Стратегический подход к управлению рынком на основе сетки развития товар-рынок
72
0
3 минуты
Темы:
Разработка стратегии маркетинга — программно-целевой подход к
деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие
всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая
стратегия выбрана, оно может идти собственным путем. Глобальными
базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:стратегия
сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и
услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины
рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;стратегия
диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков,
включая не просто диффе-ренциацию товаров, но и распространение
предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные
с основными видами деятельности фирмы области;стратегия
интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков. В рамках
общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии,
которые могут быть различными. Для их описания используются
следующие страте-гические определяющие, которые по сути дают
стратегии свое имя:1. территориально-пространственное выделение
рынка (локальный, региональный, национальный); 2)освоение рынка
(старый рынок, родственный рынок, новый рынок); 3)степень обработки
рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок); 4)способ
обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
5)отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
6)использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая,
коммуникационная стратегии); 7)отношение к темпам роста (быстрый
рост, умеренные темпы, сокращение производства). Разработан ряд
моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении
стратегического маркетингового планирования. В теории и практике
маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель И.
Ансоффа — американского ученого русского происхождения). Модель
предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления
рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и
планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели
предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или
скорректировать цели, иди искать новые стратегические пути.
Матрица
«товар - рынок» образует четыре поля, характеризующие положение
фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и
обновления рынка и товара: 1) фирма выступает на существующем
рынке с существующим (старым) товаром; 2) фирма выступает на
существующем рынке, но с новым товаром; 3) фирма выступает на
новом рынке, но с существующим товаром; 4) фирма выступает на
новом рынке с новым товаром. Стратегия глубокого проникновения на
рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно
известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже
освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден
в интенсификации товародвижения, то есть в поиске новых более
опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов
товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы.
Второе, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы
стимул-ния сбыта и продажи, фирма может попытаться увеличить
емкость рынка за счет снижения цен до уровня приемлемого для
широких масс потреб-лей. Должен сработать фактор ценовой
эластичности спроса. Стратегия разработки товара рекомендуется,
когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке,
осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального
старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них
желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с
высокими качественными хар-ками часто вызывает дополнительный рост
спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия,
в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению
товара. Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет
выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый т-р был бы
достаточен для реализации т-ров и получения запланированной
прибыли. Например, фирма, реализующая микрокалькуляторы, может
воспользоваться тем, что инфляция очень усложняет процесс денежных
расчетов продавцов в магазинах и на базарах с покуп-лями.
Безусловно, здесь требуется интенсивная коммуникационная работа.
Новый товар создает новый рынок — аксиома рыночной экономики.
Однако, часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым
т-ром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию
диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных
формах; одновременного выпуска различных видов т-ров и ориентации
на различные типы потребителей, или использования разных форм
торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли
экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно
снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверс-ции —
распыление сил. Достоинства матрицы:наглядное представление сложных
явлений, происходящих на рынке; простота использованияНедостатки:
односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;
ограничение на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок)
проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют
существенное значение для успеха.
Понравилась работу? Лайкни ее и оставь свой комментарий!
Для автора это очень важно, это стимулирует его на новое творчество!