Растущее насыщение традиционных рынков вынуждает ориентирование на рост предприятия, постоянно стремиться к поиску и подключению все новых рынков сбыта. Это подключение, которое и сегодня находится на полном ходу, связано с растущей глобализацией рынков сбыта и с учетом необходимости конкурентной борьбы, в том числе и в удаленных районах.
В постоянно меняющихся условиях сильное влияние на предпринимательство оказывает как ассортимент предлагаемых на рынок товаров; так и процессы их изготовления.
Одновременно из-за растущей конкуренции осуществляется переход от рынка производителя к рынку покупателя. При этом удовлетворяются такие пожелания клиентов как минимилизация капитальных вложений при приобретении, основных средств (оборудования), а также немедленное выполнение пожеланий покупателей, приобретающих товары широкого потребления. Эти факторы оказывают решающе влияние при выборе изготовителя товаров.
Логистика определяется как планирование, организация и контролирование всех видов деятельности по перемещению и складированию, которые обеспечивают прохождение материального и связанного с ним информационного потоков от пункта закупки сырья до пункта конечного потребления.
Как прикладная наука, логистика разрабатывает новые, эффективные методы управления материальными и информационными потоками в сферах производства и обращения. Как практическая деятельность – обеспечивает применение этих методов.
Следует отметить, что в отечественной и зарубежной экономической литературе можно встретить более широкую трактовку понятия логистики, в которой объект управления не ограничивается материальным потоком.
Сегодня к логистике относят управление людскими, энергетическими, финансовыми и иными потоками, имеющими место в экономических системах. Появился такой термин, как банковская логистика. Расширение сферы применения логистики, которое наблюдается в 80-е и особенно 90-е годы, объясняется, в первую очередь, развитием методов управления материальными потоками. Естественно, что при этом идея и метод логистики начинают выходить за рамки управления материальными потоками и применяться в более широком плане. Однако основной потенциал логистики заложен в рационализации управления именно материальными потоками. Причина – высокая доля логистической составляющей в конечной стоимости товара (свыше 70%).
Специфика логистики заключается в выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками; в технической, технологической, экономической и методологической интеграции отдельных звеньев материалопроводящей цепи в единую систему, обеспечивающую эффективное управление сквозными материальными потоками.
Управление материальными потоками в экономике, то есть изменение их направления, скорости, качественного и количественного состава, а также других характеристик, осуществлялось с древнейших времен. Однако логистикой эта деятельность стала называться лишь со второй половины XX века.
Понимание специфики логистики формируется при изучении двух моделей управления материальными потоками: традиционной и построенной на принципах логистики.
Логистический подход к управлению материальными потоками, как уже отмечалось, известен давно. Однако экономикой в достаточно широком масштабе он был востребован сравнительно недавно, что обусловлено как внешними по отношению к системам управления материальными потоками факторами, так и развитием самого логистического метода.
К внешним факторам следует отнести переход от рынка продавца к рынку покупателя, усиление конкуренции, энергетический кризис 70-х годов, а также достижения НТП и, в первую очередь, компьютеризацию управления материальными потоками и индустриализацию процессов товародвижения.
В современной научной литературе выделяют следующие виды логистики:
закупочная логистика (обеспечение производства сырьем и материалами);
складская логистика (с точки зрения хранения компонетов / сырья для производства и конечного продукта);
производственная логистика;
распределительная логистика (сбытовая);
транспортная логистика (которая может являться составной частью всех предыдущих);
сервисная логистика.
Неотъемлемой частью всех видов логистики является также обязательное наличие логистического информационного потока, включающего в себя сбор данных о товарном потоке, их передачу, обработку и систематизацию с последующей выдачей готовой информации.
В последнее время среди российских исследователей обозначился интерес к услугам. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее, при близком знакомстве с отечественной литературой по услугам не трудно обнаружить, что у российских специалистов отсутствует какая-либо общепринятая модель услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует.
Сегодня традиционный маркетинг сдает позиции. Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их приобрести.
«Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых.
Без построения системы сервиса на предприятии это невозможно.
«Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых.
МПО – это непрерывный процесс:
определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями;
совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.
Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.
МПО но обладает еще шестью параметрами, которые по существу расходятся с историческим определением маркетинга:
старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Ранее предполагалось, что компании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают “товаром”. В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.
требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.
признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.
стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.
Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:
упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;
экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);
большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;
применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;
внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.
Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:
достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;
у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента – потеря высокой прибыли;
обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;
выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.
С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:
тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);
получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);
взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);
приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.
Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо нужд, называется сервисом.
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.
Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга – это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение – это одна операция – пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа, установление диагноза и определение курса лечения.
Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров потребителю. Объектом логистического сервиса являются предприятия производственной и непроизводственной сферы, население.
Логистический сервис осуществляется либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области послепродажного обслуживания.
Все работы в области логистического сервиса можно разделить на три основные группы:
предпродажные, т.е. работы по определению политики предприятия в сфере оказания услуг и формированию системы логистического обслуживания;
работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров, например предоставление информации о прохождении грузов; подбор ассортимента, упаковка, формирование грузов единиц и т.п.;
послепродажный логистический сервис, включающий в себя гарантийное обслуживание, обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен и т.п.
Определение политики предприятия в сфере оказания услуг связано с формированием системы логистического сервиса и предполагает проведение комплекса взаимосвязанных работ.
Действия по формированию системы логистических услуг выполняются в следующей последовательности:
сегментация потребительского рынка, т.е. разделение его на конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления;
определение перечня наиболее значимых для покупателей услуг;
ранжирование услуг, входящих в составленный перечень. Сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах;
определение стандартов услуг в разрезе отдельных сегментов рынка;
оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи между уровнем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании;
установление обратной связи с покупателями для обеспечения соответствия услуг потребностям покупателей.
При этом сегментация потребительского рынка может осуществляться по географическому фактору, по характеру оказываемых услуг или другому признаку. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование и определение стандартов логистического обслуживания производится путем проведения опросов потребителей.
Основным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень логистического обслуживания.
Уровень логистического обслуживания – это количественная характеристика соответствия фактических значений показателей качества и количества логистических услуг оптимальным или теоретически возможным значениям этих показателей. Расчет уровня логистического обслуживания выполняется по следующей формуле:
Y = m/ M
где Y – уровень логистического обслуживания;
m – количественная оценка фактически оказываемого объема логистических услуг;
М – количественная оценка теоретически возможного объема логистического сервиса.
Уровень обслуживания можно оценивать также, сопоставляя время на выполнение фактически оказываемых в процессе поставки логистических услуг со временем, которое необходимо было бы затратить в случае оказания всего комплекса возможных услуг в процессе той же поставки.
Начиная от 70% и выше затраты на сервисное обслуживание растут экспоненциально в зависимости от уровня обслуживания и при достижении уровня 90% увеличение объема логистического сервиса становится невыгодным. При этом снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса.
Для оценки качества логистического обслуживания применяются следующие критерии:
гибкость поставки;
надежность поставки;
длительность выполнения заказа.
Гибкость поставки характеризует степень удовлетворения пожелании клиента об изменении первоначальных условий поставки без нарушения согласованного срока выполнения заказа. Сюда относят возможность изменения формы или способа передачи заказа, вида тары и упаковки по сравнению с установленными в рамках спецификации заказа и др.
Надежность поставки определяет способность поставщика соблюдать обусловленные договором сроки выполнения заказа. Существенным фактором, влияющим на надежность поставки, является наличие предусмотренных договором обязательств (гарантий), в силу которых поставщик несет ответственность за нарушение сроков поставки.
Длительность выполнения заказа характеризует календарный период с момента получения заказа до поставки партии товаров потребителю. Длительность выполнения заказа включает в себя время оформления заказа, изготовления (если заказанные товары отсутствуют на складе), упаковки, отгрузки и доставки потребителю.