Маркетинг. Коммуникации и осн. Инстру¬менты донесения коммуникационных сооб¬щений. Дополнит.инструменты маркетинго¬вых коммуникаций по барнетту и мориарти.

Маркетинговые коммуникации (marketing communication) представляют собой процесс эффективного донесения информации о продукте или идеи до целевой аудитории. Является элементом маркетинг-микс. Маркетинг - микс (marketing mix) - это совокупность маркетинговой деятельности в отношении товара, его цены, распределения и коммуникаций, направленной на увеличение шансов приобретения товара потребителем. Традиционно выделяют 5 осн. инструментов донесения запланированных коммуникационных сообщений: 1)связи с общественностью (любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиентуры; властей; общественности; широких слоев населения.); 2)персональные (личные) продажи (любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, ин-тересах с ориентацией на долговременные отношения; существует 3 типа персональных продаж: а)продажи на местах - заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения; б)розничные продажи – помощь в торговой точке со стороны штатного продавца; 3)продажи вразнос - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом); 3)стимулирование сбыта (это маркетинговая деятельность, которая увеличи-вает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибьюторов или усилия торгового персонала; бывает 3-х ви-дов: а)стимулирование потребителя, например, с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, уступок, - используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку товара; б)стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю, - используется для того, чтобы заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку товара; в)стимулирова-ние собственного торгового персонала фирмы - премии, конкурсы и пр.); 4)прямой маркетинг (это интерактивный метод продаж товаров путем его предложения непосредственно конкретному пользователю, используется как на потребительских, так и на промышленных рынках; имеет 5 осн. характеристик: *допускает прямую и обратную связь (интерактивность); *обеспечивает ме-ханизм получения ожидаемого ответа (реакция потребителя); *обмен (сделка) может быть организована в любом месте и в любое время; *соз-дает возможность оценки и учета ответной реакции (измеримость отклика) - дает возможность точно рассчитать затраты на установление связи с потребителем и доход от них;; *требует создания базы данных потребителей, в т. ч. потенциальных); 6)реклама (это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию). Барнетт и Мориарти расширяют этот список еще 6-ю инструментами: 1)Рекламно-оформительские средства для мест продажи - использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. 2. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку имен-но маркетинговое обращение на упаковке посе-титель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. 3. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. 4. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых от-ношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных тур-ниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. 5. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта. 6. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фир-мы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар. 3)Функции рекламыРеклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Существуют 3 осн. функции рекламы: 1)информативная (информирование о марке или товаре): *рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; *информирование рынка об изменении цены; *объяснение принципов действия товара; *описание оказываемых услуг; *исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; *формирование образа фирмы; 2)увещевательная (побуждение к действию): *формирование предпочтения к марке; *поощрение к переключению на конкретную марку товара; *изменение восприятия потребителем свойств товара; *убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; 3)напоминающая (напоминание и подкрепление): *напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; *напоминание потребителю о том, где можно купить товар; *удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья; *поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.