Управление общественными отношениями

Содержание I. Введение II. Использование коммуникативных потоков III. Воздействие на аудиторию посредством вербальных коммуникаций IV. Поведение на трибуне V. Устная речь
VI. Пресс-конференция VII. Заключение VIII. Литература I. Введение PR – сфера знаний и тип профессиональной практики связанный с управлением общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, PR выходит на главенствующие позиции. Как сфера деятельности PR представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый «кризисный» PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии. Цель данного исследования – проанализировать технологию подготовки публичного выступления, как одной из основных составляющих PR-деятельности II. Использование коммуникативных потоков. Продукт (сообщение) — это не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Из­вестная максима гласит: «Канал является сообщени­ем», то есть те или иные свойства канала коммуника­ции предопределяют то, что будет на нем сказано. Для PR это весьма существенно, поскольку, как пока­зал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный ка­нал (точнее, его преобладающий характер для совре­менного состояния цивилизации) предопределил сме­ну типажа «героя»: лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вынуж­ден вести себя как актер. Если для прессы главной бы­ла мысль, то для телевидения главной становится фор­ма, манера подачи. В чем же причина такого пристального внимания PR к коммуникативным потокам? Дело в том, что PR видит свои цели в следующей последовательности воз­действия: внесение изменений в коммуникативный поток, от которого возникают изменения в обществен­ном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следу­ющем виде (рис. 1):

Рис. 1. Механизм воздействия коммуникативного
потока на поведение индивида У PR реально нет другого инструментария, как пе­реориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достига­ли цели, и существует ряд параметров, которые следу­ет выполнять. Первый — это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с ауди­торией с помощью сообщений с прогнозируемыми ре­акциями на них. III. Воздействие на аудиторию посредством вербальных коммуникаций. Не секрет, что речи и выступления для человечест­ва являются важнейшей областью вербальных ком­муникаций и всегда были существенным элементом социального управления. В них проступает особая магия слова, заставляющая людей завороженно вслу­шиваться в произносимые звуки. Часто подобная ма­гия действует еще и потому, что в толпе люди пере­ступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повы­шенной возбудимости, облегчающей воздействие. Именно поэтому службы PR берут подготовку речей в свои руки. Пресс-секретарь Президента России С.Ястржемб­ский так описал технологию подготовки речи в Крем­ле (ТВ-Центр, 1998, 3 июня): «Болванка готовится спи­чрайтерами. Потом президент работает над текстом. Часто текст заворачивается». Дэйл Карнеги в своей книге «Как выработать уве­ренность в себе и влиять на людей выступая публично» предлагает использовать три простых слагаемых при подготовке материала и произнесении речей: уверен­ность в себе, ораторское искусство и поведение вы­ступающего на трибуне. Уверенное поведение на трибуне/сцене зависит от целого ряда факторов. Основной фактор — это уверен­ность в себе и в своих знаниях, которая приобретается только с осознанием того, что вы действительно знаете материал, по поводу которого собираетесь выступить. Поэтому к выступлению желательно готовиться заранее и иметь по заданной теме не только нужный материал, но и даже его излишек (он вам не только не помешает, но и придаст уверенности в себе на трибуне). Очень важно заранее знать то, что вы будете говорить перед ау­диторией, потому что если вы даже не планировали того, что скажете своим слушателям, то вам очень сложно бу­дет придумать что-то действительно умное в тот момент, когда в голове у вас будет твориться полная каша. Важным элементом является начало речи. Сегодня заранее подготавливают аудиторию музыкой и апло­дисментами, доводя ее возбуждение до апогея, и лишь затем выпускают первое лицо. Даже в обычном вы­ступлении всегда важно определенным образом выде­лить это начало. Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разношерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к ора­тору. Выбирая тему, следует выяснить, что именно вол­нует выступающего, определить время "выступления, ибо трудно удержать публику более 20 — 25 минут. Вы­ступающий должен ориентироваться в длительности текста. Так, 6 страниц текста, напечатанного 14-м шрифтом через полуторный интервал, будут звучать около 10 минут. Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать некоторые повторения. То же касается и окончания ре­чи, следует заранее предупредить о нем слушателей: «Перед тем, как покинуть трибуну .», «В заверше­ние .», «Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти .». Постарайтесь избежать нашей любимой фразы «И последнее .», ко­торую мы повторяем неоднократно, убивая в слушате­лях всякую надежду дожить до окончания выступления. Просто говорение и произнесение зрелищно интересной речи — это две разные вещи. Если фигура вы­ступающего неординарна для публики, слушатели бу­дут с интересом воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации. Любому выступающему на телевидении нужно уметь легко перестраиваться, сво­бодно конструировать интересные для данной аудито­рии тексты, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы бывают интересны лишь в том случае, если это умные головы. Еще один важный момент — оставаться внутренне спокойным. Постарайтесь успокоиться, научитесь ру­ководить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления. Хорошо помо­гают дружеские советы близких, поэтому просите, чтобы ваши домашние чуть более критически посмот­рели на ваше появление на телеэкране. Они подска­жут вам те незаметные для вас, но видные зрителю привычки, от которых следует избавиться.
Зачастую выступление касается не одного вопро­са, поэтому в процессе дискуссии постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Не очень хорошо смот­рится ситуация, когда горячие споры настолько ув­лекают, что люди принимаются перебивать друг друга, не давая друг другу договорить до конца. По­мните, что на вас будут смотреть не только родствен­ники.
И самое главное — помнить о времени. К примеру, 90% людей, находясь в состоянии нервного возбужде­ния, стремятся говорить бесконечно долго, у них сме­щаются границы времени, им кажется, что они гово­рят не более двух минут, хотя прошло уже целых де­сять. Но не стоит постоянно смотреть на часы — это раздражает зрителя. IV. Поведение на трибуне Еще одним слагаемым вашего успешного выступле­ния является ваше поведение на трибуне. Сюда входят следующие составляющие: 1. Одежда. 2. Умение завоевать внимание аудитории еще до на­чала вашего выступления. 3. Улыбнитесь, и аудитория ответит вам позитивным настроем на ваше выступление еще до его начала. 4. Перед началом обязательно проветрите помеще­ние, потому что если вы этого не сделаете, то вряд ли слушатели будут увлечены вашим выступле­нием, в то время как в аудитории будет ужасно душно. 5. Очень важно, чтобы на сцене не было никаких по­сторонних предметов, и тем более людей, потому как ничто так не отвлекает наше с вами внимание, как наблюдение за передвигающимся силуэтом уборщика во время выступления. 6. Ведите себя спокойно и уравновешенно, тогда и ва­ша публика будет спокойна. 7. Ну и о жестах, сопровождающих ваше выступле­ние. Они должны быть свободными и естественны­ми, как будто вы разговариваете со своим давним другом. Не нужно заимствовать жестикуляцию у других людей, потому что жесты выражают ваше отношение к данному материалу, ваше мнение по данной теме. Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих тому, кто выступает, хотя предназначенных для того, кто пишет. Это рекомендации для спичрайтера при подго­товке текстов выступления («спичрайтер» — от англ. «speechwriter» — человек, готовящий рукопись речи). 1. Все цифры в тексте записывайте только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули. 2. Подчеркивайте выделяемые слова. 3. Оставляйте большие поля, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями. 4. Повторяйте существительные. Избегайте место­имений, они запутывают слушателя. 5. Используйте простые слова и простые утвердитель­ные предложения. 6. Не перегружайте текст подчиненными предложениями. V. Устная речь Устная речь, живой голос — мощное, если не первое и последнее сред­ство PR, поскольку им определяются содержание, ход, а иногда и резуль­таты личных контактов, бесед, публичных выступлений. Поэтому профес­сиональная подготовка организаторов PR обязательно включает в себя подготовку к свободному пользованию устной речью. Практическая рито­рика для PR-специалиста охватывает три основных вида общения, в кото­рых используется живая речь. Это прежде всего личные контакты и беседы. Это публичные высту­пления, интервью, дискуссии и т. д. в различной аудитории, с микрофо­ном и без, на радио и по ТВ. И наконец, это беседы по телефону. Во всех трех случаях устная речь PR-работника есть не только его личный голос, фактически он — «голос фирмы». Устная речь в PR — особо ответствен­ная речь. Она должна быть простой и логичной. Использоваться должны простые и общедоступные слова — витиеватая или перенасыщенная спе­циальной терминологией речь затрудняет понимание, порождает неодноз­начное или превратное толкование и в конечном счете может стать источ­ником недоразумений. Литература, посвященная правилам делового и публичного общения в настоящее время достаточно обширна. И все-таки можно выделить не­сколько правил эффективного общения, важных для PR: — настаивать на правдивой и полной информации; — добиваться простоты и ясности общения; — не преувеличивать значение сообщаемых фактов; — стараться использовать аргументы, связанные с интересами, на­деждами, опасениями тех, к кому обращаетесь; — не прибегать к сомнительным аргументам и источникам информа­ции; — помнить, что личные аргументы более эффективны, чем опосредо­ванные СМИ и авторитетами; — не забывать, что половину аудитории обычно составляют жен­щины; — сообщение должно быть увлекательным, не скучным; — следует избегать вычурности и экстравагантности; — не жалеть времени на выяснение отношений; — следует быть убедительным и конструктивным, избегать противо­стояния и столкновений, споров. Решающую роль в общении играют эмоциональная убедительность и логическая доказательность. Первого можно достичь только на основе искреннего разделения защищаемой позиции, личного убеждения в пра­воте дела. Второе предполагает свободное владение приемами рациональ­ной аргументации. Тема рациональной аргументации (корректных приемов ее ведения и борьбы с некорректными приемами оппонентов) настолько важна, что заслуживает самостоятельного рассмотрения. Большую по­мощь в этом плане может оказать знакомство с основами логики, которая, наконец-то, возвратилась в учебные программы средней школы и вузов, и логическая литература в настоящее время имеется в библиотеках и мага­зинах в достаточном количестве. В последнее время широкую известность приобрела методика нейролингвистического программирования — НЛП, соединяющая результаты и достижения логики, риторики и социальной психологии. VI. Пресс-конференция Пресс-конференцию можно определить как встре­чу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-полити­ческих организаций, коммерческих структур), цель которой — предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о собы­тии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция пред­полагает авторитетность источника новостей (ньюс-мейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенацио­нальными и международными. Подготовка и проведе­ние конференций — это, как правило, объемная и кро­потливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению, участни­ками которой являются работники разных структур­ных подразделений фирмы. Работа по подготовке и проведению пресс-конфе­ренции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается не­сколько позже окончания. Что же важно учитывать при проведении пресс-конференции? 1. Место. Критериями для выбора места являются: • статус — подчеркивает значимость мероприятия; • техническое оснащение — возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета; • удобство расположения — журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на доро­гу, поиск зала и места для парковки автомобилей.
2. Содержание. Следует приглашать тех, кому про­фессионально близко содержание события. 3. Визуальная сторона. Что, кроме «говорящих го­лов», смогут увидеть журналисты, особенно телеви­зионщики. 4. Время. Время не должно совпадать с другими собы­тиями этого дня, а также необходимо учитывать бу­дущий выход газеты.
Итак, в целом приглашение на пресс-конференцию содержит элементы, которые, с одной стороны, долж­ны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интере­са. Примерный перечень таков: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону, упоминание о еде и напитках и контактная информация для полу­чения дополнительных разъяснений. Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материа­лов. Письменные материалы формируются в отдель­ную папку, которая называется пресс-кит или медиа-кит (media-kit). Пресс-кит содержит различные виды материалов, потенциально полезных для СМИ, и пред­назначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материа­ла по поводу данного события. Медиа-кит может включать в себя: • пресс-релиз, описывающий происходящее; • биографии официальных лиц, которые будут вы­ступать; • копии речей, произнесенных на пресс-конференции; • буклет компании или спонсоров события; • слайды, схемы и статистические таблицы; • фотографии. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффектив­ному проведению. С организационной точки зрения на пресс-конференции существу­ют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Роли ве­дущего и ньюсмейкера целесообразно всегда разде­лять, поскольку первая предполагает фасилитацию, а вторая — ответственность. Для определения числа сидящих в президиуме ис­пользуется правило: «Чем меньше, тем лучше!», иначе рабочая пресс-конференция будет похожа на торже­ственное заседание, а если журналистов в зале ока­жется мало, то «президиум» будет выглядеть просто смешно. Обычно в президиуме находится от 3 до 5 че­ловек, включая модератора (ведущего). Встречать участников пресс-конференции необхо­димо сразу же после входа в здание и предусмотреть помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побесе­довать с организаторами. Постарайтесь оградить нью­смейкеров от общения с журналистами до пресс-конференции, поскольку последние могут пытаться сделать это, чтобы получить информацию первыми. Нельзя забывать про такие, кажущиеся простыми на первый взгляд, истины, как подготовка дополни­тельного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников кон­ференции; техническое обеспечение проведения пресс-конференции: оборудование специальных по­мещений, организация работы средств связи, обеспе­чение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и раз­работка культурно-развлекательной программы, орга­низация досуга, неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию. Ход пресс-конференции. Практикуемая продолжи­тельность пресс-конференции — 30-60 минут. Если она длится менее 30 минут, то ее называют «оператив­ный брифинг». Обычно первым слово берет ведущий. Его задача — за 1—2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, кото­рый обычно включает: выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и по­лезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры. Порядок вопросов обычно ре­гулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок. Чтобы не возникала ситуация отсутствия вопросов, можно заранее попро­сить знакомых журналистов задать вопросы, позволя­ющие более полно раскрыть тему в интересующем устроителей направлении. Успешное выступление на пресс-конференции ха­рактеризуется информативностью. Ее не смогут заме­нить ни «рассуждения на тему», ни даже самый высо­кий уровень компетентности. «Запрещенный» для пресс-конференции прием — молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня сей­час нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и прино­сите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты. В отношении пове­дения оптимальны естественность, умеренная эмоцио­нальность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый во­прос». Имейте перед глазами печатный текст. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна. Но учтите, что сплошное чтение полностью снимет эф­фект естественности, который желателен на пресс-конференции. VII. Заключение Итак, удачные варианты PR-моделей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и со­бытийный. Кроме того, коммуникативный объект дол­жен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффек­тивность воздействия. В целом процесс коммуникативной работы можно представить как генерацию конкретных сообщений для данной аудитории в соответствии с заранее избран­ной стратегией для решения конкретной проблемы. Таким образом, стандартную схему PR-воздействия можно упростить до трех элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Триада делится на 2 уровня: проблема — уровень отправителя информации, аудитория и сообщение — уровень получателя инфор­мации. Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология, каждый раз решая разные задачи. Так, в области политических PR задачей стано­вится демонстрация компетентности, силы, способности принимать решения и нести за них ответственность. Существенным моментом PR-работы является созда­ние сложного коммуникативного продукта, где матери­альная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный комму­никативный продукт является сочетанием ряда факто­ров, среди которых на первое место выходят следующие: 1) многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуаль­ном и событийном вариантах); 2) сообщение должно строиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на его сло­варь, ценности, преимущества с его позиций;
3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах PR-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации). Написанием речи в PR занимается спичрайтер. Его задачей является не просто написание текста, а составление речи, подходящей для выступающего человека. Основные пра­вила спичрайтинга таковы: пишите цифры прописью, под­черкивайте главные слова, оставляйте большие поля, избе­гайте местоимений, используйте простые слова и простые утвердительные предложения. Среди основных слагаемых произнесения речи можно выделить уверенность в себе, ораторское искусство и поведение на трибуне.
Пресс-конференция является одним из способов создания события. Она предполагает встречу журналистов с предста­вителями организаций с целью рассказа о событиях и ком­ментариев к ним. При подготовке пресс-конференции важ­но выбрать место проведения, время, содержание и визуаль­ную сторону. Значимую роль в пресс-конференции играет медиа-кит (письменные материалы), он включает в себя пресс-релиз, биографию выступающих, копии речей, букле­ты, слайды, фотографии и проч. VIII. Литература 1. А.В.Лукашев, А.В.Пониделко «Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера». С.-Петербург «Бизнес-пресса», 2002 г. 2. Г.Л.Тульчинский «PR фирмы: технология и эффективность». С‑Петербург. «Алетейя», 2001 г. 3. Э.В.Кондратьев, Р.Н.Абрамов «Связи с общественностью». Москва «Академический проект», 2004 г.