Телекоммуникаций и информатики»
Кафедра связей с общественностью
«УТВЕРЖДАЮ»
Зав.кафедрой СО
_______________ Андронова И.В.
«_____» _____________201__ г.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
«Реклама в коммуникационном процессе»
Направление: 030000 – Гуманитарные науки
Специальность: 030602 – Связи с общественностью
Обсуждено на заседании кафедры
«_____» _____________201__ г.
протокол № __________________
Самара 2011
Методические рекомендации студентам
по изучению дисциплины «Реклама в коммуникационном процессе»
Целью изучения данной дисциплины является освоение знаний о рекламной коммуникации, применяемых коммуникационных технологиях в рекламных кампаниях, роли PR в их проведении.
Актуальными проблемами дисциплины являются:
- формирование представлений у PR-специалистов об особенностях рекламной деятельности;
- овладение коммуникационными технологиями, применяемыми в рекламной кампании;
- формирование представлений о роли и механизмах функционирования рекламы в обществе;
- овладение различными методами исследования рекламы.
Изучение дисциплины взаимосвязано с освоением других дисциплин государственного образовательного стандарта, таких как психология массовой коммуникации, социология, современный менеджмент, организация и проведение PR –кампаний в сфере связей с общественностью и другими.
Учебно-методический комплекс по дисциплине содержит:
- рабочую программу, в которой представлена программа курса, раскрывающая содержание лекционного материала, тематика семинарских занятий, вопросы для самостоятельной работы, тематика контрольных, список литературы;
- конспект лекций, составляющий основу для самостоятельной работы по изучению дисциплины и содержащий развернутый список литературы.
Основное внимание в процессе изучения дисциплины необходимо направить на освоение базовых понятий, т.к. при тестовой форме проверки знаний студентов главный упор делается на овладение категориальным аппаратом науки. Основу для этой работы составляет включенный в конспект лекций глоссарий, в котором содержится необходимый минимум основных понятий по дисциплине. Рекомендуется к каждому семинарскому занятию в соответствии с его планом самостоятельно составлять глоссарий по каждой теме на основе имеющейся научной и учебной литературы, а также Интернет-ресурсов.
Студенты должны под руководством преподавателя ознакомиться с методическим обеспечением изучаемого курса, требованиями по его освоению, формами работы, включая самостоятельную, имеющейся основной учебной и методической литературой.
Обучение по дисциплине должно осуществляться в следующей последовательности.
Ознакомление с рабочей программой курса. При этом следует обратить внимание на цели и задачи, объем дисциплины и виды учебной работы, разделы дисциплины и их содержание. В изучении дисциплины большая роль, особенно для организации самостоятельной работы студентов, отводится литературе. Поэтому необходимо провести соответствующий анализ литературы. Рекомендуется реферировать учебную и научную литературу и обсуждать на семинарах.
Ознакомление с разделами курсапредполагает уточнение количества часов (лекционных, практических, самостоятельной работы), отведенных на изучение темы, что необходимо учитывать при организации работы.
Использование учебно-методической литературы по курсу(ее подбор, анализ, для конкретных тем).
Выполнение рефератов и их обсуждение на семинарах.
При подготовке к семинарамв заданиях к ним содержатся практические вопросы, на которые необходимо ответить в письменном виде и результаты представить преподавателю.
По итогам занятий и изучения соответствующих разделов выборочнопроводится тестирование,а студенты заочного обучения выполняют контрольную работу.
Завершается изучение дисциплиныэкзаменом.
Для того чтобы успешно подготовиться к итоговой аттестации по каждой теме дисциплины необходимо:
- ознакомиться с соответствующей темой в учебнике и лекцией преподавателя;
- выполнить задания, рекомендуемые преподавателем для самостоятельной работы;
- ответить на вопросы тестов по дисциплине;
- подготовиться к ответу на экзаменационные вопросы по соответствующей теме (Список содержится в УМК и должен быть доведен преподавателем до сведения студентов).
Подготовка к итоговой аттестации по курсу предполагает изучение соответствующей литературы, привлечение Интернет-ресурсов, использование словарей-справочников, овладение понятийным аппаратом.
Выполнение рефератов включает:
- составление плана;
- подбор источников и литературы по вопросам, ее изучение, подготовку необходимых выписок для использования в реферате;
- оформление ответа на вопросы в письменном виде.
Ответ на каждый вопрос реферативной работы должен составлять 2 – 3 стр. формата А4 (шрифт TIMES NEW ROMAN 14) и содержать следующие составные части:
- введение,
- основную часть,
- заключение,
- список источников и литературы.
Объем реферата не должен превышать 10-15 стр. Во время выступления на семинаре студент должен, опираясь на текст реферата, в свободной форме изложить основные идеи по реферируемой проблеме, сделать собственные выводы и обозначить личную позицию по спорным точкам зрения на проблему.
Федеральное агентство связи
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Поволжский государственный университет
Телекоммуникаций и информатики»
Кафедра связей с общественностью
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
«Реклама в коммуникационном процессе»
Направление: 030000 – Гуманитарные науки
Специальность: 030602 – Связи с общественностью
Самара 2011
УДК 621.391
Морозова Г.А.
Реклама в коммуникационном процессе. Конспект лекций. – Самара: ПГУТИ. 2011.
Конспект лекций соответствует специальности «Связи с общественностью».
В конспекте лекций в систематизированном виде изложены проблемы использования рекламы в коммуникационном процессе. Основное внимание уделено роли и месту рекламы в обществе, маркетинговых коммуникациях, взаимосвязи с PR, применению коммуникационных технологий в рекламных кампаниях, а также ознакомлению студентов с методами проведения исследований рекламы. Базовыми источниками для подготовки конспекта лекций явились учебники и пособия по рекламе, Шаркова Ф.И., Мазилкиной Е.И., Ильина А.С. и иная литература, представленная в списке.
Рецензент:
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»
© Морозова Г.А., 2011
Содержание
Список сокращений
Введение
Лекция 1
Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Введение
Раздел 1.1. Основные понятия.
Раздел 1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, цели и
общие требования к рекламе.
Выводы
Вопросы для самоконтроля
Лекция 2
Тема 2. Рекламное агентство.
Введение
Раздел 2.1. Рекламное агентство, структура и функции.
Раздел 2.2. Критерии выбора рекламных агентств.
Выводы
Вопросы для самоконтроля
Лекция 3
Тема 3. Виды, средства распространения и размещения рекламы.
Введение
Раздел 3.1. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая.
Раздел 3.2. Средства распространения и размещения рекламы.
Выводы
Вопросы для самоконтроля
Лекция 4
Тема 4. Основы медиапланирования. Рекламная кампания.
Введение
Раздел 4.1. Основы медиапланирования.
Раздел 4.2. Рекламная кампания.
Выводы
Вопросы для самоконтроля
Лекция 5
Тема 5. История развития рекламы.
Введение
Раздел 5.1. История развития рекламы за рубежом.
Раздел 5.2. Развитие рекламы в России.
Выводы
Вопросы для самоконтроля
Лекция 6
Тема 6. Проблемы развития рынка рекламы.
Введение
Раздел 6.1. Мировой рынок рекламы.
Раздел 6.2. Проблемы развития отечественного рынка рекламы..
Выводы
Вопросы для самоконтроля
Лекция 7
Тема 7. Исследования в рекламе.
Введение
Раздел 7.1. Исследования психологического восприятия рекламы.
Раздел 7.2. Социологические исследования аудитории СМИ.
Выводы
Вопросы для самоконтроля
Лекция 8
Тема 8. Роль рекламы в обществе. Понятия эффекта и эффективности рекламы..
Введение
Раздел 8.1. Роль рекламы в обществе.
Раздел 8.2. Понятия эффекта и эффективности рекламы.
Выводы
Вопросы для самоконтроля
Заключение
Список литературы
Глоссарий
Список сокращений.
PR – связи с общественностью
СМИ –средства массовой информации
УТП -уникальное торговое предложение
ФЗ –федеральный закон
Конспект лекций
по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»
Введение
В практической деятельности PR-специалистам постоянно приходится иметь дело с рекламной коммуникацией, использовать рекламу для продвижения организации или ее продукта. Представление о роли рекламной коммуникации в обществе, ее функциях и месте в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций позволит PR-специалисту грамотно использовать возможности рекламы для формирования паблицитного капитала организации, включающего имидж, репутацию, общественное мнение. Умелое использование рекламы и PR-технологий в процессе рекламной кампании будет способствовать налаживанию эффективного взаимодействия с общественностью.
В последние десятилетия в связи с развитием рыночных отношений в России повысилась роль рекламы как формы коммуникации. Изучение рекламы в коммуникационном процессе позволит на основе имеющихся знаний особенностей рекламного бизнеса в России адаптироваться в быстро меняющейся внешней среде организации.
Целью учебной дисциплины является ознакомление студентов с теорией и практикой реализации рекламного продукта в коммуникативной сфере.
В курсе рассматриваются роль и место рекламы в коммуникационном процессе, ее особенности, виды рекламы и средства рекламирования. Особое внимание обращается на технологию рекламной кампании, выявляются современные рекламные стратегии, анализируется рынок рекламы, методы исследования рекламы.
Основные задачи курса:
1. Изучение теоретических основ рекламных коммуникаций.
2. Выявление специфики рекламы как одной из форм коммуникации, ее места и роли в обществе, взаимосвязи с PR.
3. Ознакомление с методами оценки эффектов и эффективности рекламной деятельности.
4. Овладение современными технологиями воздействия рекламы на потребителей.
5. Изучение теории и практики проведения рекламных кампаний.
6. Изучение социологического сопровождения рекламы.
Студенты, изучившие курс «Реклама в коммуникационном процессе», должны:
- иметь представление о закономерностях функционирования рекламы в коммуникационном процессе, ее связи с маркетинговыми коммуникациями и PR;
- знатьобщие требования к рекламе
-знатьтехнологию рекламного процесса;
-знатьособенности различных видов рекламы;
- знать специфику и преимущества различных средств рекламирования;
- знать критерии выбора рекламного агентства;
- знать методы изучения рынка;
-уметь грамотно оперировать базовыми понятиями дисциплины;
- уметь определить место и роль рекламных стратегий в
деятельности организации;
- уметь оценить эффекты и эффективность рекламы;
- владеть навыками организации и проведения рекламной кампании;
- владеть навыками применения на практике методов исследования рекламы;
- владеть навыками разработки медиаплана.
Дисциплина относится к циклу дисциплин специализации и федеральномукомпоненту основной образовательной программы (ООП).
Базовыми понятиями данной дисциплиныявляются: реклама, система маркетинговых коммуникаций, паблисити, рекламная кампания, медиапланирование, медиаканал, медианоситель, эффективность коммуникации, рекламное агентство, рынок рекламы.
Конспект лекций по дисциплине«Реклама в коммуникационном процессе»,предоставляемый в распоряжение студентов, призван помочь в организации самостоятельного изучения данной дисциплины, систематизировать имеющиеся знания в их логической связи, усвоить категориальный аппарат, используемый PR-специалистами в при организации и проведении рекламной кампании.Содержание лекций соответствует рабочей программе дисциплины, включает выводы, вопросы для самоконтроля знаний. Завершается конспект списком литературы и глоссарием, которые помогут получить дополнительную информацию по основным темам курса.
Объектомизучения для данной дисциплины является рекламная деятельность.
Предмет дисциплины–выявление закономерностей функционирования рекламы в обществе как формы коммуникации, взаимосвязи рекламы и PR.
Лекция 1.
Введение
Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В данной теме рассматриваются базовые понятия, место и роль рекламы в маркетинговых коммуникациях, связь с PR, классификация рекламы и другие вопросы, позволяющие раскрыть сущность рекламы как одной из форм массовой коммуникации.
Раздел 1.1. Основные понятия.
Цели изучения раздела.
Освоение основной терминологии, применяемой специалистами при рассмотрении рекламы в коммуникационном процессе.
Рассмотрение роли и места рекламы в коммуникационном процессе требует освоения основных понятий. Среди них «маркетинговые коммуникации». Под ними понимается «передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящей из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга и др.
Интеграция маркетинговых коммуникаций предполагает, что рекламодатель будет проводить медиапланирование и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет присутствовать тенденция к объединению всех процессов вместе.
Термин «коммуникации» (от лат. communicatio – связываю, делаю общим)
используется с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это
передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиен-
ту) посредством определенного канала.
Выделяют следующие виды коммуникаций:
• по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная;)
• по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная,
печатная, символическая);
• по количеству участников (межличностная, групповая, организационная,
массовая).
Цели изучения раздела.
Выявление элементов системы маркетинговых коммуникаций, роли и места рекламы в них; определение целей и требований к рекламе.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, кото-
рый объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.
В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.
• связи с общественностью –- управленческая функция по созданию и
поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественно-
стью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой органи-
зации;
• паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использо-
вания средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так
как данная информация и так представляет ценность для журналистов;
• стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят
кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которо-
го в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;
• личная продажа –деятельность, основанная на работе с индивидуаль-
ным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в
распространении нужной для него информации;
Паблисити
Важной частью формирующегося общественного мнения о компании и ее
продукции является "паблисити" – коммерчески благоприятные сообщения в
средствах массовой информации, презентации, пресс-конференции.
Паблисити –- стимулирование спроса на товары и услуги посредством обыч-
ных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не
применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по
себе представляет ценность для потребителей).
Особое значение играет новость в рекламе, что воздействует на жизнь ауди-
тории и возбуждает ее любопытство. Это способ привлечения внимания к неко-
торой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных
взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета.
Паблисити может выступать как посредническая реклама или как бесплатная
реклама в новостях. На , самом деле компания все равно производит существен-
ные затраты на паблисити (оплата труда своих сотрудников, ведущих деятель-
ность по связям с общественностью).
Рассмотрим основные направления работы паблисити.
Взаимодействие со средствами массовой информации заключается в орга-
низация пресс-конференций, брифингов, рассылке пресс-релизов, производстве
фильмов и репортажей, написании статей о кампании. Так же проводятся раз-
личные информационные мероприятия, как самостоятельно, так и с другими
производителями. Положительный результат дают встречи с первыми лицами
кампании.
Производство печатной продукции заключается в выпуске информационных
бюллетеней, ежегодных отчетов о деятельности фирмы и публикации авторских
статей в различных журналах.
Участие представителей компании в работе различных бизнес или общест-
венных конференций в целях презентации компании, ее товаров и услуг; нала-
живания контактов с другими компаниями; получения интересующей информа-
ции;
Работа с органами государственной власти и местного самоуправления по
налаживанию взаимовыгодных позитивных отношений.
Выбор паблисити как средства по продвижению товара и формированию
имиджа, должны естественным образом вписываться в обычную новостную или
познавательную передачу, иначе внедрение будет смотреться навязчиво и вызо-
вет только раздражение у потребителя.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - поощрение совершения покупки за счет предостав-
ления выгод, не связанных с качеством и свойствами товара (скидки, бонусы и
т.д.).
Можно выделить следующие виды стимулирования сбыта:
• немедленные выгоды (скидки, купоны, компенсации);
• будущие выгоды (различные гарантии и бесплатные образцы);
• подарки;
• конкурсы и лотереи.
Субъектами мероприятий по стимулированию сбыта могут выступать произ-
водители товаров и торговые представители. В качестве объекта выступают по-
требители, торговые посредники, собственный торговый персонал.
Приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей
подразумевают:
• скидки с условием приобретения определенного количества единиц това-
ра или при покупке на определенную сумму;
• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам или при по-
купке на определенную сумму, которые дают определенный процент скидки
(как правило, 3–5 %);
• сезонные скидки;
• распродажа устаревших моделей товара;
• скидки на новый товар при условии сдачи старого;
• купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно рас-
пространяемый через СМИ;
• подарок за покупку определенного количества единиц товара;
• предоставление кредита;
• рассрочка платежа;
• сервисное обслуживание;
• бесплатная транспортировка и установка товара;
Дополнительными стимулами покупки для торговых представителей явля-
ются:
• скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам;
• предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке боль-
шой партии;
• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;
• конкурсы для дилеров;
• обеспечение рекламной поддержкой;
• организация конференций для дилеров и курсов повышения квали-
фикации;
Собственный персонал за покупку товара, как правило, поощряется:
• премией лучшим торговым работникам;
• организацией развлекательных поездок за счет фирмы;
• организацией различных конкурсов;
• моральными поощрениями (присвоение званий, выдача грамот и т.д.).
Личная продажа
Личная продажа – это деятельность по работе с индивидуальным потре-
бителем, где производитель принимает непосредственное участие в распростра-
нении нужной для него информации.
Личная продажа (прямой маркетинг) включает в себя:
• личные беседы с клиентами;
• регулярное посещение представителями соответствующих отделов пред-
приятий (продавцов) своей клиентуры;
• передачу предложений о покупке, условиях сделки по различным средст-
вам современной коммуникации и т.д..
Целенаправленное использование технологии личной продажи средство до-
рогостоящее, но весьма эффективное.
Личная персональная продажа – беседа о товаре продавца с одним или не-
сколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, ко-
торая чаще всего осуществляется в различных формах.
Многие производители товара (особенно косметики и дорогих малораспрост-
раненных товаров) часто прибегают к использованию технологии личных про-
даж. Это обусловлено тем, что личная продажа основывается на непосредствен-
ном и живом взаимном общении; гарантирует конфиденциальность; позволяет
определить и скорректировать индивидуальную пригодность товара или услуги;
способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между
компанией и потенциальным клиентом; наиболее сильно побуждает покупателя
к позитивной ответной реакции; наличие обратной связи.
Недостатками личных продаж является дороговизна (организовать индиви-
дуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой
аудиторией), и низкая пропускная способность продавца.
Коммуникациях.
Цели изучения раздела.
Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.
Связи с общественностью (PR) –- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.
При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями.
Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по
следующим признакам:
По виду.
• политический;
• коммерческий;
По периодичности:
• регулярный;
• единовременный (целевой);
• кризисный.
По направлению воздействия:
• позиционирование объекта;
• создание и укрепление имиджа;
• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других ком-
паний;
• противостояние PR -мероприятиям конкурентов.
По выполняемым функциям:
• аналитический (разработка стратегии и тактики информационной поли-
тики);
• организационный (проведение мероприятий РК);
• коммуникативный (распространение информации о компании);
• консультативный (консультации руководителей компании и персонала в
области связей с общественностью).
По аудитории:
• внутренней (персонал предприятия);
• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);
• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).
Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:
• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
• консультирование руководства (клиентов);
• прогнозирование кризисов;
• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
• оценка эффективности кампаний;
• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).
С учетом специфики читателя выделим основные отличия рекламы от ком-
плекса мероприятий по связям с общественностью (PR).
• Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, мак-
симум возможностей рекламы в этой области – навязывание обществу стерео-
типических реакций.
• PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в
то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.
• В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное ут-
верждение, особенно для России).
• Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой ауди-
тории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на
коммуникацию, что в данном случае обозначает создание долговременных от-
ношений с обществом.
Выводы.
Реклама играет большую роль в современном обществе, выполняя разнообразные функции, информационную социальную и др. Она является одной из форм коммуникации, одним из базовых элементов маркетинговых коммуникаций. Сложность ее феномена не позволяет дать однозначного определения ее сущности. Большинство специалистов придерживается определения понятия «реклама», данного в Законе «О рекламе».
Основными целями рекламы является информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, связанные с продвижением продукта. Эффективность рекламы повышается за счет мероприятий и технологий, применяемых PR-специалистами в проведении рекламной кампании.
Вопросы для самоконтроля.
1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.
2. Перечислите основные цели системы маркетинговых коммуникаций.
3. Что включает в себя личная продажа?
4. Перечислите приемы стимулирования сбыта, направленные на
потребителей.
5. Назовите, что связывает рекламу и отличает от PR.
Лекция 2.
Тема 2. Рекламное агентство.
Введение.
Значительная доля успеха в рекламной деятельности организации зависит от выбора рекламного агентства. Из этой темы вы узнаете, что собой представляет рекламное агентство, какова его структура и функции, какие существуют виды агентств. Кроме этих знаний, для эффективного взаимодействия с рекламным агентством необходимо знание критериев выбора агентства.
Раздел 2.1. Рекламное агентство, структура и функции.
Цели изучения раздела.
Выявление структуры, функций, направлений деятельности рекламного агентства.
Рекламное агентство – это профессиональный коллектив, выполняющий
производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной
деятельности.
Существуют рекламные агентства полного и не полного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям
рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки,
творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспече-
нию поддержки рекламной кампании за счет использования связей с обществен-
ностью и т.д.
Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере
деятельности и предоставляют частичный набор услуг.
Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и
средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы про-
дукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентст-
вами и т. д.
Традиционно в структуру рекламного агентства входит:
• креативный отдел, который занимается творческой работой. Он создает
несколько вариантов сообщения в соответствии с информацией, предоставлен-
ной исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники,
фотографы, режиссеры и т. д.);
• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с
клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менед-
жеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);
• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и по-
требителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (мар-
кетологи, социологи, аналитики);
• производственный отдел, который может быть непосредственной частью
агентства и отдельной компанией связанной с ним договором, – занимается ор-
ганизацией изготовления продукции (типографии, телестудии);
• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обес-
печением бесперебойной работы всего агентства в целом.
Довольно часто в агентствах создается экспертный совет, в который входят
главные специалисты агента по всем проектам, ведущие специалисты других
агентств, художники, психологи. Экспертный совет отслеживает на последнем
этапе некачественную продукцию и не дает ей выйти в свет.
Многие предприятия создают собственные рекламные службы, что позволя-
ет значительно уменьшить затраты на рекламу. Близость к высшему руково-
дству компании обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию.
Однако отсутствие большого числа специалистов, специального оборудова-
ния и собственной производственной базы может повлиять на качество рекламы,
да и подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени.
Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы
в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над про-
ектом.
Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направле-
ниям:
• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффек-
тивна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);
• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает только
итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за
информационного вакуума);
• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наибо-
лее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт
агентства и знания руководителя своей компании и продукта).
Для работы с рекламным агентством необходимо заключить письменный договор (бриф). Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.
Бриф должен содержать в себе следующие разделы.
Информация о компании-заказчике:
• название, история, достижения;
• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;
• производимые продукты или услуги;
Информация о рекламируемом продукте:
• описание свойств продукта;
• категория продукта;
• фактические или эмоциональные преимущества продукта;
• желательное позиционирование;
• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;
Анализ рынка:
• конкурентов;
• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);
• возможностей рынка;
• предыдущие рекламные кампании;
• других продуктов этой компании, их бюджет;
• рекламируемого продукта;
• их бюджет, результаты;
Творческая составляющая:
• название;
• логотип;
• слоган;
• печатная продукция;
• фотосъемка;
• Web - сайт;
• упаковка;
• разработка нового дизайна;
• рекламный ролик;
• оригинал макет;
Характеристики потребителя:
• их социальные характеристики;
• психографические характеристики;
• осведомленность о бренде;
• на каких исследованиях базируется данная информация;
Выбор PR:
• комплексный или ситуационный;
• выбор коммуникативных каналов;
• мониторинг РК активности конкурентов;
• разработка и размещение информационных материалов в СМИ;
• организация и проведение пресс-конференций, брифингов;
• создание и ведение корпоративного издания;
• написание сценариев для PR – акций;
• проведение массовых, корпоративных мероприятий;
• поддержка участия в выставках, спонсорских мероприятиях;
• постановка рекламных целей;
• приблизительный бюджет кампании;
• предполагаемый охват кампании;
• предполагаемые итоги кампании.
Цели изучения раздела.
Ознакомление с критериями выбора рекламного агентства с целью повышения эффективности рекламы.
Поиск рекламного агентства следует начинать с составления списка агентств. Можно обратиться к организациям, пользующимся их слугами, на предмет рекомендации.
Основными критериями при выборе рекламного агентства являются:
- сроки существования агентства;
- наличие специалистов;
- направления специализации;
- способы расчета за услуги.
По времени существования агентства можно судить о его опыте. Опыт сказывается на оказании квалифицированных услуг.
Определяют наличие специалистов по интересующему направлению. Оно должно совпадать с вашими интересами.
Следует выяснить условия оплаты. Существуют следующие основные способы оплаты услуг агентства:
1) Комиссионные. Большинство рекламных агентств берет оплату в виде комиссионных. Например, рекламное агентство А оказывает услуги организации В и для этих целей купило в газете рекламную площадь за 500 дол.. организация заплатит агенству 500 дол. Однако агентство переведет газете только 425 дол., т.к. газета платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентам 15% комиссионных.
2) Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляет компании счет.
3) Только почасовая ставка. Агентство предъявляет счет на полную стоимость рекламного времени (площади), купленного для клиента , кроме того, берет с него плату согласно почасовой ставке за всю выполненную для вас работу.
4) Постоянная оплата. Агентство выполняет работу за заранее оговоренную конкретную сумму, т.е. агентство устанавливает конкретные расценки на конкретные услуги. Расценки дифф