Психология восприятия рекламы
74
0
3 минуты
Темы:
Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о
потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания
спроса на них. Она является мощным средством воздействия на
экономическое поведение потребителя. Психологическая специфика
рекламы с момента своего появления и формирования основных способов
воздействия удовлетворяла потребности человека в осведомленности,
общении, интересе, а также осуществляла воздействие на
эмоциональную сферу.Восприятие человеком рекламы зависит от многих
параметров, основными из которых являются следующие:а)
вовлеченность в процесс покупки. Заинтересованность в товаре
повышает внимание к рекламе. Человек реагирует не только на
эмоциональные аспекты рекламы, но и на информацию, содержащуюся в
ней. Если же покупка данного товара не планируется, то реакция на
рекламу ограничивается преимущественно эмоциями;б) организация
воспроизведения рекламы. При массированной, интенсивной рекламе
повышается степень ее запоминания, но информация, оседая в
кратковременной памяти, после прекращения воспроизведения рекламы
быстро забывается. Дискретная, разделенная во времени реклама
обладает меньшей степенью запоминания, но хорошо запечатлевается в
долговременной памяти, и медленнее забывается.Объяснение данного
психологического явления заключается в следующем. Интенсивный поток
информации вызывает у человека реакцию протеста, которая
способствует «выталкиванию» рекламы из памяти. Сведения, получаемые
дискретно, воспринимаются почти без сопротивления, в результате
информация сохраняется дольше. Данный процесс можно представить
наглядно в виде графика, разработанного А. Ретхансом (рис.1). На
начальном этапе воздействия рекламы информация об объекте (кривая
научения) и степень эмоционального восприятия (кривая насыщения)
растут одновременно, но с разной скоростью и лишь до определенного
предела. В последующем количество информации продолжает нарастать,
а эмоциональный компонент восприятия, пройдя определенное плато,
начинает резко склоняться в негативную сторону.Рис.1
Воздействие повторяемости рекламыв) форма подачи рекламы. Рекламная
информация подается вербальным и наглядным способами. Проведенные
исследования показали, что зрительные образы усваиваются человеком
легче, быстрее привлекают внимание, вызывая определенную
эмоциональную реакцию. В целом же оба типа подачи информации
воспринимаются во взаимосвязи и сохраняются в памяти в таком
«комплексном» виде. Вербальные образы, используемые в рекламе,
лучше усваиваются, если легко переводятся в конкретные зрительные
образы.
Использование абстрактных понятий в рекламе
малоэффективно.Исследованиями установлено, что процесс запоминания
и процесс сохранения зрительного и вербального образов различен
(рис.2.).Рис.2
Запоминаемость рекламы, подаваемой в зрительных и словесных
образахАнализ графиков позволяет сделать вывод, что зрительные
образы запоминаются более полно и медленнее забываются.Восприятие
рекламы зависит также от индивидуальных психологических
особенностей людей: типа нервной системы, темперамента, характера,
специфики восприятия, возраста, удовлетворенности в общении и др.
Большинство людей воспринимают рекламу нейтрально, ею не
пользуются, но охотно рассматривают новые вещи, молодые лица,
оценивая исполнение рекламы (используемые приемы, сочетания цветов,
музыки). При этом потребитель может так и остаться потенциальным
Андреева.Для оказания психологического воздействия на потребителя,
которое может привести к желаемому результату – покупке товара,
разработана формула АIDА [14]:а) А (attention – внимание)
привлечение внимания человека к товару. Для этого используются
различные усиливающие приемы: воздействие на эмоциональное
состояние человека за счет подбора цвета, музыки, демонстрации
чувственных мотивов (радости, печали или агрессии для эффекта
контраста);б) I (interest – интерес) активизация интереса: акцент
делается на пользе, выгоде покупателя (например, получение более
высокого процента по вкладу, более низкого тарифа за услуги);в) D
(desire – желание) возбудить желание приобрести товар, склонить к
решению о покупке;г) A (activity – активность) заставить совершить
активное действие – купить рекламируемый товар.Чтобы цепочка
восприятия не прервалась, должны быть соблюдены следующие условия.
Во-первых, степень воздействия каждого компонента должна быть не
ниже необходимого уровня. Во-вторых, следует создать определенный
контекст, в котором будет обеспечиваться преемственность всех
позиций. В-третьих, не следует выделять приоритеты отдельных
позиций, поскольку они работают лишь совместно.Модифицированной
формулой является формула АIМDА, в которой М обозначает «мотив».
Если у человека нет мотива, остальные компоненты формулы могут не
работать.Между возникшим интересом и стремлением приобрести товар
может существовать разрыв. Задача производителя – суметь преодолеть
его за счет создания благоприятного имиджа фирмы и товара.Согласно
психоаналитической точке зрения, одним из факторов, провоцирующих
покупку, является потребность человека снять неосознанное чувство
вины. Оно возникает в ответ на «заботящуюся» и одновременно
фрустрирующую, обязывающую рекламу, поскольку реклама – бесплатный
товар.
Понравилась работу? Лайкни ее и оставь свой комментарий!
Для автора это очень важно, это стимулирует его на новое творчество!