Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм, их производящих на примере телевизионной

4. Позиции АО «Мастер ТВ» на телевизионном рынке России
            Сравнение цен на телевизионную продукцию, производимую АО «Мастер ТВ», с ценами конкурентов показало, что стоимость телевизоров данного АО пятого поколения в среднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании.

            Стоимость телевизоров АО «Мастер ТВ» с диагональю экрана 51 см. была выше стоимости аналогичных отечественных марок и примерно равна стоимости телевизоров, произведенных за рубежом.

            В отношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдалась противоположная картина, но существовала возможность появления на рынке сверхдешевых импортных телевизоров («Orion»).

            Цены на телевизоры АО «Мастер ТВ» с размером диагонали экрана 61 см были существенно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.

            Для диагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО «Мастер ТВ» является относительно более высокой. На российском рынке представлено большое число более дешевых моделей импортного производства («Funai», «Samsung»), отечественных производителей («Юность») и телевизионных заводов стран СНГ — «Горизонт», «Витязь».

            Представленные на российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров с диагональю 34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизоров такого типа АО «Мастер ТВ». Соответственно, это снижает конкурентоспособность продукции АО «Мастер ТВ».

            Из сравнения цен продажи телевизионной продукции АО «Мастер ТВ» и его конкурентов можно сделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветных телевизоров с относительно большим размером диагонали (54 и 61 см) более конкурентоспособна в ценовом отношении по сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров и телевизоров с диагональю 51 см.

            Таким образом, анализ рынка телевизоров в России и конкурентной среды позволил сделать следующие выводы:

а) наблюдается почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостных группах телевизоров;

б) просматривается тенденция к постепенной переориентации покупательского спроса с простых моделей телевизоров с диагональю экрана 20-21" на более сложные и технически совершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 25-28", а также рост удельного веса продаж телевизоров с диагональю экрана 14";

в) в классе самых простых и дешевых телевизоров под давление «серого» импорта вследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телевизоров без роста цены относительно старых моделей;

г) конкуренция по качественным характеристикам телевизоров на российском рынке достаточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность по ценам на российском рынке;

д) на ценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основными из которых являются:

1)  возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;

2)  переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей;

3)  падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни.

е) в ответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмы предприняли следующие эффективные меры:

1)  выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулями телетекста;

2)  развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;

3)  введение 1-2-годичной гарантии;

4)  вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной компании.

            Стабилизация макроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренции телевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловной его привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм — производителей телевизионной техники.
5. Маркетинговое исследование
5.1 Выбор номенклатуры продукции для проведения исследования

            Маркетинговое исследование проводилось по телевизорам различных моделей, которые среди гражданских видов продукции, выпускаемой АО «Мастер ТВ», являются наиболее перспективными с позиций использования имеющегося потенциала производственных мощностей и трудовых ресурсов товарами.

            Полевое исследование проводилось в два этапа.

            На первом этапе на основе предварительного определялись перспективные по спросу на продукцию АО «Мастер ТВ» регионы, проводилось маркетинговое полевое исследование конечных потребителей в этих регионах, определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО «Мастер ТВ» и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.
5.2 Выбор регионов для проведения исследования

            Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отбора регионов:

— величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

— численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

— количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

— объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;

— наличие в регионе отечественных предприятий — конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники;

— экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО «Мастер ТВ», удобство транспортного сообщения с Москвой.

            Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.

            Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению, 0 — в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

            На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

            Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 6), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область, Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:

— данный город является местом расположения АО «Мастер ТВ» и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;

— Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.








Регионы

Наличие телевизо-ров на ко-нец года, шт. на 100 семей

Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, %

Реализовано телевизоров на 100 семей

Денежные доходы населения тыс. руб.

Разница между денежны-ми доходами и потреби-тельскими расходами

Числен-ность населения региона, тыс. чел.

Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, %

Суммар-ный рейтинг

РФ

134

29

3

685,4

197

1973,3

55



Оренбург-ская обл.

125

29

1

401,7

185

2230,9

59

5

Вологод-ская обл.

147

34

4

598,5

201

1355,3

54

2

г. Санкт-Петербург

120

34

2

825,1

186

4849,8

2

4

г. Москва

127

31

3

2219,6

270

8700,9



5

Москов-ская обл.

131

31

2

480,7

144

6597,1

69

5

Орловская обл.

136

24

3

510,8

193

911,6

62

2

Тверская обл.

142

37

1

433,1

160

1647,5

73

3

Тульская обл.

135

32

3

545,8

230

1826,7

63

4

Нижего-родская обл.

149

38

3

505,9

182

3688,0

53

3

Белгород-ская обл.

129

26

3

546,6

193

1435,1

64

3

Воронеж-ская обл.

122

30



408,6

157

2495,4

64

3

Липецкая обл.

132

27

3

473,2

184

1245,5

53

2

Волгоград-ская обл.

124

29

2

460,3

147

2673,2

48

4

Республика Татарстан

132

30

2

505,6

209

3747,6

45

5

Саратов-ская обл.

127

37

8

442,1

178

2726,4

53

4

Красно-дарский край

116

27

3

483,1

173

4879.8

73

5

Ростовская обл.

122

30

1

422,4

178

4385,0

54

4

Таблица 6. Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1995 г.; Социально-экономическое положение России. 1995. М.: Госкомсат РФ, 1995

            В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.

            В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:

1)  Областной центр.

2)  Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.

3)  Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.

4)  Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.

5)  Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.

6)  Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.

7)  Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.

8)  Поселки городского типа.

9)  Сельские административные районы.

            Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.

            Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимо от остальных страт.

            В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.

            Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотехникой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокупность.
5.3 Подготовка вопросников

            Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников:

1)  Для конечных потребителей — населения регионов.

2)  Для предприятий оптово-розничной сети.

3)  Для предприятий сервисного обслуживания.

            Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:

1)  Блок 1: Характеристика покупателей.

2)  Блок 2: Телевизоры.

3)  Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.

            Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи и т.п.

            Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания.

            Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в нескольких блоках:

1)  Характеристика торгового предприятия:

— ассортимент продукции;

— специализация фирмы;

— товарооборот и его структура.

2)  Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:

— форма оплаты;

— способы организации гарантийного ремонта.

3)  Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО «Мастер ТВ».

4)  Условия взаимодействия торговой фирмы с АО «Мастер ТВ»:

— форма оплаты;

— условия доставки;

— организация гарантийного ремонта;

— штрафные санкции;

— гарантии по платежам.

5)  Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО «Мастер ТВ».

            Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривались различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.    продолжение