственной
деятельностью предприятия,ориентированная на производство, массовый
сбыт, рынок или потребителя взависимости от состояния рынка и
коммерческих целей, которое ставит передпредприятием его
руководство. Причем организация управления предприятием каксистемой
охватывает все виды деятельности: от самых первых
конструкторскихнаметок и технологии производства товара до его
доставки и последующегообслуживания.
Особую роль в развитиимаркетинга сыграл социально-этический
маркетинг, возникший в скандинавскихстранах. Эта концепция оказала
большое влияние на изменение стратегий компаний,стремящихся
продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма
иинвайронментализма, что привело к заметным результатам в
достижении консенсусаи объединения интересов производителей и
потребителей в рамках долговременныхинтересов общества и сохранения
окружающей среды. Эта концепция сформироваласьсравнительно недавно,
после того, как был сделан вывод о недостаточностиконцепции чистого
маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехваткиприродных
ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном
счете,концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы
возможных конфликтовмежду потребностями покупателя и его
долговременным благополучием. Концепциясоциально-этичного
маркетинга требует сбалансированности трёх факторов:прибылей фирмы,
покупательных потребностей и интересов общества.
Не так давно даже ФилиппКотлер упомянул о холистическом маркетинге,
который идет на смену традиционному.По его словам, холистический
маркетинг будет более целостно, холистическирассматривать
социальное пространство, в котором находятся потребители,владельцы
и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только
каналысбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей
силой компании.Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг
должен не делить рынок ипредприятие на части, а принимать их
целостно.
Следует отметить, чтохолистические идеи давно известны на Западе.
Их источником традиционносчитается загадочная восточная философия.
Первым западным проповедникомцелостного мышления нужно назвать
Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого),разработавшего
собственный научный метод Anschauung, который являетсяинтересной
методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя
200лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее
Anschauung.
Следующей заметной вехойв истории холистической парадигмы являются
работы немецкого психолога МаксаВертгеймера. В начале XX века он
провел эксперименты, доказывающие, что нашевосприятие не собирает
мир из отдельных кусочков, а воспринимает его вцелостности, единым
образом. И лишь затем в дело вступает логика, котораяаналитически
разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер,на
мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления,
которая сегоднязанимает очень многих. Он показал, что творческое
мышление — результатцелостного взгляда на вещи.
Затем была кибернетика,теория катастроф и, наконец, теория сложных
систем. Complexity science, какназывают теорию сложных систем на
Западе, бурно развивается. Связанная с нейхолистическая парадигма
все настойчивее проникает во многие сферы знаний — вмедицину,
экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный
взглядна сложные, хотя и знакомые всем вещи.
Важно особо подчеркнуть,что специалисты по маркетингу выбирают
наиболее приемлемый для организацииподход, основываясь на специфике
предлагаемого продукта, особенностях рынка,потребителей и т.п.
Списокиспользованных источников
1. Войте Х.,
ЯкобсенУ. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с
норв. – М.:Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991. Т.1 Общее введение в
современный маркетинг.Общество. Предприятие. Потребитель.
2. Голубков Е.П.
Маркетинг как концепция рыночногоуправления (Часть 1). // Маркетинг
в России и за рубежом. — №2. — 2000.
3. Котлер Ф.,
КеллерК.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб: Питер
Пресс, 2007, 816с.
4. Котлер, Ф.
Основымаркетинга: Пер. с англ. — Новосибирск: Наука, 1992.
5. Котлер, Ф.,Боуэн,
Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ.
— М.:ЮНИТИ, 1998.
6. Перминов, А.А.
Концепция маркетинга в коммерческомбанке // Сибирская финансовая
школа. — 2008. — № 4. — 100-103.
7. Перминов, А.А.
Организациямаркетинга универсального коммерческого банка:
монография. — Новосибирск: ОООИздательство «Талер-Пресс», 2008.
8. Уфимцев Р.
Эффектбабочки в маркетинге. Журнал "&.СТРАТЕГИИ", №8, 2006.