Обсуждайте восприятие проблемы каждым из вас. Чаще всего в переговорах от партнеров требуется сдержанность и корректность. Но это никак не противоречит необходимости обсуждать разногласия. Иначе как партнеры узнают о них? Честное и ясное выражение различий в понимании сути дела служит основой для достижения взаимопонимания. Искренность и откровенность, при исключении обвинений из вашего арсенала, способны произвести самое благоприятное впечатление на клиента и склонить его к конкретным действиям.
Помните о трудностях общения. Слушайте и показывайте, что вы слышали то, что было сказано. Стандартная техника эффективного слушания состоит в том, чтобы уделять пристальное внимание тому, что говорится, просить клиента прояснить, что он имеет в виду, повторить какие-то мысли, если возникает неуверенность в том, что они правильно поняты. В момент слушания поставьте себе задачу не отвечать тут же, старайтесь понять собеседника так, как он понимает себя сам. Поэтому чаще демонстрируйте, что вы стараетесь понять клиента: "Я хотел бы убедиться, что правильно вас понимаю... С вашей точки зрения, проблема состоит в следующем..." При этом старайтесь высказываться позитивно, "высвечивая" сильную сторону позиции партнера: "Ваши аргументы производят впечатление... Скажите, правильно ли я их понял..."
Интересы — главное в переговорах. Именно они являются мотивацией поведения людей, незримой движущей силой реальных действий на фоне позиций. Совершенно очевидно, что в основе любой модели поведения людей лежит удовлетворение потребностей.
Лекция 8:
Ролъ теории потребностей на переговорах. Существование индивида представляет собой постоянную борьбу за удовлетворение потребностей. Его поведение — реакция организма и духа, направленная на достижение цели и результата. Поведение — то, что человек делает. Наша задача состоит в том, чтобы с учетом понимания потребностей людей максимально удовлетворить свои интересы путем эффективных переговоров.
Потребности и их удовлетворение — вот общий знаменатель, к которому люди надеются прийти в результате переговоров. Если бы не существовало неудовлетворенных нужд, в переговорах не было бы смысла. Теория потребностей дает возможность адекватно оценить эффективность любого переговорного действия и обеспечивает большой выбор вариантов. Зная место и "вес" каждой потребности, можно точнее выбрать способы ее удовлетворения. Подход, ставящий во главу угла интересы, наиболее эффективный. Чем насущнее интерес, тем эффективнее будет его использование в ходе переговоров. Теория потребностей дает структуру, помогающую упорядочить и определить относительную ценность интересов и возможных действий, направленных на их удовлетворение.
Петер Деринг сформулировал основные задачи продавца товара (услуги), торгового агента:
1. Находить заинтересованных и делать их своими клиентами на длительный срок, так как любое дело живет благодаря постоянным клиентам.
2. Профессионально консультировать заинтересованных клиентов, т. е. знать разницу между предлагаемым вами товаром и товарами других производителей, уметь предлагать товары (услуги) и обосновывать свои аргументы в пользу того или иного из них, быть по отношению к клиенту внимательным, заинтересованным, дружелюбным и т. д.
3. Удовлетворять возможно большую часть потребностей клиента, так как покупателю компьютера, например, потребуются также специальный стол, стул, бумага и многое другое.
4. Удерживать клиентов, которые хотят отказаться от ваших услуг, путем предложения дополнительных выгодных условий сделки и услуг.
5. Стремиться назначать цены, приносящие наибольшую прибыль.
Рекомендации по ведению деловых переговоров с клиентами
1. В начале беседы необходимо поприветствовать клиента и представиться: "Здравствуйте, я (Ф.И.О., должность)".
2. Если после приветствия клиент затрудняется изложить свою проблему, помогите ему: "Слушаю вас, чем могу вам помочь?..".
3. Уточните, с кем вы говорите персонально (если предполагается обсуждение сложного для клиента вопроса): "Вы не могли бы представиться?", "Извините, как ваше имя, отчество?".
4. Убедитесь, что вы правильно поняли суть проблемы: "Итак, если я правильно вас понял, вы хотели бы, чтобы...".
5. Сформируйте возможные варианты решения вопроса клиента: "Давайте подумаем о возможности такого варианта (решения, пути)... Давайте рассмотрим следующие варианты... Что бы вас больше устроило?".
6. Убедите клиента, покажите выгодные для него стороны Ваших предложений: "Вы, наверное, согласитесь, что это предложение было бы выгодно (удобно, заманчиво) для вас по следующим соображениям...".
7. Если клиент не разобрался до конца с вашими предложениями, аргументируйте свои доводы, но другими словами.
8. Старайтесь как можно реже использовать при общении с клиентом слово "нет", находя ему конструктивную замену; умейте возразить, но делайте это тактично, не ущемляя достоинства клиента: "Я готов с вами согласиться, давайте подумаем, что мы можем сделать... Для вас, наверное, было бы более выгодно (полезно и т. п.), потому что большинство наших клиентов... Давайте рассуждать логически, если вы сделаете так, то...".
9. На заключительной стадии беседы с клиентом зафиксируйте то, о чем вы договорились: "Итак, мы договорились с вами... Для этого вам нужно...".
10. Завершите беседу на доброй ноте: "Приятно было иметь с вами дело... Очень приятно было познакомиться..."
11. Попрощайтесь с клиентом так, чтобы он вновь захотел прийти к вам: "Всего вам хорошего, до свидания...", "Обращайтесь к нам еще, всегда будем рады помочь..." и не забудьте улыбнуться вашему клиенту, так как китайская пословица звучит: "Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин".
Глава 4. Стимулирование сбыта и продаж
Формы стимулирования продаж
Для того чтобы успешно продать товар, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Каждая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства РК, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.
Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения — купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.
Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.
Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети.
Опросы показывают, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Производители, торговые посредники прибегают только к этому виду стимулирования, так как, по их мнению, выгоднее удовлетворить экономически оправданные потребности потребителя, чем отвечать на их новые запросы в отношении качества и разнообразия продукции.
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулированияпродаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данной компании.
Лекция 9:
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой в зависимости от предлагаемых сниженных цен.
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а она переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.
Скидки — это вычеты из цены товара, которые предоставляет продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.
Скидки за количество покупаемого товара устанавливаются в том случае, когда покупатель берет на себя выполнение функции хранения или уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается одновременной реализации перечисленных функций.
Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.
Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который, благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов, т. е. на стабилизацию спроса.
Некумулятивные скидки предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скидки за количество могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы, как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нужно предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения.
Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другими членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года и предоставляются по цепочке другим членам канала распределения.
Специальные цены, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в отношении дешевых товаров.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Такие товары размещаются чаще всего в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь происходит наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.
У производителя есть несколько способов, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:
• снижение цены всей партии (100 рублей при покупке 10 банок кофе);
• одна единица товара из N бесплатно (при покупке 10 банок — 1 бесплатно);
• общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 10 пачек).
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.
При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка. Этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции фирмы.
Купонаж занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки. Акция по стимулированию заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. В США на одного человека приходится до 800 купонов в год.
Купонаж рекомендуется использовать в следующих случаях:
• на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.
Ниже приведены наиболее распространенные способы распространения купонов.
• Почтовая рассылка. Организация создает картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой в дальнейшем рассылаются купоны и рекламные объявления.
• Разноска. Купоны опускаются в почтовый ящик или раздаются в местах скопления потенциальных покупателей.
• Через прессу (в том числе и через специализированные журналы).
• Через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов.
• Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.
Лекция 10: