1. Понятие, цели, задачи, методы.
Логистика в сфере распределения представляет собой комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными, финансовыми и другими потоками в непроизводственный период.
Общая единая операция «физического распределения» состоит из элементарных операций, которые в свою очередь могут быть объединены в комплексные (групповые) операции.
Комплексные функции физического распределения: транспортировка; экспедирование; складирование; перетаривание; грузопереработка; управление запасами.
Элементарные операции физического распределения: затаривание; погрузка; разгрузка; перегрузка; хранение; сортировка; комплектация; консолидация.
Для практического выполнения операций по физическому распределению продукции могут быть привлечены как соответствующие подразделения фирмы-производителя, занимающиеся сбытом, так и специализированные фирмы-посредники, занимающиеся выполнением тех или иных физических операций.
Под физическим распределением понимается деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения требований потребителей и получения прибыли.
Таким образом, распределительная логистика – это процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли.
Распределительная логистика базируется на следующих принципах:
1. Координация всех процессов товародвижения, начиная с начальных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя.
2. Интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с определения целей и заканчивая контролем.
3. Адаптация коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей.
4. Системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности.
5. Комплексность, т. е. решение совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей.
6. Оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования.
7. Рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления.
Основными задачами распределительной логистики являются:
1. Максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей.
2. Эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей.
3. Рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.
Для решения каждой перечисленной задачи и всех вместе взятых необходимо придерживаться правил, которые можно свести к следующему:
1. Результатом распределительной логистики является удовлетворение спроса покупателей и извлечение прибыли предприятием, которое зависит в первую очередь от покупателей. При этом повлиять на решение покупателя, равно как и заставить его в условиях рыночной экономики покупать товар или услугу, распределительная логистика не может. Следовательно, результаты и ресурсы существуют только вне распределительной логистики.
2. В процессе продвижения товаров и услуг на рынок необходимо проводить оценку рыночных возможностей предприятия и максимальное использование его потенциальных преимуществ. Следовательно, результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем.
3. Для получения результатов распределительной логистики необходимо принимать решение, на каких направлениях сбытовой политики сконцентрировать ресурсы предприятия. Следовательно, ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка.
4. Учитывая законы рынка и потребности потребителей путем установления подлинного лидерства на рынке, можно достичь высоких результатов распределительной логистики.
5. Главной проблемой распределительной логистики является постоянный поиск новой рыночной ниши или новых форм организации продвижения товара на рынок, так как если не предпринимать дополнительных усилий, вероятно появление тенденции к саморазрушению распределительной логистики.
6. Распределительная логистика, предоставленная сама себе, всегда функционирует неверно.
Для применения рассмотренных правил необходима соответствующая внешняя среда и внутренняя организация, знание методов эффективной организации распределительной логистики. Эти методы можно разделить на две группы: методы моделирования и методы мотивации.
Методы моделирования в распределительной логистике получили широкое применение в связи со сложностью сбытовой деятельности и необходимостью ее логического моделирования.
Методы мотивации направлены на развитие заинтересованности исполнителей путем формирования побудительных мотивов. Мотивация в общем случае – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Все методы мотивации в распределительной логистике можно объединить в две группы: материальные и социально-нравственные.
2. Логистические каналы и сети в логистике.
На пути перемещения продукции от производителя независимо от того, во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую эти перемещения будут выполнены, реализуются следующие процедуры:
1.Маркетинговое исследование рынка.
2.Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта.
3.Определение потенциальных покупателей.
4.Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов.
5.Движение товарных потоков, включая транспортировку и складирование.
6.Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.
Эти процедуры могут быть полностью выполнены производителем продукции, а могут быть и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекаемыми за определенное вознаграждение.
Таким образом, независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых ими процедур распределения выстраивается цепочка логистических операций управления распределением. В связи с этим можно говорить о логистических каналах распределения.
Каналы распределения, или как их еще называют, маркетинговые каналы служат платформой, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги.
Логистический канал распределения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис; это система хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продукции и услуг.
Основной участник канала – это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска.
Специализированный участник канала – это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.
Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.
Дополнительные функции каналов распределения:
• проводят маркетинговые исследования;
• осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);
• стимулируют сбыт;
• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;
• согласуют цены.
Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия. Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов.
Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.Структура распределительной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.
Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу готовой продукции населению, например, по почте или каталогам. Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.
Распределение готовой продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибуторов.
При построении распределительной сети необходимо учитывать: характер производства и спроса на продукцию; имеющиеся ресурсы в распределении; территориальные особенности сбыта продукции; характеристику привлекаемого дистрибутора (покрываемая территория, знание продукции и рынка, технические возможности, уровень контактов с потребителями, наличие системы информационной поддержки и др.).
Каналы распределения объединяют в группы: прямые, косвенные (имеются посредники), смешанные (с одними клиентами – прямые, с другими – косвенные).
3. Функции распределительной логистики.
Функции сбыта можно объединить в три группы:
1. Планирование сбыта –разработка перспективного и оперативного планов продаж; анализ и оценку конъюнктуры рынка; формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей; выбор каналов распределения и товародвижения; планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта.
2. Организация сбыта – организация складского хозяйства; организация продаж и доставки продукции; организация предпродажного и послепродажного обслуживания; организация каналов товародвижения; организация проведения рекламных кампаний; подготовки торгового персонала ит.д.
3. Контроль и регулирование сбыта – оценка результатов сбытовой деятельности; контроль за выполнением планов сбыта, оперативное регулирование сбытовой деятельности, оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата.
Организация распределительной логистики включает: организацию процесса сбыта, управления сбытом, взаимодействия участников сбытовой деятельности.
Операционная система распределительной логистики включает три подсистемы: перерабатывающая (выполняет сбытовую работу), обеспечения (производственное, МТО, финансовое, кадровое), планирования и контроля (вырабатывает команды, планы, задания, вносят корректировки).
Удовлетворение спроса потребителей – это результат действия всех перечисленных подсистем.
4. Логистические цепи в распределительной логистике.
Логистическая цепь (ЛЦ) –совокупность логистических операций, обеспечивающая достижение общих целей. Свойства ЛЦ: системность, устойчивость, гибкость, адаптивность, эффективность.
Логистические цепи классифицируются:
Ø по количеству звеньев: двух («прямой сбыт»), трех, много-звенные;
Ø по составу участников: внутренние, внешние;
Ø по времени действия: постоянные или долговременные, периодического действия, разовые;
Ø по обслуживаемым рынкам: глобальные, региональные, локальные.
Любая логистическая система распределительной логистики функционирует как открытая, гибкая, адаптивная система организации сбытовой деятельности. На уровне предприятия она включает несколько подсистем: материально-техническая подсистема, организационно-экономическая подсистема, социально-психологическая подсистема, нормативно-правовая подсистема.