Товарная политика предприятия и её основные черты

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.
Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он «не по карману» людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые..«экономные»..покупатели).
Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного товара. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара — с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому..более..дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки.
Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Классификацию товаров можно провести следующим образом:
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например: хлеб, сигареты,.газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: 1)основные товары 2)постоянного спроса (такие товары люди покупают регулярно).
 Товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы можно приобрести в киосках с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог  бы и не подумать об их приобретении.  

Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, лекарство при хронических заболеваниях. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг..понадобятся..эти..товары.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили,.аудио..и..видео..аппаратура.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина..и..многие..другие..дорогие..вещи.
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки и многое другое.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.)

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг.
Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:
      1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: 1)сырье; 2)полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.).
Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки ).
     2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии.
Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики.
Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование
(пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.
     3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).
Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама).
Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары- лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами- локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный — менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары — особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.
       Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии  маркетинга  сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.
6. Товарный знак и его применение.



Товарный знак  – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак  может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.
С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции товарного знака:

1)свидетельствовать о высоком качестве товара;

2)вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака;

3) осуществлять контроль за качеством товара.

Товарный знак – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарного знака  сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.
Регистрация товарного знака  необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарный знак. В силу этого товарный знак  имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности.
Сам по себе товарный знак  мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей товарного знака – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.
Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов
(графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.


Составными элементами фирменного стиля являются:

1)товарный знак;

2)логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

3)фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак  и логотип, а также поясняющие надписи);

4) фирменный цвет (сочетание цветов);

5) фирменный комплект шрифтов;

6)фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

 В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными.

Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется, сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом.
Товарные знаки в Белоруссии  до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарного знака  и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.

                             
7.Упаковка и маркировка товара
Упаковка — оболочка любого изделия для сохранности количе­ства, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.
Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Функции упаковки:

1)вмещение и замещение товара;

2)облегчение использования товара;

3)средство коммуникации с потребителем;

4)содействие работе каналов сбыта;

5)средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее..товар..и..уничтожает..упаковку.
Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки.  Затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена:  цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.
На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.
Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем..информации..о..нем.
Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных

случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая

помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах

могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары,

которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные

препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание

о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при

использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию

электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться,

например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок

или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.
                      8.Маркетинговое продвижение товара
    Под продвижением понимается совокупность различных  видов  деятельности

по  доведению  информации  о   достоинствах   продукта   до   потенциальных

потребителей и стимулированию  возникновения  у  них  желания  его  купить.

Современные организации используют  сложные  коммуникационные  системы  для

поддержания контактов посредниками, клиентами, с  различными  общественными

организациями и слоями.

     Продвижение продукта осуществляется путем использования в  определенной

пропорции рекламы,  методов  стимулирования  сбыта  (продаж),  персональной

продажи и методов связи с общественностью.
Реклама
     Реклама -  любая  оплачиваемая  форма  не  персональной  презентации  и

продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

    «Реклама  -  это   печатное,   рукописное,   устное   или   графическое

осведомление о лице, товаре, услугах  или  общественном  движении,  открыто

исходящее от рекламодателя  и  оплаченное  им  с  целью  увеличения  сбыта,

расширения  клиентуры,  получения  голосов  или  публичного  одобрения».  В

современных условиях  реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой

деятельности, способ создания рынка  сбыта,  активное  средство  борьбы  за

рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

      В рамках  маркетинга  реклама  должна:  во-первых:  подготовить  рынок

(потребителя)  к  благоприятному  восприятию  нового  товара;   во-вторых:

поддерживать спрос на высоком  уровне  на  стадии  массового  производства

товара; в-третьих: способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от

стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность  рекламы,

соотношение между престижной  рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности  ее  персонала  и  т.  д.)  и  товарной рекламой  (т.  е.   рекламой    продолжение