Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».
Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».
Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание —ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга.
По определению Д. Буймовой, мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».
Задачи мерчандайзинга:
| Составляющая комплекса маркетинга | Задачи мерчандайзинга |
| Товарная политика: ассортиментная; в области качества; информационная | ♦ Ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей. ♦ Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями. ♦ Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара. ♦ Информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара. ♦ Поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга |
| Ценовая политика: определение общей ценовой стратегии предприятия; разработка стратегий по каждой торговой марке; предложения ценовых способов стимулирования продаж | ♦ Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала. ♦ Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу. ♦ Установление цены в соответствии со статусом и ролью товара (марки) в технологиях мерчандайзинга |
| Сбытовая политика: определение типа магазина и его специализации; предреализационные услуги | ♦ Разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандаизинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале. ♦ Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина. ♦ Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность. ♦ Использование рекламных средств на месте продажи |
| Коммуникативная политика: товарная реклама в СМИ; имиджевая реклама; реклама на месте продажи; промоушн-акции | ♦ Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара. ♦ Обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга. ♦ Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга |
Цели мерчандайзинга:
· Стимулирование торговой поддержки товаров
· Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия
· Повышение привлекательности товаров
· Продвижение новых товаров
· Формирование приверженности покупателей к отдельным маркам
· Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей
· Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок
· Определение ценовой стратегии
· Продвижение товаров
· Формирование имиджа
Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.
Значимость мерчандайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, особенно товаров массового спроса.
Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.
Мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Однако еще более ощутимый эффект мерчандайзинг даст при четком распределении функций в цепочке «производитель — потребитель», объединении усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.
Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.
Основные предпосылки для развития технологий мерчандайзинга: макроэкономическая среда; инфраструктура рынка; современные информационные технологии; маркетинговые коммуникации; перемены в поведении потребителей.
В новых условиях, когда различия между торговыми марками незначительны, поэтому отдельные положения теории поведения покупателя марки требуют дальнейшего совершенствования и нужны новые подходы. В этом должны быть заинтересованы в первую очередь те, кто хочет иметь более высокий статус. Это совершенствование уже известных теорий поведения покупателя может быть разработано путем выделения в самостоятельное направление «Теории о поведении посетителя предприятия розничной торговли (магазина, иного места продажи товаров)», что внесет ясность и позволит прогнозировать поведение посетителя и последующее управление им на основе создания в торговом зале ситуации для формирования у посетителя предсказуемого поведения. Такой подход позволит исследователям поведения ориентировать результаты на внедрение технологий мерчандайзинга.
На целесообразность смешения баланса в исследованиях «поведения потребителей» в сторону исследования «поведения посетителей торгового зала (иных мест продажи товаров)» указывает также современное состояние науки о поведении.
Кроме того, перемены в экономике, производстве и потреблении, изменения в мотивации и поведении потребителей и т.п., указывают динамичность поведения потребителей и необходимость оперативного реагирования и управления поведением потребителей на конечных стадиях осуществления покупок: в торговых залах предприятий розничной торговли.
Перемены в экономике характеризуются тем, что среднемировые темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сокращаются; увольнения стали способом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя.
Перемены в производстве и потреблении характеризуются тем, что наблюдаетсяпревышение предложения товаров и услуг над спросом, беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг по мере совершенствования технологии. Потребитель «перенасытился» реализацией своего права на выбор. Это означает, что:
– освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества
– избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же;
– цены падают почти во всех отраслях.
Изменения в мотивации и поведении потребителей представляют особый интерес для технологий мерчендайзинга.
Перемены вызваны следующими обстоятельствами.
Различные марки одной категории товаров предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. По мнению специалистов рекламного агентства ВВDO: «По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками».
Это означает, что:
– устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается, а цена становится главным фактором принятия решения о покупке;
– продуманные и обоснованные решения (расширенное решение проблемы) уступают место поведению в условиях низкой заинтересованности: окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула, случайным выбором на месте продажи товара (в торговом зале).