Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности рекламных кампаний (примеры).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Примеры ИМК: 1) В качестве примера приведу ИМК-кампанию для тандема крупнейших производителей алюминиевой банки РОСТАР («Сибирский алюминий», Россия) – РЕСКАМ-6 (PLM, Швеция). Основным препятствием для успешного продвижения металлической банки как упаковки для пива было предубеждение целевой аудитории о том, что баночное пиво низкого качества, содержит консерванты и обладает металлическим привкусом. При этом все «слепые» дегустации показывали, что это не так, и мы здесь имеем классический потребительский предрассудок. Поэтому маркетинговая задача заключалась в преодолении этого предубеждения и разъяснении преимуществ алюминиевой банки как идеальной упаковки для качественного пива. При этом нельзя было задевать «конкурирующую» тару – стеклянную бутылку. Согласно «классической» рекламе, был разработан «образовательный» ТВ-ролик, в котором максимально наглядно и авторитетно разъяснялись преимущества банки. Под размещение этого спота на центральное ТВ планировался солидный бюджет с шестью нулями . Но набросок решения данной задачи средствами ИМК дал интересный результат. Оказалось, что данные цели могут быть достигнуты гораздо эффективнее при экономии до 30% бюджета. Что же такого было придумано? Идея крайне проста. В заранее определенном крупном городе к началу сезона в местных СМИ были размещены анонсы, предупреждающие обывателей, что скоро производители алюминиевой банки проведут в этом городе уникальную акцию, в которой смогут принять участие все, кто любит пиво и считает себя в нем специалистом. В анонсах назывались место, время и условия этой акции. Затем в указанном месте (самый центр города, место отдыха и массовых гуляний) был построен и нужным образом оформлен павильон-палатка. Каждый желающий мог зайти в этот павильон и попробовать себя в роли дегустатора. Его встречал подготовленный и натренированный ведущий. Там же в хорошо оформленном «зале» стояли круглый стол и стулья вокруг, присутствовала профессиональная камера с оператором и ассистентами. Предварительно с «дегустатором» оговаривалось, что беседа будет записываться на видео. После краткого диалога о том, как зовут «дегустатора», где он работает, кем, любит ли пиво, как часто пьет, какие марки знает, какие покупает и т. д. разговор заходил о баночном пиве. «Предубежденному дегустатору» предлагалось, не подглядывая, определить, какое пиво было налито из банки. Посетитель отворачивался, в пронумерованные стаканчики наливалось пиво одного и того же сорта из банки и из бутылки, после чего «дегустатор» пробовал и лично убеждался, что на вкус угадать невозможно – разницы нет. Все это от начала до конца фиксировалось на Betacam, в результате чего за первые несколько дней было накоплено столько материала, что из него легко было смонтировать более десятка телевизионных роликов для показа на местном ТВ по заранее разработанному медиа-плану. Таким образом, акция проходила на глазах всего полуторамиллионного города в течение двух недель, а во время и после нее освещалась на местном ТВ большим количеством реальных спотов. В результате получилась ИМК-кампания, где тесно переплелись и прямая реклама и классический промоушн, и микро-исследование – опрос с объемом выработки более 600 респондентов. Кроме того, даже в большом городе такая акция оказалась заметным событием (event), которое просто не могли не заметить местные СМИ. Судя по тому, что на нее живо откликнулась пресса, эта кампания стала к тому же и действенной PR-акцией. А если добавить к этому составление базы данных любителей пива – элемент типичного директ-маркетинга – то окажется, что были использованы почти все наиболее распространенные способы коммуникации. 2) ПИВО «ДОКТОР ДИЗЕЛЬ» И ФЕСТИВАЛЬ «МАКСИДРОМ» Прежде всего, экскурс в историю бренда. «Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал. Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Решение было очевидным. Производители решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом. В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр – «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел – в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. Наконец, после долгих и тщательных поисков, решили добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результаты превзошли все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский» . Географию фестиваля расширили за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом – 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период! 3) ПРОДВИЖЕНИЕ МАРКИ ПИВА "СТАРЫЙ МЕЛЬНИК" (ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - "ПИВОВАРНЯ МОСКВА - ЭФЕС") - РОК-ФЕСТИВАЛЬ «КРЫЛЬЯ» Грандиозную акцию 3 года подряд устраивала "Пивоварня Москва - Эфес" в день выхода на российский рынок марки пива "Старый Мельник" - 17 июня. Компания-производитель пива «Старый мельник», справедливо решила, что хмельной напиток, лето и рок-н-ролл - это вещи одной природы. Товарный знак марки был главным украшением сцены, а само пиво - официальным напитком мероприятия. На концерте выступили 16 именитых российских команд. Фестиваль широко освещался средствами массовой информации. Целью кампании было сделать рок-фестиваль «Крылья» максимально демократичным. Это предусматривала и концепция фестиваля: - Огромное пространство для большого количества людей - площадкой служил Тушинский аэродром - Недорогие билеты - их цена 60 рублей. - тысячи кег высококачественного пива «Старый мельникпо сравнительно невысоким ценам Фестиваль "Крылья" собрал в прошлом году примерно 50 тысяч зрителей. Во время концерта было продано 50 тысяч литров пива "Старый мельник" (на $35 тысяч), что частично окупило затраты компании-устроителя. Компания намерена проводить фестиваль "Крылья" ежегодно, сделать из него концертный брэнд. Вот как в этом случае компания позиционируется сама : «Поскольку наша компания стремится не только поставлять на российский рынок качественное пиво, но и активно участвовать в культурной жизни городов России, «Старый Мельник» - является торговой маркой, поддерживающей современные музыкальные тенденции. «Крылья» - не просто сборный концерт популярных групп, а, благодаря участию культовых музыкантов, именно Фестиваль, который представляет интерес для различных возрастных и социальных слоев публики. Почему мы это делаем? Потому, что мы работаем для наших потребителей. Мы понимаем и ценим их хорошее отношение к пиву «Старый мельник». Мы также хорошо знаем интересы наших людей и хотим быть рядом с ними, хотим быть им полезными и интересными» Рекламная кампания, выстраиваемая вокруг события, наряду с традиционными способами популяризации подобных мероприятий, включает в себя также рекламные возможности Интернета. Телевизионные ролики, рекламные щиты и растяжки, публикации в прессе и радиосообщения содержат ссылку на официальный сайт фестиваля . Для тех, у кого бюджеты поскромнее, может показаться интересным следующий пример - значительно менее затратного мероприятия. 4) АКБ "Пробизнесбанк" Это довольно интересный пример из практики известного PR-агентства «Михайлов и партнеры». Клиент обратился в агентство в то время, когда для средних банков вообще и для него в частности складывалась довольно неприятная атмосфера – властные структуры и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам, что, конечно, заметно влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки казались не только финансовыми институтами, но и участниками политических процессов наряду с Правительством РФ, Думой и прочими регулирующими органами. А средние и малые банки оказались практически исключены из информационного пространства: оказание стандартных банковских услуг, таких как кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассация, осуществление расчетного обслуживания – все это воспринималось СМИ какЙ рекламная информация! Зато любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков воспринималось как значительный информационный повод. Вот такой парадокс. Перед агентством были поставлены следующие задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым банкам вообще и к «Пробизнесбанку», в частности, а также поднять авторитет этого банка как лидера движения средних банков Чтобы выполнить эти непростые задачи, среди прочего предстояла работа с властями. Работая бок о бок, специалисты банка и агентства положили в основу стратегии две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход. Было принято решение разработать и максимально широко транслировать «идеологию средних банков», причем для придания этому процессу соответствующего статуса, словосочетание «средний банк»было заменено на искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк». Это понятие было тщательно описано, положения о «рыночно ориентированном банке» тщательно продуманы и сформулированы. Так была создана новая ИДЕОЛОГИЯ. Она транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и публикаций, для работы с прессой была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений о рыночно ориентированных банках. Параллельно велась работа с другими банками, которые стали активно подключаться к этой работе, видя в этом свои выгоды. В конце концов «Пробизнесбанк» выступал уже не как одиночка – это было настоящая коалиция, и обращать внимание на ее действия и заявления вынуждены были не только СМИ, но и власти. Идеология рыночно ориентированных банков была поддержана руководителями ЦБ и банковскими аналитиками. Общественное мнение по отношению к средним банкам резко изменилось. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне – крупные госчиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы. Непосредственными финансовыми результатами этой ПР-кампании для Пробизнесбанка стали следующие: за последний месяц кампании прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил 110%, на рублевых – 40%, количество VIP –клиентов увеличивалось почти на 100% ежемесячно, прибыль банка выросла на 54. %