Лекции.ИНФО


Качество, как фактор потребительской привлекательности гостиничных услуг



 

В результате проведенной приватизации на рынке гостиничных услуг появилось большое количество самостоятельных участников, предлагающих услуги-субституты. При этом субъекты гостиничного хозяйства имеют индивидуальное представление о собственной целевой ориентации и оптимизации путей достижения этих целей, дифференцируясь по применяемым технологиям производства и маркетинга. Это не позволяют утверждать существование в структуре отечественной индустрии туризма организованной гостиничной отрасли, способной осуществлять деятельность по обслуживанию туристов на уровне мировых стандартов. В сочетании с необходимостью сохранения рыночных позиций в условиях сокращения платежеспособного спроса населения это обусловило обострение конкуренции между производителями гостиничных услуг, а так же подтвердило один из основных экономических постулатов о том, что в условиях рынка лидирующие позиции занимают только те хозяйствующие субъекты, которые наиболее эффективно удовлетворяют потребности населения, превосходя конкурентов на рынке по потребительским характеристикам, то есть имеют конкурентные преимущества, которые, согласно существующим в отечественной и зарубежной литературе подходам к объективному пониманию категории «конкурентоспособность», проявляются в момент реализации продукции. Они определяются, в конечном счете, покупателем, который, приобретая товар или услугу, признает их соответствующими своим требованиям. Для гостиничных услуг, под которыми понимается «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя гостиничных услуг, а так же собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности клиента», момент проявления «конкурентоспособности» совпадает с моментом производства и передачи гостю определенного набора функций, которые формирует гостиничная услуга. Подобное утверждение основывается, прежде всего, на том, что гостиничные предприятия относятся к сфере нематериального производства и производят не вещественную продукцию. Даже если услуга привязана к материальному товару, по сути дела она является неосязаемой и в результате ее оказания потребитель не приобретает товар в вещественной форме.

В качестве общих отличительных характеристик услуг, в том числе и гостиничных, сепарирующих их от результатов труда сферы материального производства, являются необходимость прямого контакта (участие потребителя), неосязаемость, несохраняемость и, что особенно показательно, непостоянство качества.

Необходимость прямого контакта, или неотделимость от источника или субъекта услуги. Согласно данному принципу процесс оказания и потребления услуг происходит одновременно и неотделимо от источника их предоставления. Взаимодействие потребителя и исполнителя при оказании услуг делает важным потребительское мнение или оценку результата и качества услуг. Причем потребитель, как активный участник процесса предоставления услуги может влиять на качество конечной продукции в соответствии со своими представлениями и требованиями к услуге. Из данной посылки логически вытекает следующая особенность гостиничных услуг – непостоянство качества.

Непостоянство качества. Гостиничные услуги отличаются изменчивостью. То есть их качество зависит от того, кто их оказывает, кому и при каких условиях. Кроме этого, услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Между тем, качество услуги – определяющий фактор успешной конкуренции на рынке услуг конкретного вида.

Неосязаемость услуг. Услуги неосязаемы, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. Приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Важная проблема гостиничных предприятий – создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Несохраняемость услуг. Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. Данная особенность гостиничных услуг предполагает необходимость совмещения произведенных услуг со спросом с целью минимизации потерь из-за невостребованности услуг.

Как было отмечено выше, гостиничный бизнес является видом предпринимательской деятельности, цель которого состоит в реализации произведенных услуг. В то же время, в большинстве стран мира, в том числе и в России, на рынках многих товаров и услуг сформировался так называемый «рынок потребителя». Это состояние экономической среды характеризуется тем, что предприятия вынуждены производить свою продукцию (оказывать услуги) с ориентиром на предпочтения конкретного покупателя.

При этом большинство экспертов сходятся во мнении, что качество стало наиболее весомой составляющей потребительской привлекательности продукции и услуг. Согласно Б. Клейнеру, в системе предпочтений потребителя «качество» является определяющим фактором при выборе производителя. По результатам его исследования, проведенного в странах «большой семерки» в 1999 г. более 32% респондентов назвали качество главным условием при выборе того или иного производителя продукции, предпочтя его таким характеристикам, как цена, престижность, технологичность. При этом, современные потребители предъявляют все большие требования к самому качеству услуг.

Одним из наиболее распространенных подходов к определению понятия «качество гостиничной услуги» является трактовка данной категории как совокупности свойств и характеристик, которые придают гостиничной услуге способность удовлетворять установленные или предполагаемые ожидания и потребности клиента в проживании, питании и прочем обслуживании. В отечественной литературе приводится расширенная трактовка данного понятия, в том числе и как отсутствие недостатков, усиливающих состояние удовлетворенности потребителя. При этом предполагается, что любое улучшение качества услуг означает увеличение затрат на дополнительные особенности и свойства, делающие услуги более привлекательными населения. Это утверждение, безусловно, позволяет предположить, что качество и стоимость услуги – понятия альтернативные. То есть потребители должны быть готовы оплачивать услуги более высокого качества по более высоким ценам. При этом потребителю предоставляется возможность самостоятельного выбора услуги соответствующей стоимости и качества на основе как субъективных суждений и ожиданий, так и формальных характеристик, подтвержденных категорией средства размещения.

По мнению Браймера Р., качество гостиничных услуг подразумевает «однородность предоставляемых услуг в соответствии с определенными стандартами, которые могут быть внутрифирменными, корпоративными или ассоциативными и отраслевыми». Однако, с нашей точки зрения, однородность услуг фактически предполагает, что любое отклонение от базовых, нормативных характеристик означает отсутствие качества. В силу этого возникает вопрос о допустимости подразделения гостиниц по категориям? Вне зависимости от уровня стандартов действительно качественной гостиничная услуга может быть только в том случае если ими (стандартами) обеспечивается максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

По мнению автора, «качество гостиничной услуги» – это совокупность определенных стандартами и ожидаемых потребителем свойств однородных услуг, обеспечивающих удовлетворение установленных и/или предполагаемых индивидуальных потребностей гостя в проживании, питании и прочем обслуживании в пределах гостиницы.

Таким образом, можно выделить следующие свойства качества:

1 качество нормируемая категория, имеющая закрепление в стандартах;

2 сопоставление качества возможно только для однородных услуг;

3качество оценивается индивидуально, с точки зрения социально-экономических параметров потребителя и диктуемых ими личностных поведенческих установок.

Восприятие и оценка гостем получаемого обслуживания – процесс субъективный в силу уникальности сформировавшихся частных ожиданий и восприятия фактически получаемого обслуживания (см. рис. 6.). В процессе получения потребителем ожидаемой услуги, оказываемой на основе общепринятых стандартов, происходит корректировка индивидуального представления потребителя об уровне качества услуги. При этом если воспринятый уровень качества оказывается выше ожиданий, то обслуживание может характеризоваться как хорошее. Если же наоборот, то обслуживание может восприниматься потребителем как некачественное или плохое.

Эффект предоставления услуги определяется тем, с чем клиент остается после взаимодействия с субъектом оказания услуг и формирует «техническое качество» услуги. Примером «технического качества» могут выступать и гостиничный номер, и блюдо в ресторане, и приятное освещение, и эргономичный комфортный интерьер и т.п. В процессе предоставления услуги речь может идти только о «функциональном качестве», характеризующем прохождение потребителем множества этапов во взаимодействии со служащими гостиницы. Обе составляющих качества гостиничной услуги могут осуществлять как позитивное, так и негативное влияние на потребителя. Причем, как правило, взаимозаменяемость «технического» и «функционального» качества не реализуется. Недостатки одного вида не могут быть компенсированы избыточной эффективностью другого.

Отдельные исследователи считают возможным выделение в самостоятельный вид «общественного или этического качества» услуги, который рассматривается ими как ответственность гостиницы при разработке и предоставлении таких услуг, свойства которых исключат возможность причинения вреда и не создают угрозы жизни и здоровью клиентов (большинство действующих на территории г. Сочи мини-гостиниц однозначно не состоятельны по данному критерию).

По мнению автора исследования, понятие этического качества искусственно вычленено из категории технического, так как безопасность клиента является необходимым условием предоставления гостиничных услуг и изначально заложена в нормативно-правовых актах, регламентирующих предоставление услуг по размещению и подлежит контролю со стороны надзорных органов, в том числе противопожарной службы, санитарно-эпидемиологической службы и др. Поэтому, мы предлагаем рассматривать качество гостиничной услуги с точки зрения дуального состава – функциональной и технической составляющей.

Нематериальность гостиничных услуг, обуславливаемая их природой, определяет невозможность объективной оценки и подтверждения качества по методикам, разработанным для сферы материального производства. Поэтому логично утверждать возможность оценки качества гостиничных услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления с позиций наличия в услуге свойств, обеспечивающих контроль не только технологической, но и функциональной составляющей полного качества услуги. Вышеуказанные категории в конечном итоге являются определяющими при восприятии качества предоставленных услуг клиентом, и в то же время позволяют рассматривать полное качество гостиничной услуги как зависимую величину от технического и функционального качества. Они являются определяющим в процессе поиска критических зон качества предлагаемых услуг для конкретного гостиничного предприятия и их территориальных совокупностей, выявления причин некачественного обслуживания с целью их дальнейшего устранения и предотвращения.

Одновременно, можно констатировать несовпадение множеств факторов, определяющих качество гостиничных услуг на микро- и макроуровне.

На практике руководящее звено управления гостиничных предприятий, либо вследствие отсутствия опыта, либо целенаправленно, избегает необходимости отслеживания параметров внешней среды и осуществления стимулирующих воздействий и предпочитает концентрировать внимание на отдельных участках управления качеством гостиничных услуг ограниченных развитием окружающей среды клиента за счет повышения комфортности номеров, а так же расширения номенклатуры обязательных и дополнительных услуг и т.п. То есть на практике реализуются лишь отдельные, наиболее простые и наименее затратные элементы всеобщего менеджмента качества.

В рамках данного подхода можно выделить области воздействия на качество обслуживания менеджментом отдельно взятого гостиничного предприятия:

10 состояние материально-технической базы размещения, питания, мест общего пользования, а так же прочих основных фондов гостиницы; эффективность взаимодействий элементов комплекса инфраструктуры производства;

11 применяемые технологии производства и обслуживания клиентов, в том числе в контактной зоне;

12 профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, способность работников к созданию атмосферы гостеприимства, определяемая морально-нравственными качествами каждого работника;

13 управление качеством обслуживания на основе разработки и внедрения локальных и всеобщих стандартов качества, корректировки обслуживания.

Таким образом, вследствие не системности процесса управления качеством из единого поля управления выпадают такие важные аспекты, предусмотренные, в том числе, международными стандартами качества серии ISO 9000, как оценка субподрядчиков, проверка поставленных ресурсов, индентифицируемость услуг потребителем и т.п.

На рис. 7. автор работы приводит общую классификацию факторов, определяющих качество гостиничных услуг.


Рис. 7. Факторы, определяющие качество гостиничных услуг

 

По мнению автора, приведенные на рис. 7. элементы внешнего окружения предприятий являются равноопределяющими наряду с совокупностью параметров внутренней среды (субъективные) условиями общего преставления о качестве услуг отечественного гостиничного хозяйства в целом, и могут быть охарактеризованы как объективные условия качества. Такие существенные факторы, как социальные, международные и политические могут быть отнесены как к субъективным, так и к объективным. При этом эти переменные подразделяются на управляемые, частично управляемые и неуправляемые. Причем неуправляемые параметры качества на уровне отдельно взятого предприятия могут переходить в разряд управляемых и частично управляемых на уровне всего гостиничного хозяйства, что допускает возможность разделения и пересечения компетенций хозяйствующих субъектов и органов управления гостиничным хозяйством в части регулирования качества.

Исходя из того, что гостиничная услуга является комплексной категорией, можно предположить, что ее качество складывается из индивидуального качества ее составляющих, формирующегося под влиянием факторов, приведенных на рис. 7. Причем уровень участия каждого параметра в услуге, степень его влияния на результат могут быть различными. С этой точки зрения, обоснованной является дифференциация составляющих гостиничной услуги по степени участия в качестве услуги:

3 на критические, определяющие саму возможность оказания услуг, как для всех предприятий гостиничного хозяйства (общие критические), так и для гостиниц претендующих на заявленный уровень качества (частные критические);

4 на некритические, дополняющие базовые критические составляющие и допускающие значительную дифференциацию для предприятий предоставляющих услуги в пределах одной категории (см. рис. 8).

Разделение группы критических составляющих на общие и частные предполагает, что первые определяют саму возможность существования гостиницы. Если они отсутствуют, то функционирование гостиницы невозможно. Соответствие частных критических составляющих нормативным значениям является существенным условием для отнесения гостиницы к определенной категории. Не критические составляющие гостиничной услуги играют дополняющую роль и фактически формируют конкурентные преимущества отдельной гостиницы перед конкурентами одной категории. При этом некритические составляющие при повышении категории могут переходить в разряд частных критических и наоборот. При этом, функцию управления не критическими параметрами гостиничных услуг относится к сфере компетенции хозяйствующих субъектов, тогда как критические параметры рассматриваются как объект некоего совместного управления.

Приведенная классификация в контексте управления качеством гостиничных услуг, с нашей точки зрения, позволяет:

1 определить качество общих составляющих гостиничных услуг;

2 выделить качество параметров, присущих отдельным категориям;

3 определить качество параметров гостиничных услуг характерных для отдельных производителей.

Так же необходимо учитывать то, что параметры гостиничной услуги по своей природе не являются исключительно аддитивным. Одни и те же факторы, их кондиции могут рассматриваться в качестве самостоятельных аддитивных, но иметь и мультипликативное влияние на прочие критерии или их группы, усиливая или ослабляя их позитивное или негативное воздействие. При этом, точное описание характера взаимосвязей и взаимовлияния частных и общих составляющих возможно лишь на основе тщательного всеобъемлющего исследования на уровне всего гостиничного хозяйства, тогда как в рамках отдельно взятого гостиничного предприятия данная задача видится невыполнимой. Так как предполагает применение достаточно сложного математического аппарата и методов моделирования. Однако действенность и реальность подобных моделей видится ограниченной в силу быстроменяющихся условий – изменения технологий, потребительских предпочтений, ресурсного базиса и т.п.

Рассматривая проблему управления качеством обслуживания с точки зрения целенаправленного воздействия на ожидания и ощущения клиента, исследователи определяют зависимость восприятия обслуживания от состава и характера исполнения его элементов как «функцию качества обслуживания», дающей некоторое усредненное представление о том, чем и как следует удовлетворять запросы клиентов. Она воплощается в материально-технической и технологической базе предприятия, локальных стандартах, инструкциях, в опыте и навыках работы персонала. При этом, если по результатам маркетинговых исследований устанавливается, что гостинице ни сейчас, ни в обозримом будущем не угрожает конкуренция, нет проблем с клиентурой и гости непритязательны в своих требованиях, а владельцы и руководство гостиницы не амбициозны и уровень корпоративной культуры невысок, то, как правило, горизонты менеджмента качества сужаются до уровня обеспечения лишь обязательных требований, которые прописаны в государственных стандартах, инструкциях и иных нормативных документах руководящих организаций федерального, регионального и местного уровня. Логичным будет предположить, что при условии несоответствия указанных общих требований к качеству общественному представлению, инерционности внешних субъектов процесса управления качеством, в конечном итоге это приведет к стагнации и последующей деградации предприятия, вплоть до его ухода с рынка. Потеря одного производителя в рамках развитых территориальных туристских комплексов достаточно быстро может компенсироваться за счет перераспределения предложения между более конкурентоспособными и тем самым более живучими гостиницами. Однако, неоднородность отечественного гостиничного хозяйства, как с точки зрения структуры территориальных комплексов по сегментам обслуживания, так и проблем функционирования, превалирующая тенденция развития малого бизнеса, сопровождающаяся отсутствием формализации процессов гостиничного обслуживания, позволяют предположить массовость данных явлений, что однозначно приведет к кризису гостиничного хозяйства конкретной территории.

Управление качеством не может быть эффективным в последствии, так как оно предполагает формирование способности удовлетворения и превышения ожиданий клиента, что возможно только в случае деятельности предшествующей процессу производства услуги. При этом управление качеством является не только функцией высшего руководства, но и взаимосвязанной функциональной деятельностью всех организационных элементов и уровней предприятия, направленной на выявление, предупреждение и удовлетворение ожиданий потребителей гостиничных услуг.

Одной из проблем функционирования современного гостиничного хозяйства может быть указано отсутствие единых стандартов в отношении одних и тех же видов деятельности, причем не только в отношении различных хозяйствующих субъектов, но и для различных подразделений одного предприятия, которые, как правило, рассматриваются в качестве элементов объединения небольших центров доходов гостиничного предприятия. Контроль за качеством услуг осложняется субъективностью оценки уровня обслуживания, как правило, всеми участниками процесса оказания услуги. Осложнения подобного рода, как правило, стараются преодолеть посредством разработки разнообразных стандартов обслуживания. Однако увеличение количества стандартов, регламентирующих выполнение каждой технологической операции, на первый взгляд может показаться выходом из сложившегося положения, но, по нашему мнению данная мера является чрезмерной, так как своим следствием она будет нести снижение управляемости системы качества за счет заорганизованности и подавления инициативы персонала. Поэтому видится целесообразным необходимость минимизации регламентирующих актов с акцентом внимания, как на структуру, так и на процесс оказания услуги и ее эффект для потребителя.

По мнению автора, качество гостиничных услуг, как фактор, определяющий уровень привлекательности, на микроуровне формируется имиджем гостиницы, усилиями кампании по продвижению собственного продукта, в том числе и по управлению качеством и ценами. Однако подобное понимание «качества», ограниченное рассмотрением только уровня конкретного отдельного производителя, на наш взгляд не позволяет сформировать всеобъемлющего представления о данной категории, так как основное воздействие, в силу тенденций развития туризма на макроуровне, на ожидаемый потребителем уровень качества гостиничной услуги оказывает уже не столько общественное мнение об отдельно взятой гостинице, сколько существующее рациональное представление о конкретной дестинации, будь то туристский комплекс регионального или национального уровня. В то же время тенденция такова, что качество, становится необходимым условием реализации аспектов привлекательности отдельных регионов мира (см. табл. 7).

 

Таблица 7









Читайте также:

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-17; Просмотров: 482;


lektsia.info 2017 год. Все права принадлежат их авторам! Главная