Даже из краткого исторического обзора места и роли выставочной деятельности в экономике и социокультурном развитии общества мы можем сделать вывод, что выставки всегда занимали особое место в системе маркетинговых коммуникаций, выходя далеко за рамки торгового феномена, а также собственно рекламной услуги.
В развитом мире выставочно-ярмарочные мероприятия рассматривают как платформу предпринимательской деятельности. По словам ведущего выставочного центра в Великобритании (г. Бирмингем) NEC Group, многие мелкие, и начинающие компании, участвующие в выставках, обеспечивают заказы, устанавливают контакты и расширяют охват рынка. Для многих экспонентов это единственная или основная форма маркетинговой деятельности за год, приносящая им около 80 тысяч международных клиентов.
Для успеха выставочно-ярмарочных мероприятий требуется правильно спланировать участие в выставке, необходимо понять роль выставок среди инструментов маркетинга, так как в первую очередь предприятие преследует именно маркетинговые цели.
Крупные и средние компании рассматривают участие в выставке как неотъемлемую часть своей маркетинговой политики. На выставках присутствуют все те компании, для кого развитие собственного бизнеса происходит на основе использования полного спектра маркетинговых инструментов, предназначенных для продвижения своей продукции на рынке.
Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность её потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место – торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке [3, c. 99].
Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.
Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.
Рассмотрим на рисунке 1.1 роль выставок для маркетинга предприятия
| Инструменты коммуникации - Работа с общественностью; - Личные контакты; - Реклама; - Промоушн; - Стимулирование продаж; - Изучение рынка; |
| Инструменты ценообразования - Цена; - Продажа в кредит; - Система скидок; - Расчёт с покупателями; - Сервис. |
| Инструменты товарной политики -Качество товара; - Формирование ассортимента; - Торговая марка, логотип; - Внешнее оформление продукции. |
| Участие в выставке |
| Инструменты распределения - Организация сбыта; - Пути сбыта; - Хранение. |
Рисунок 1.1 – Роль выставок в маркетинге предприятия
Примечание – Источник: [2, c. 165]
Как видно из рисунка 1.1, выставка занимает срединное положение, аккумулируя целый ассортимент маркетинговых инструментов. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять и корректировать одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику своего предприятия.
Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной частью своих средств маркетинга. Маркетинг с помощью выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.
Выставки могут, к тому же, дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт.
Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.
Выставки - это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта и каталога, которые, в конечном счёте, дают лишь представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план.
Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.
Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой её нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развёрнута широкая рекламная кампания.[9, c.125].
Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.
Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:
- является концентрированным зеркальным отражением
соответствующего рынка;
- воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию
всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;
- обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;
- позволяет прояснить ситуацию на рынке;
- открывает доступ к новым рынкам;
- позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.
Все это подчёркивает значимость роли выставок для участия в них тому или иному предприятию. Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия.
Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.
Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из её соответствия предпринимательской стратегии предприятия.
Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определённым системой маркетинга.
Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка даёт ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.
Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента [11, с. 125].
Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.
Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счёт участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено её согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.
Выставочная деятельность входит в сферу услуг, обслуживающих общественное производство и идёт в общем фарватере мировой тенденции бурного развития этой области.
Выделяют несколько организационных форм выставочно-ярморочной деятельности: тендерная, биржевая, ярмарочная, выставочная, фестивальная, салонная.
Данные организационные формы которые выполняют определённые функции, вовлекают различные субъекты выставочно-ярморочной деятельности, а также заполняют определённые ниши на рынке выставочно-ярмарочных услуг.
Таким образом, выставки являются моделью рынка, на котором спрос встречается с предложением
Поэтому, выставочно-ярмарочную деятельность следует рассматривать с точки зрения двух концептуальных позиций – рынок выставочно-ярмарочных услуг как поле деятельности субъектов выставочно-ярморочной деятельности, и выставочно-ярмарочные мероприятия как основной товар на рынке выставочно-ярмарочных услуг. При этом понятие «рынок» расширяется до понимания его как элемента воспроизводства совокупного общественного продукта, как формы реализации, движения основных составных частей этого продукта.
Рынок выставочно-ярморочных услуг, как частный случай понятия «рынок» – это совокупность экономических отношений между различными субъектами рынка по поводу реализации выставочных услуг.
Основными элементами рынка выставочно-ярморочных услуг являются:
- компании-организаторы;
- выставочные комплексы;
- элементы инфраструктуры;
- государство;
- профессиональные ассоциации.
Выставочные услуги – представляют собой комплекс услуг, к которым относятся предоставление выставочных площадей, а также всевозможные сопутствующие выставке сервисные услуги (размещение стендов, павильонов, застройка выставочных площадей, оказание услуг связи и т.д.).
Обзор рынка выставочных услуг в данном исследовании осуществляется в рамках предоставления организаторами выставок выставочной площади экспонентам. [10, с. 88].
При исследовании рынка выставочных услуг в части предоставления организаторами выставок выставочных площадей следует принимать во внимание его отличительные особенности, а именно: требования экспонента к выставочным площадям, период и тематику проведения выставочных мероприятий. Кроме того, особенностью данного исследования является то, что в качестве организатора выставок может выступать как лицо, использующее выставочные площади собственника для организации выставки, так и собственник площадей, использующий площади для организации выставки и/или для предоставления в аренду выставочных площадей.
Выставочные услуги можно определить как особый вид коммерческих услуг, результатом которых является проведение выставочных и сопутствующих им мероприятий. Предложение принять участие в выставочном мероприятии является, по сути, предложением купить заранее определённый набор выставочных услуг, чтобы сделать возможным эффективное участие в этом мероприятии.
Отношения, возникающие между сторонами, предоставляющими и потребляющими выставочные услуги, формируют рынок выставочных услуг – совокупность товарно-денежных экономических отношений между субъектами рынка по поводу реализации выставочных услуг. На выставочном рынке провайдером является организатор выставочного мероприятия, а потребителями – экспоненты (участники) и посетители. Ни один из этих элементов не может быть изъят из системы рынка выставочных услуг, так как только при наличии всех трёх составляющих, возможно, его нормальное функционирование.
На самом деле рынок выставочных услуг работает в тесной связи со многими отраслями: туристической, гостинично-ресторанной индустрией развлечений, транспортно-логистическим комплексом, рекламной и др. Большое значение имеет также законодательно-политическая сфера, деятельность профсоюзов и т.д. Это означает, что качество предоставляемых выставочных услуг тесно связано с наличием и уровнем оказываемых туристических, гостиничных, развлекательных, транспортно-логистических и других видов услуг.
Все субъекты выставочного рынка действуют в среде, подверженной влиянию регулирующей и координирующей деятельности государства, ассоциаций, других факторов, таких как экономическая ситуация в мире и стране, чрезвычайных обстоятельств и пр.
Более полно рынок выставочных услуг можно представить как систему. Услуги как особый вид товара характеризуются рядом особенностей, имеющих важное значение для организации торговли услугами. В полной мере это касается компаний, предоставляющих выставочные услуги [11, 65 с.].
Неосязаемость услуг приводит к тому, что покупатели, стремясь найти подтверждение качеству услуг, начинают особое внимание уделять внешним признакам. В выставочной сфере такими внешними признаками являются выставочные комплексы, их расположение, выставочное оборудование и т.д. Задача провайдера выставочных услуг в том, чтобы «материализовать» в этих формах неосязаемые выставочные услуги, а, следовательно, сделать качество видимых признаков как можно более высоким.
Непостоянство выставочных услуг означает, что разные выставочные организаторы оказывают услуги разного качества. В смысле повышения качества предоставляемых услуг наибольшее значение в выставочной сфере имеет квалификация и специальное обучение персонала, начиная от руководителей и менеджеров проектов и заканчивая работниками по монтажу стендового оборудования. Важен и такой аспект, как обратная связь с потребителями.
Неотделимость услуг говорит о важности создания хорошего имиджа в глазах потребителей выставочных услуг, достижения их лояльности.
Такая черта услуг, как несохраняемость, связана с регулированием равновесия спроса и предложения. В условиях, когда спрос значительно превышает предложение, провайдеры выставочных услуг могут повышать цены на свои услуги, практиковать систему предварительного бронирования выставочных площадей и предварительного заказа других выставочных услуг и т.д. В обратной ситуации возможно проведение мероприятий, привлекающих потребителей услуг во времена спада спроса.
Отсутствия владения услугой свидетельствует, что потребители имеют доступ к выставочным услугам только в течение выставочного мероприятия. Чтобы удерживать своих потребителей, провайдеры могут поощрять повторное потребление услуг (например, скидки при участии в подобном мероприятии компании, создание членских клубов и т.д.) [11, с. 66].
Выставочные услуги классифицируются следующим образом:
1. По потребителю (услуги для экспонента, услуги для посетителя);
2. По времени оказания (до, во время, после выставочного мероприятия)
3. По содержанию (организационные, т.е. непосредственно организация проведение выставочного мероприятия и сопутствующих мероприятий, обеспечение его посещаемости и репрезентативности; информационные, т.е. предоставление экспоненту/посетителю необходимой информации, связанной с проведением выставочного мероприятия; материальные, т.е. связанные с предоставлением площади, оборудования и т.п.).
4. По отношению к выставочному мероприятию (прямые, т.е. связанные непосредственно с организацией и проведением мероприятия; сопутствующие, т.е. услуги по проведению одновременных сопутствующих мероприятий – конференций, семинаров, конгрессов, шоу-показов и т.д.; косвенные, т.е. услуги, которые оказываются в процессе проведения выставочного мероприятия в целях повышения удобства для экспонента/посетителя – междугородняя/международная связь, Интернет, гардероб, кафе и т.д.).
5. По обязательности (стандартные, т.е. предоставляются всем участникам/посетителям; дополнительные, т.е. предоставляются по индивидуальному выбору).
На выставочном рынке большое значение имеет пакет услуг, который даёт возможность использовать одного поставщика услуг, не обременяя себя ведением дел с поставщиками других конкретных вспомогательных услуг.
Чем более широк пакет услуг, предоставляемых выставочным организатором, тем более удобно потребителям пользоваться услугами именно этого организатора. Практически все выставочные организаторы сегодня могут предоставить стандартный набор услуг достаточно высокого качества. Поэтому для получения конкурентного преимущества важно предоставлять потребителям широкий спектр дополнительных, сопутствующих и косвенных услуг. Это сходно тому, как производители товаров предоставляют разные сопутствующие услуги к практически аналогичным товарам и тем самым позиционируют себя на рынке.
Таким образом, вследствие сервисного характера деятельности выставочных организаторов основными компонентами (среди прочих) их успешного функционирования в условиях современной конкуренции в секторе выставочных услуг являются:
- предоставление широкого спектра качественных выставочных услуг; разработка перечня стандартных и дополнительных выставочных услуг, а также сопутствующих и косвенных услуг;
- высокое качество «материальных составляющих» выставочных услуг: выставочные комплексы, выставочное оборудование, рекламные и информационные материалы и т.д.;
- квалификация персонала;
- имиджи, бренд выставочного организатора и его мероприятий.
Также можно сделать вывод, что базовые характеристики выставочных услуг – неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения – в значительной степени определяют разработку маркетинговых программ выставочных компаний, которые будут более детально рассмотрены далее. Будут представлены базовые четыре «р» маркетинга применительно к выставочному продукту – собственно продукт, механизмы ценообразования, распределения и продвижения. Однако влияние базовых свойств выставочного продукта как продукта сферы услуг на сущность маркетинговых процессов настолько велико, что адаптация маркетинга к сфере выставочного бизнеса требует рассмотрения ещё трёх «р» маркетинга. Это персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуги. Эти составляющие выставочного маркетинга особенно важны для исследования особых свойств материального выражения выставочного продукта, его способов презентации, продвижения и сбыта [6, с. 55].