Технология управления рынком. Комплекс маркетинга.
33
0
4 минуты
Темы:
Этапы в технологии управления рынком:1. анализ рыночных
возможностей (есть ли потребители на данном рынке?)2. сегментация
рынка3. выбор целевого сегмента. Первый этап в технологии
управления рынком – анализ рыночных возможностей. Он нач-ся с
отбора источников инфо, затем опредся вид инфо и пути ее сбора.
Сбор источников начинается обычно с имеющейся в наличии информации
(вторичная информация), а затем собирается информация, которой еще
нет на предприятии (первичная информация). Отчеты, книги,
справочники, периодическая печать — типичные источники подобной
информации. Первичная информация собирается различными способами:
наблюдением с помощью анкет; экспериментом — для получения ответа
на конкретные вопросы, часто с помощью приборов и машин; опросом —
для описания каких-либо ситуаций, например, получения информации о
степени удовлетворенности покупателей существующим товаром. Из
полученных данных выявляются наиболее важные сведения и результаты,
которые позволяют в дальнейшем принять управленческие решения,
например, возможные виды изделий, которые найдут своего покупателя
на рынке. Сегм-ние р-ка – разбивка р-ка на четкие группы
пок-лей, для каждой из которых могут потреб-ся отд-е т-ры или
комплексы маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели
отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут
быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские
отношения и привычки. И любой из этих переменных можно
воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Принципы сегментирования потреб. рынковЕдиного метода
сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо
опробовать варианты сегм-ния на основе разных переменных
параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать
наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. 1.
Сегм-ние по географическому принципу предполагает разбивку рынка на
разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа,
города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном
или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с
учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
2. Сегм-ние по демографическому принципу заключается в разбивке
рынка на группы на основе таких демографических переменных, как
пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень
доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и
национальность. Демографические переменные- самые популярные
факторы, служащие основой для различения групп потребителей.
Большинство фирм проводят сегм-ние рынка на основе сочетания двух
или более демогр-ких переменных. 3. При психографическом сегм-нии
покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к
общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У
представителей одной и той же демографической группы могут быть
совершенно разные психографические профили(обществ. класс, образ
жизни, тип личности). 4. При сегм-нии на основе поведенческих
особенностей покуп-лей делят на группы в зависимости от их знаний,
отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее
подходящей основой для формирования сегментов рынка. Принципы
сегме-ния рынков т-ров промышленного назначения. Чаще всего
сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по
разновидностям конечных потребителей т-ра.
Разные конечные
потребители часто ищут в т-ре и разные выгоды. А значит, по
отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегм-ния рынка
т-ров промышленного назначения, является весомость заказчика.
Маркетинговое сегм-ние вскрывает возможности различных сегментов
р-ка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме
необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как
определить самые выгодные для нее сегменты. Выбор сегмента
производится по след-м критериям: Объем сегмента, динамика
развития, информационная доступность, транспортная доступность,
барьеры входа. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата
рынка: 1. недифференцированный маркетинг, произв-ль
рассматривает весь рынок как единое целое и не разрабатывает отд-х
предложений для отд-х представителей (соль, сахар). 2.
дифференцированный маркетинг – произв-ль рассматр. каждый сегмент
отдельно, разраб-ет отд-ное марк-говое предл-ние, которое вкл.
особ. товар, особ, рекламу, цену. (обувь – дорогая, дещевая, для
людей с ярко выраженным стилем)3. концентрированный
маркетинг – концентрация усилий на небольшой части одного/неск.
сегментов, разработка предложений для этого числа потребителей.
(Фольксваген – выпуск малолитражн. авто) Комплекс маркетинга
- совокупность инструментов, комбинированно и координированно
используемых в рамках объединенной маркетинговой программы для
достижения определенного уровня и характера реакции (спроса) со
стороны целевого рынка. Наиболее распространенной и проработанной
является концепция «4P», согласно которой К. м. состоит из четырех
элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы
«р»: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, до «ме-ста»
(place), продвижение (promotion) продукта. Каждый из элементов
комплекса маркетинга обладает разной силой воздействия на спрос в
зависимости от специфики как продукта (включая и стадию его
жизненного цикла), так и рынка. Но собраны они в комплекс
маркетинга как раз потому, что таковой силой обладают напрямую.
Исходная функция «4P» —товарная — состоит в предложении чего-то,
имеющего ценность для потребителя, партнера по сделке. Вторая
функция — ценообразование — определяет, что может предложить и чем
готов пожертвовать этот партнер в обмен на предложенную ценность.
Обмен невозможен, если нет третьей функции, все чаще именуемой
маркетинговыми коммуникациями: партнеры нуждаются в информации,
возможностях убедить друг друга. И наконец, сделка не
состоится, если для нее не подготовлены соответствующие физические,
пространственно-временные условия по доставке, организации продаж —
это четвертая функция комплекса. Каждый инструмент реализации любой
из этих функций влияет на осуществление остальных, а потому их
использование рассматривается исключительно как комбинированное и
координиро-ванное. Усилившееся внимание к потребителю, клиенту
привело к преобразованию набора «Р» в набор «С». Так, первое
продукт, товар стал рассматриваться как ценность для клиента Цена —
как затраты потребителя (Costs), которые необходимо обосновать
получаемыми им выгодами. Третье «Р» превратилось в удобство для
потребителя. Четвертое «Р» было окончательно переоформлено как
коммуникации. И даже пятое «Р» - люди, превратилось в заботу
и внимание к клиенту со стороны производителя. В сфере услуг
и торговле выделяют «7Р», добавляя персонал, процесс
обслуживания, материальное окружение.
Понравилась работу? Лайкни ее и оставь свой комментарий!
Для автора это очень важно, это стимулирует его на новое творчество!