Управление сбытом на предприятии 3

Общехозяйственная и рыночная конъюнктурахарактеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень измене­ния устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли эко­номики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или иной фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом мар­кетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто использу­емым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объ­емов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочны­ми (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж)продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации про­дукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрас­ли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в крат­косрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбытапродукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реали­зации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям поку­пателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составлен­ной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой полити­ки и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая при­быль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (ад­министративные и накладные расходы;) чистая прибыль. При планировании фи­нансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реали­зации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбытадля торговых посредников заключается в рас­пределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определя­ются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида ка­нала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбытаявляется стратегическим решением фирмы. Во — первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продук­ции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступ­ность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализа­ции (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для про­мышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), воз­можности информационных технологий, средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций  включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торго­вых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик  рилейшнз; ме­роприятия по внедрению мультимедиатехнологий и т.д.

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположе­ния торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень поку­пательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются  затраты на транс­порт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического  назначения); привлека­тельность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и неболь­шие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.

Размеры сферы влияния того или иного регионального образования на его покупательную способность могут быть определены с помощью закона, предложенного американским ученым Рейли. Его идея заключается в том, что с развитием города число покупателей, приезжающих из других мест, воз­растает.

Распределение торгового оборота по этому закону между городами  А и Б оценивается по выражению: