Ценовая политика предприятия

Ценообразование — это средство достижения целей предприятия, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обосно­вана и продумана.

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что глобальной целью любого предприятия яв­ляется получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым то­варом, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Достиже­ние этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долго­срочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной прак­тике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики следующие:

1.Дальнейшее существование предприятия.У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблю­дается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, лик­видировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом при­быль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может про­должаться. Однако вопрос о выживании предприятияможет рассмат­риваться как краткосрочная цель.

2.Краткосрочная максимизация прибыли.Многие предприятия хо­тят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы макси­мум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить пред­варительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, кото­рая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также про­тиводействующая политика конкурентов и регулирующая деятель­ность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустой­чивых экономических условиях, предприятия-однодневки.

3. Краткосрочная максимизация оборота.Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится кор­поративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издер­жек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспек­тиве обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта.Предприятия, которые пре­следуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к сниже­нию издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприя­тия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «Ценовой политикой наступления на рынок». Так, если предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уров­ня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при на­личии ряда условий:

1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);

2) если можно снижать издержки производства и реализации в ре­зультате расширения объемов производства;

3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют та­кому примеру.

5. «Снятие сливок»с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены про­изводства, это так называемое «премиальное ценообразование». От­дельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка мак­симально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышени­ем качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

Разработка ценовой политики включает следующие этапы:

§ сбор исходной информации;

§ анализ информации;

§ формирование ценовой политики.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на пред­приятиях имеются постоянно действующие структурные подразделе­ния, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию пред­приятия — отделы цен.

Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразде­лений, либо планово-экономического отдела (рис. 14.1.).

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразова­нию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечаю­щими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитыва­ется производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объ­емы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка воз­можных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучше­ния финансовых показателей без изменения цен. Осуществляется не­обходимая в таких случаях связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, направленной на достижение коммерческих успехов предприятия.

13.2. Методы ценообразования

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны това­ра, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров- заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические.

13.2.1. Затратные метолы ценообразования

Затратные методы ценообразованиябывают двух видов:

§ метод, основанный на определении полных издержек;

§ метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки и прибыли, которую фирма рас­считывает получить (табл. 13.2.).

Таблица 13.2.