Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность топ или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя болееобширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов (Porter, 1982, р. 27-28)
— группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продаж поставщика: это случай крупных сбыто вых сетей и больших торговых центров;
— товары, приобретаемые клиентом, составляютважную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;
— товарыслабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найду других поставщиков;
— издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиент. незначительны;
— клиенты представляютубедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опасными претендентами на приход на рынок;
— клиент обладаетисчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика.
Эти условия применимы к продукции как потребительского, так 1 производственного назначения; к розничным торговцам по отношению 1 оптовикам и к оптовикам по отношению к производителям. Ситуации такого типа, когда способность покупателей торговаться весьма велика, наблюдаются в Бельгии и во Франции в секторе продуктов питания, при наличии сильной концентрации сбытовых сетей. Аналогичная ситуация сложилась к 1995 г. и на фруктовом рынке России, конъюнктуру и цены на котором определяют три-четыре фирмы («Московские новости», N 17, 12-19 марта 1995 г.).
Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит .в том. чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формы зависимости от групп покупателей.
Возможность давления со стороны поставщиков
Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки. снизить качество товаров или ограничить их объем. поставляемый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность действии клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров.
Так, например, рост цен на базовые стальные изделия, предусмотренный в Европе в 1980-1982 гг. Планом Давиньона (Davignon), способствовал падению рентабельности фирм в секторах металлоизделий, стоящих на последующих стадиях технологического процесса, которые вследствие интенсивной конкуренции не могли поднять свои цены.
Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмотренным применительно к клиентам (Porter, 1982, р. 30-31):
— группа поставщиков более концентрирована, чем группа, которой она поставляет;
— поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
— фирма не является для поставщика важным клиентом;
— товар является для клиента важным средством производства;
— группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привязало к ней клиента;
— группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».
Заметим, что персонал, используемый на фирме, также может рассматриваться как часть поставщиков. Как таковой, персонал, в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, может обладать силой, которой нельзя пренебрегать и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных действий.
Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует добавить прямую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара, являются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИТУАЦИЙ
Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описываетстепень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные экономистами и описанные в многочисленных теоретических и экспериментальных исследованиях. Обычно различают четыре таких структуры: чистая (или совершенная) конкуренция. олигополия. монополистическая (или несовершенная) конкуренция и монополия. Мы последовательно рассмотрим эти типовые структуры, особо выделяя ожидаемое поведение конкурентов применительно к каждой из них.
Чистая, или совершенная, конкуренция
Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются толькосоотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов. Итак, ключевые характеристики этого рынка таковы:
— большое число продавцов и покупателей;
— недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;
— полное отсутствие рыночной силы.
Ситуация такого типа встречается на промышленных рынках унифицированных товаров и недифференцированных товаров типа сырьевых пищевых продуктов и минерального сырья, а также металлов. Рынки последнего типа обычно являются организованными, как например Лондонская биржа металлов или различные биржи сырьевых товаров.
При чистой конкуренции детерминантой является игра спроса и предложения. Для фирмы важными переменными являются цена и предлагаемое количество. Функция спроса при этом описывается обратной зависимостью типа:
P = f(Q),
где Р, цена рынка, - это зависимая переменная, а Q, предлагаемое количество, - независимая переменная.
Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно .отслеживатьобъемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов. поскольку это позволяет предвидеть динамику цены.
В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемость или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки.
Этой стратегии придерживается ряд стран-экспортеров пищевых продуктов, которые тем самым стремятся удержать цену и спрос на свои продукты: колумбийский кофе, испанские апельсины, южноафриканские фрукты, шведская сталь. Речь идет о стремлении к дифференциации.
Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции - это организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость.
Олигополия
Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции, которая рассматривается на врезке 8.1.
· Интенсивность реакции фирмы на действие соперника количественно может быть описана с помощью понятия эластичности реакции.
· Обозначив индексом i фирму, которая предприняла действие, а индексом r реагирующую фирму, получим функцию типа
Мr,t = f (Mi,t),
где М обозначает некоторую переменную маркетинга. а t - время. Такая функция предполагает мгновенную реакцию, что более типично для действий, связанных с ценами. чем для других переменных, требующих большего времени для подстройки: технической адаптации для качества, преодоления инерции сбыта, подготовки рекламной кампании...
Поэтому в общем случае имеем следующую функцию:
Mr,t = f (Mi,t-k) .
Эластичность реакции определяется следующим образом:
Er,t = % изменения Мr / %изменения Мi .
· Значения эластичности реакции интерпретируются таким образом:
— эластичность, близкая к 0, соответствует отсутствию реакции конкурента: линии поведения независимы;
— эластичность в пределах от 0, 20 до 0, 80 свидетельствует о частичной адаптации;
— эластичность в пределах от 0, 80 до 1, 00 выявляет почти полную настройку:
— эластичность более 1 отражает эскалацию. или отпор. конкурентов.
Стратегии реагирования могут быть весьма сложными и реализовываться с применением другой маркетинговой переменной (прямая или непрямая реакция) или нескольких переменных (реакция простая или сложная).