СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Сущность эксперимента 2. Классификация экспериментальных исследований.3. Проектирование экспериментов 4. Ограничения, присущие экспериментам.5. Оценка влияния рекламы на поведение потребителей 34 Заключение.43 Литература 44 ВВЕДЕНИЕ Что же означает эксперимент и какую роль он играет в маркетинговых исследованиях Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин эксперимент подразумевает испытание, пробу,
проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры эксперимента состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок. Какие бы ранее ни проводились тесты концепции продукции, упаковки продукции, вариантов ее рекламы и
т. д тестирование рынка остается окончательным мерилом приема продукции потребителем. Например, данные компании Л. С. Nielsen показывают, что примерно три из четырех товаров, прошедших через рыночный тест, пользуются успехом, тогда как четыре из пяти, не подвергавшихся рыночным тестам, терпят неудачу.11 Цель данной курсовой работы изучить эксперимент как метод пробного маркетинга. Для достижения цели были поставлены следующие задачи
Разобраться в сущности эксперимента и рассмотреть подходы авторов к определению данного понятия Ознакомиться с основными видами и типами эксперимента Рассмотреть достоинства и недостатки экспериментов Последовательно изучить основные этапы проведения эксперимента на примере исследования влияния рекламы на поведение потребителей. Следовательно, объектом курсовой работы является эксперимент, как метод пробного
маркетинга, а предметом проведение маркетингового исследования посредством использования эксперимента. 1. СУЩНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТА Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. Рассмотрим подходы различных авторов к определению понятия эксперимент. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров
при контролируемой неизменности остальных.1 Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной.11
Эксперимент попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом например, рекламой и реакцией например, намерением купить.6 Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора цены, затраты на рекламу и т.п в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления объем продаж, показатель рыночной доли.7 Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных
параметров товара цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п. без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора с землей,
то нет.4 К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило,
с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта. Дадим ряд определений, касающихся эксперимента Ш Независимыми переменными называются те переменные,
значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. Ш Зависимые переменные это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. Ш Объекты тестирования Test units это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. Ш Внешние переменные все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования.
Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат. Ш План эксперимента это множество процедур, определяющих что представляют собой объекты тестирования,
место проведения, каким образом они разбиваются на подвыборки, что представляют собой независимые переменные, какие зависимые переменные будут замеряться, каким образом будут контролироваться внешние переменные, Непосредственное проведение эксперимента, Установление причинно-следственной связи. 5 Схематически модель эксперимента выглядит следующим образом Независимые переменные Зависимые переменные Рис.1.1.
Эксперимент10 До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном
выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий. Очень часто рассматриваемое действие это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции. Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на
полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров. Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то
особым образом смешанный набор альтернатив например, дизайн упаковки А по сравнению с В и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы. 2. КЛАССИФИКАЦИЯ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В зависимости от условий, где проводится эксперимент,
различают лабораторный и полевой эксперименты. Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.11 Это эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить
влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.7 В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента
o открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента o эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента o мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен o неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.2
Например, в одном лабораторном эксперименте, проведенном для измерения влияния цены на спрос на кофе и колу, к 135 домохозяйкам в небольшом городке в штате Иллинойс обратились с просьбой принять участие в заранее смоделированных походах по магазинам. В каждом из восьми этих смоделированных походах, которые проводились дома у субъектов, участвовавших в эксперименте, женщины могли выбирать свои любимые марки из полного ассортимента кофе и кол, перечисленных
на индексированных карточках. Единственным изменением при моделировании каждом походе были цены на товары. Любая домохозяйка могла беспрепятственно переключаться с марки на марку товара, чтобы получить наилучший товар за имеющиеся деньги. В этом отношении опытная покупка ничем не отличалась от приобретения товара в реальных условиях. Однако во всех других отношениях условия испытания не имели ничего общего с настоящим походом в супермаркет. В этом лабораторном эксперименте женщины были освобождены от ограничений, накладываемых
другими переменными, такими как упаковка, расположение товаров на полках и всякого рода средства поощрения, используемые в магазинах. 11 За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям бродить по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса
маркетинга цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара. К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего следует отнести -Опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной обстановки -Непосредственное присутствие экспериментатора может в существенной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект - Помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования
-Перенесение результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять определенную проблему. Полевой эксперимент это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.11 Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их
проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами. Похожее исследование с целью тестирования влияния цены на спрос кофе и колы проводилось также в рамках одного полевого эксперимента. В данном случае эксперимент проводился в двух небольших городках штата Иллинойс, отстоящих друг от друга на расстоянии десяти миль.
Манипулирование заключалось в фактическом изменении цены соответствующих марок товаров. Всего использовалось четыре супермаркета по два в каждом городке. Оба магазина одного из городков были определены как контрольные, и цены каждой марки товара поддерживались в них на обычном уровне в продолжение всего эксперимента. В двух магазинах тестируемого городка цены систематически менялись.
Они маркировались на упаковке каждой марки товара таким образом, чтобы быть отчетливо видимыми, но не бросающимися в глаза. После каждого изменения цен предусматривался определенный период времени их замораживания на расходование покупателями сделанных ими запасов. Воздействие изменения цен отслеживалось посредством мониторинга еженедельных объемов продаж каждой марки товаров. Это позволяло определить рыночные доли марок для каждого состояния уровня цен.
Для привлечения внимания покупателей к тому факту, что относительные цены марок меняются, не использовались ни витрины, ни специальные емкости, ни какие-либо другие средства. Все остальные поддающиеся контролю факторы также сохранялись постоянными, насколько это было возможно.11 Рассмотрим различие между двумя описанными исследованиями. В полевом эксперименте не было попытки поставить его в какие-то особые условия.
Ситуация принята такой, какой она была, а манипулирование экспериментальной переменной ценой осуществлялось в естественной внешней обстановке. Лабораторный эксперимент был задуман совершенно иначе. Субъектам было сказано вести себя так, как если бы они действительно ходили в магазин за требующимся им товаром. Для каждой имитации похода в магазин цены на соответствующие марки товаров менялись. Результаты этих двух экспериментов оказались соответствующими друг другу для одного товара и не соответствующими
для другого. Лабораторный эксперимент дал приемлемо обоснованные оценки реакций покупателей на изменение цен в реальном мире в полевом эксперименте на марки колы. Однако данные по кофе были признаны несостоятельными, поскольку они обнаруживали тенденцию к переоценке влияния изменения цен. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием пробный маркетинг test marketing.
Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта как по отношению потребителей, так и посредников. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную
деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное. Стандартное тестирование рынка тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и
др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.7 Контролируемое тестирование рынка это создание специальных
панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе. В основе этого вида эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы До и после, Расщепленные потоки, Латинский квартал, Разница. При подходе До и после сравниваются результаты до изменений и после их проведения.
При применении Расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей испытуемой и контрольной. В случае использования методики Разница предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа Латинский квартал означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных
покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли
согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Такое электронное тестирование позволяет демонстрировать членам
панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее
Ф Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п. эта цифра может быть в несколько раз выше. Ф Во-вторых, длительное время проведения экспериментов от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.
Ф В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте. Имитационное тестирование рынка испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги
товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт. Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18 24 недели, в то время как для второго от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5 10 от
стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели.7 Существуют и другие виды тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные
и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев Характеристики целевой группы. Предмет исследования. Место проведения исследования. Количество продуктов, подвергающихся оценке. Характеристики целевой группы. Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение
какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют целевой. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного
товара люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д. Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования. Предмет тестирования. Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, соответственно можно выделить следующие тестирование концепции
продукта тестирование продукта тестирование упаковки и названия продукта тестирование цены. Тестирование концепции продукта. Прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта. Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей.
На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло
внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно. Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный
отрезок времени. Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют. В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д. Этот вид тестов может быть организован как слепое или как определенное тестирование. Слепое тестирование подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно
на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д. Определенное тестирование полностью противоположно слепому.
Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях определенного тестирования оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты дизайн упаковки, марка продукта и т.д. присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.
Тестирование упаковки и названия продукта Как должен быть упакован продукт Как он должен называться Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке.
Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара. Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить,
запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов. Например, тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований РОМИР отметили, что им будет неприятно, если он будет называться Пастеризованное заквашенное молоко. Такое название точно отражало основные характеристики йогурта, однако само слово заквашенное вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название
неподходящим для йогурта. Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели ь Во-первых, упаковка должна защищать продукт. Упаковка это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри. Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства.
Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки. ь Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании. Важно оценить, легко ли открыватьзакрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок если этот продукт для него или, наоборот, в случае, если продукт
опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт например, брать с собой в дорогу. ь В-третьих, упаковка является источником информации о продукте. Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться
так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать. ь В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потребителей. Упаковка это одна из отличительных черт продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки.
Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком. Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.
Для тестирования цены часто применяется подход, который называется лестница цен. Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале Определенно куплю Определенно не куплю. Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет
одной из границ шкалы. Место проведения тестирования. Один из критериев выделения различных видов тестирования это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования. Тестирование в студии hall-test. Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке в студии,
где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений
большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования. Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах
продукта вкусе, цвете, структуре и т.д. Тестирование в домашних условиях home-test. В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной
мере например удобство, безопасность его использования. На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.
Количество продуктов, подвергающихся оценке. Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выбора различных видов тестирования. Остановимся лишь на тех видах тестирования, которые используются чаще других. Последовательное тестирование. В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части например, для двух продуктов на две равные части см. рисунок.
Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.
Рис. 2.1. Последовательное тестирование Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются монадическими. Последовательное тестирование позволяет сравнить монадические данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в сводных результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.
Круговой вид тестирования. Этот подход аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парное сравнение и подытоживаются полученные результаты выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы. Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую разнообразную информацию
о продукте. В данной главе мы попытались рассмотреть значение и виды тестирования только в общем виде. 3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТОВ В соответствии с количеством зависимых и независимых переменных, входящих в эксперимент, можно говорить об одновариантных и много вариантных планах эксперимента. При этом классификация распространяется как на независимые, так и на зависимые переменные. Путем комбинации обоих признаков можно выделить четыре основных типа проектирования эксперимента 1.
планы эксперимента с одной независимой переменной например, цена и одной зависимой переменной например, объем продаж 2. планы эксперимента с одной независимой переменной например, пол покупателя и многими зависимыми переменными объем покупок, качество и престижность товара, характер рекламы и т.п 3. планы эксперимента со многими независимыми переменными например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохода и одной зависимой переменной объем покупок 4. планы эксперимента со многими независимыми переменными
например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохода и многими зависимыми переменными объем покупок, качество и престижность товара, характер рекламы и т.п Ограничимся рассмотрением проектирования эксперимента только для первой комбинации признаков. В этом случае необходимо создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.
Например, нашей целью является изучение влияния местоположения на прилавке магазина бананов на величину их продажи. Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени в магазинах обеих групп.
Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и спустя определенное время вновь определяете измеряете объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов возможной
рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов зависимая переменная их местоположения на прилавке магазина независимая переменная. Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.
Проводя эксперименты, мы преследуем две цели Сделать надежные выводы об эффектах, выявленных на тех объектах, которые мы изучаем. Распространить эти выводы на интересующую нас исследуемую совокупность. Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней валидности достоверности экспериментов, возможность достижения второй цели наличие внешней валидности. Внутренняя валидность означает, таким образом, что выявленные изменения зависимых переменных являются
именно результатом запланированных нами различий независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов.11 Следовательно, для обеспечения внутренней валидности все потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутренняя валидность необходима, если ее нет, то вообще не о чем говорить, в экспериментах ничего не обнаружено. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают
посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие
внутренную достоверность наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента идентичность характеристик обеих групп. Внешняя валидность означает возможность обобщения выводов о наличии зависимости за пределы изученной в ходе экспериментов ситуации на другие объекты, периоды времени, ситуации.
Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком лабораторные, далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление, во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность выводов.5 Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную если она есть зависимость между
объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы Ф обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц Ф характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом Ф соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям
Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться. Для того чтобы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение
трех условий 1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров 2. Правильно ли события упорядочены во времени 3. Исключено ли возможное влияние других факторов Поясним сущность каждого из этих условий. 1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров Свидетельства о наличии совместных изменений могут иметь как качественный, так и количественный характер. Пример качественного свидетельства можно предположить, что чем лучше в магазине сервис, тем
выше продажи. Это значит, что в магазинах с хорошим сервисом должны быть высокие продажи, а там, где сервис плохой, низкие. Если это не так, значит гипотеза под вопросом. Пример количественного свидетельства совместной вариации. В одном из исследований использовалась случайная выборка из тысячи респондентов для изучения связи между образованием и покупкой модной одежды. Исследование показало, что среди респондентов с высоким
образованием доля покупателей модной одежды выше. Похоже, что образование действительно способствует ее покупкам. Но можем ли мы заключить, что высокое образование ведет к увеличению покупок модной одежды Конечно, нет Мы можем пока лишь сказать, что наше наблюдение не противоречит этой гипотезе. 2. Правильно ли события упорядочены во времени Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала
X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Заметим, что взаимосвязанные события X и Y могут быть оба результатом чего-то третьего. Например, человек может совершать много покупок в каком-либо магазине X и иметь платежную или дисконтную карточку этого магазина
Y. Что здесь причина, а что следствие Ведь понятно, что если у человека есть карточка магазина, его тянет зайти в этот магазин. И наоборот если ему этот магазин удобен, то велика вероятность, что именно он захочет пользоваться карточкой. Рассмотрим снова гипотезу, что сервис в магазине приводит к росту продаж. Надо убедиться, что сначала персонал был специально обучен или нанят новый персонал, а в последующие месяцы росли продажи. Либо, допустим, одновременно идет обучение персонала и независимо от этого повышение
продаж. Оба эти варианта не противоречат гипотезе о существовании причинной связи. Но ведь может оказаться и не так возможно магазин, заметив подъем продаж, направил часть дополнительной выручки на дополнительное обучение персонала. 3. Исключено ли возможное влияние других факторов Вернемся к примеру об анализе влияния образования на покупку модной одежды. Совместная вариация с образованием здесь, как мы видели, наблюдается.
А как с влиянием других факторов Ведь модная одежда дороже, а образованные люди обычно зарабатывают больше Если разделить респондентов еще и по доходу, мы увидим, что эта корреляция ложная. Иллюзия же создавалась из-за того, что среди лиц с высоким образованием относительно состоятельных триста из пятисот, а среди лиц с низким образованием только двести из пятисот. Существуют следующие внешние переменные 1. История, то есть в период проведения эксперимента может
что-то произойти. 2. Созревание. Эффект созревания состоит в том, что в ходе эксперимента меняются в лучшую сторону сами объекты тестирования. Может меняться, совершенствоваться, например, магазин улучшаться обслуживание, расширяться ассортимент и т. д. Таким образом, созревание частный случай истории. 3. Тест-эффекты. Под тест-эффектом понимается влияние самого факта замера на результаты эксперимента. 4. Инструментальная погрешность. Этот эффект возникает, когда по тем или иным причинам приходится менять
инструменты измерения, например, отдельные шкалы в анкете. 5. Статистическая регрессия. Эффекты статистической регрессии означают дрейф крайних, отличающихся от остальных, оценок в сторону средней величины. Известно, что люди, склонные выражать восторженные или, наоборот, крайне негативные позиции, более других подвержены изменениям. Разница в результатах претеста и посттеста может быть следствием именно этого временного дрейфа, а
не показанной респондентам рекламы. 6. Смещение отбора. Этот эффект результат изначально ошибочного назначения объектов тестирования они могут оказаться исходно различными по значениям зависимых переменных. 7. Смертность. Речь тут идет о неизбежном иногда выбывании объектов тестирования между замерами. Чаще всего причиной являются их отказы от участия.
5 Способы контроля внешних переменных. Есть четыре способа контроля внешних переменных или, по-другому, помех. Это рандомизация, выравнивание, статистический контроль и дизайн-контроль. 1. Рандомизация Randomization Рандомизация это разнесение объектов тестирования по группам с использованием случайных чисел. Каждой из этих групп, например, показывается свой вариант рекламного ролика. В результате такого разнесения внешние факторы распределяются более или менее равномерно.
Важно отметить, что рандомизация не спасает при малых выборках внешние переменные недостаточно усредняются. Чтобы убедиться в допустимости рандомизации, надо сравнивать средние значения внешних переменных в группах, образованных в результате ее проведения. 2. Выравнивание Matching Этот метод состоит в разбиении совокупности объектов тестирования на классы схожих по внешним характеристикам и отборе по одинаковому числу схожих объектов в каждую группу.
У этого метода два недостатка. Во-первых, по всем параметрам выровнять невозможно. Во-вторых, если выравнивание произвели не по тем параметрам, по которым надо, вся работа становится бесполезной. 3. Статистический контроль Statistical control Речь идет о применении метода дисперсионного анализа для оценки значимости влияния независимых переменных на зависимые. При этом учитываются также и внешние переменные.
4. Дизайн-контроль Design control Дизайн-контроль означает применение планов экспериментов, специально разработанных для исключения влияния определенных внешних переменных. О том, какие именно дизайны тут применимы, мы узнаем из следующего подраздела. 5 4. ОГРАНИЧЕНИЯ, ПРИСУЩИЕ ЭКСПЕРИМЕНТАМ Хотя маркетинговые эксперименты в будущем будут, вероятно, использоваться еще чаще, особенно, когда задачей исследования является выбор из имеющегося ряда ограниченных
маркетинговых альтернатив, экспериментирование не обойдется без проблем. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Затраты включают в себя не только обычные исследовательские издержки, ассоциируемые с разработкой и структурированием средств сбора данных и выборкизаработной платой
полевого штата, который занимается сбором данных, но и ряд других косвенных расходов. Например, тестируемый рынок должен отражать маркетинговую стратегию, которую предполагается использовать в национальном масштабе, если результаты окажутся полезными. Таким образом, этот тест сопряжен также с необходимостью включать маркетинговые затраты на рекламу, продажу лично потребителю, организацию витрин и т. д.
При выводе на рынок новой продукции появляются также затраты, ассоциируемые с производством на продажу. Производство продукции в малом объеме обычно неэффективно. Немедленное же переключение на крупномасштабное производство может оказаться невообразимо расточительным, если продукция потерпит неудачу на рынке. Обычно затраты на вывод новой продукции с использованием пробного маркетинга на 2 территории Соединенных Штатов составляют около 3,1 миллиона долларов.11
Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует
проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента.7 Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании.
Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п. Пробный маркетинг называют самой опасной игрой из всего арсенала маркетинга, потому что эта игра открывает громадные возможности непозволительных осечек, характер которых можно видеть на примерах 1. Procter Gamble утверждает, что конкуренты украли запатентованный процесс производства
печенья с шоколадной крошкой Duncan Hines, когда увидели, насколько успешной оказалась эта продукция на тестовом рынке. 2. Одна косметическая фирма разработала дезодорант, содержащий пищевую соду. Конкурент приметил товар на тестовом рынке, и вывел на национальный уровень собственный вариант дезодоранта еще до завершения тестирования первой фирмой, а позднее выиграл в суде дело об авторском праве на продукцию у фирмы-разработчика дезодоранта. 3. Несколько лет назад компания
Snell создала нежидкостный способ временного окрашивания волос, при котором блок с сухим красителем вставляется в специальный гребень. Разработка пошла на рынок, и дело тут же лопнуло вспоминает работник компании Шонхольц. В жаркие дни, когда люди потели, чрезмерным слоем наложенная на волосы краска ручьями бежала по их шеям и лбам. Нам просто на пришло в голову посмотреть на это в условиях, когда люди потеют говорит он. 4. Компания Campbell Soup потратила 18 месяцев на разработку смешанного фруктового сока,
названного Juiceworks. К тому времени, когда товар добрался до рынка, три конкурирующие марки уже были на полках магазина. Campbell отказалась от своего товара.11 Кто-то может возразить, что осечка, нашедшая отражение в третьем примере, являет собой одну из причин, определяющих желательность тестовых рынков. Похоже, действительно лучше выявлять подобную проблематичность продукции на тестовом рынке, а не после того, как она стала распространяться в национальном масштабе.
Рассмотрим примеры проблем, которые бы непременно вели к потере престижа компании, не найди они своевременного решения на тестовых рынках. Пища для собак обесцвечивалась, находясь на полках. В холодную погоду детское питание разделялось на светлую жидкость и осадок. В жаркую погоду сигареты в пачках пересыхали. Замена моющего средства его жидким аналогом, осуществленная в комбинации со снижением цены, была воспринята покупателями как его растворение в воде.
Из-за недостатка клея более чем в половине упаковок они разваливались во время транспортировки. Бумажные салфетки так слеживались в коробках, что во время покупки коробки выглядели на треть пустыми. Жидкость для мытья посуды Sunlight была спутана с лимонным соком Minute Maid, по крайней мере, 33 взрослыми и 45 детьми, которые заболели, выпив ее.11 Следует иметь в виду, что менеджер по маркетингу, присматривающийся к целесообразности рыночного теста,
должен взвешивать затраты на такое тестирование по отношению к ожидаемым выгодам. Тогда как тестовый рынок может выступить окончательным мерилом принятия продукции потребителем, в некоторых случаях этот эксперимент может оказаться менее эффективным или более дорогостоящим, чем тщательно контролируемый лабораторный или домашний тест. Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с другом, концептуально и методически согласованы
и дополняют друг друга. 5. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Маркетинговое исследование проводилось на примере деятельности индивидуального предпринимателя, оказывающего компьютерные услуги в г. Витебске набор текста, распечатка, сохранение информации на CDRW, редактирование и форматирование информации, и др.
Процесс маркетингового исследования выглядит следующим образом Формулирование проблемы. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем,
связанных с потерями времени на движение по ложному следу. Анализ текущей деятельности исследуемого предпринимателя показал невысокий уровень числа потребителей оказываемых услуг. Это связано с тем, что данный предприниматель появился на рынке оказания компьютерных услуг недавно. Следовательно, осведомленность потребителей об оказании данного рода услуг невысока. Повысить осведомленность можно с помощью средств коммуникации, в частности с помощью рекламы.
Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Наше маркетинговое исследование будет заключаться в оценке эффективности использования рекламы, как средства привлечения новых потребителей. Оценка эффективности рекламы позволяет 1 получить информацию
о целесообразности данной рекламы 2 выявить результативность отдельных рекламных средств 3 определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Выявление объекта и предмета исследования. Объектом нашего исследования являются потребители, а предметом их реакция на использование рекламы. Постановка целей и задач исследования. Целью данного исследования является проверка гипотезы
Влияет ли реклама на увеличение количества покупателей. Задачи -определить число существующих покупателей -определить число покупателей после использования рекламы -сделать заключение о наличии причинной связи. Выбор метода исследования и методов сбора информации. Для достижения цели мы выбираем каузальный метод исследования, который представляет собой регистрацию
изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Следовательно, в качестве метода сбора информации будем использовать эксперимент. Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.11
Для фиксирования числа потребителей до и после эксперимента будем использовать метод наблюдения. Разработка плана исследования. План эксперимента это множество процедур, определяющих Что представляют собой объекты эксперимента. Объекты тестирования Test units это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. В нашем случае это потребители. Предметом нашего эксперимента является реклама
Место проведения. Наше исследование проходит в реальной или естественной ситуации и оно сопряжено с манипулированием одной переменной при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. То есть наш эксперимент является полевым. Полевой эксперимент оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов условий продажи 3 Что представляют собой независимые переменные. Независимыми переменными называются те, значения которых
исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. В нашем исследовании независимой переменной является наличие или отсутствие рекламы Какие зависимые переменные будут замеряться. Зависимые переменные это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. Следовательно, зависимой переменной будет число покупателей, на которых мы будем воздействовать с помощью
рекламы Непосредственное проведение эксперимента. Оценка эффективности рекламы может включать предварительное тестирование пост-тестирование исследование эффективности продаж. Эффективность рекламы определяют по двум направлениям - эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д экономическая эффективности рекламы Установление причинно-следственной связи. Для того чтобы сделать заключение о наличии причинной
связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий 1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров 2. Правильно ли события упорядочены во времени 3. Исключено ли возможное влияние других факторов Поясним сущность каждого из этих условий. 1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров Изменяется ли число покупателей после использования рекламы 2.
Правильно ли события упорядочены во времени Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Где X реклама, а Y изменение числа покупателей. 3. Исключено ли возможное влияние других факторов
Чтобы сделать вывод, что хорошая реклама увеличивает число покупателей, надо быть уверенным, что одновременно с использованием рекламы не изменились другие факторы цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т. д. Факторов обычно так много, что никогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены. Планирование выборки. В проведении нашего эксперимента нет необходимости планировать выборку, так как мы будем фиксировать число покупателей до использования рекламы и после.
То есть мы ограничиваемся временным интервалом 10 дней до рекламы, 10 дней после изменения реакции. Разработка рабочих документов. В качестве рабочего документа мы будем использовать бланк наблюдений, предназначенный для фиксирования количества потребителей. Для того чтобы наше наблюдение было полезным с научной точки зрения, мы должны предварительно определить, какие аспекты поведения потребителей нам интересны.
В нашем случае бланк наблюдения представляет собой таблицу, содержащую информацию о выборе оказываемых услуг каждым потребителем. В бланке также фиксируется дата, востребованные услуги и число видевших рекламу. Бланк наблюдения на день будет выглядеть следующим образом Дата Потребитель Оказываемые услугиРаспечаткаНабор текста12n Итого потребителей Информацию о востребованных услугах будем собирать для анализа спроса на другие компьютерные
услуги с целью предоставления их в будущем. На пересечении строк и столбцов отображается информация об объеме оказанных услуг. Бланк наблюдения за день после использования рекламы будет содержать дополнительный столбец для фиксирования потребителей, видевших рекламу. Бланк наблюдения за 10 дней Дни1210Число потребителей до экспериментаЧисло потребителей после экспериментаЧисло потребителей, видевших рекламу Сбор данных. Так как мы проводим эксперимент до после, нам необходимо
зафиксировать число потребителей до рекламы, разместить рекламу и определить число потребителей после рекламы. В течение 10 дней фиксировалось число потребителей компьютерных услуг. Данные заносились в бланки наблюдения за день. В качестве средства коммуникации использовалась реклама в общественном транспорте и наружная реклама вывеска, стенд. Реклама содержала в себе информацию о месте расположения магазина, о видах оказываемых услуг и ценах
на эти услуги. В течение последующих 10 дней наблюдалась тенденция увеличения числа потребителей услуг. Данные фиксировались в бланках наблюдения за день после эксперимента. Сложностей в процессе сбора данных не было. Анализ и интерпретация данных. При редактировании бланков незаполненных полей не обнаружено. Анализ данных будем проводить путем обобщения данных в бланках наблюдения за день в бланки наблюдения
за 10 дней. И так проведение эксперимента показало следующее Бланк наблюдения за 10 дней Дни12345678910Число потребителей до эксперимента20232221182423232022Число потребителей после эксперимента24262528323234333133Число потребителей, видевших рекламу587897109119 Среднее количество потребителей за день до размещения рекламы составило 22 человека. После размещения рекламы их среднее количество за день возросло до 30 человек.
Из них 3 человека видели рекламу в транспорте, а 5 человек обратили внимание на стендовую рекламу. Результатом эксперимента до после использования рекламы является увеличение числа потребителей компьютерных услуг в среднем за день на 8 человек 36. При чем большее влияние оказала стендовая реклама, что связано, скорее всего, с большим предложением данного рода услуг на территории города Витебск. Следствием чего является то, что потребитель, увидев рекламу в транспорте далеко от места оказания
услуг, не поедет целенаправленно в наш магазин, если только предоставляемые услуги больше нигде не оказываются. В итоге можно сделать вывод о том, что использование рекламы является эффективным средством коммуникации для увеличения осведомленности потребителей. Что касается сбора данных относительно востребованных услуг, то целесообразно будет предоставить возможность сканирования информации. В ходе проведения эксперимента было установлено, что наибольшим спросом пользуется закачка мелодий
на сотовые телефоны. Эксперимент проведен. Теперь необходимо сделать заключение о наличии причинно-следственой связи между рекламой и увеличением числа потребителей. Для этого необходимо проверить выполнение трех условий 1.Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров По данным в бланке наблюдения мы видим, что после размещения стендовой рекламы и рекламы в транспорте число потребителей увеличилось.
Совместная вариация наблюдается. 2.Правильно ли события упорядочены во времени События упорядочены во времени правильно сначала разместили рекламу, а затем увеличилось число потребителей. 3.Исключено ли возможное влияние других факторов В процессе эксперимента другие независимые факторы например, цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т.д. оставались неизменными. Так как все три условия выполнены, мы можем утверждать о наличии причинно-следственной
связи между использованием рекламы и увеличением числа потребителей. Что подтверждает нашу гипотезу. Эксперимент удался. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.11 2.
Существует большое количество разнообразных видов эксперимента. Среди них лабораторный и полевой эксперименты, пробный маркетинг, тестирование продукта, тестирование упаковки и названия продукта, тестирование цены, тестирование в студии hall-test, тестирование в домашних условиях home-testи др. 3. План проведения эксперимента включает в себя объект тестирования, место проведения, независимые переменные, зависимые переменные, контроль за внешними переменными, непосредственно проведение
эксперимента, установление причинно-следственной связи. 5 4. Наиболее критическими проблемами экспериментирования являются высокие затраты измерение краткосрочной реакции, когда долгосрочная реакция имеет большую значимость сложно достичь точных измерений, несмотря на высокие затраты тестируемый продукт становится известным конкурентам имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений рыночные эксперименты плохо поддаются контролю.
Эти проблемы и трудности, хоть и пугающе выглядят, не могут совершенно обесценить экспериментирование как ценное средство получения информации для увеличения эффективности и производительности маркетинговых действий. ЛИТЕРАТУРА 1. Акулич И.Л. Маркетинг. Мн. 2004г. 2. Багиев Г.Л Тарасевич В.М Х.Анн. Маркетинг. М. 1999г. 3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование информация, анализ, прогноз.
М. Финансы и статистика.2001г. 4. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М. Русская деловая литература. 1999г. 5. Галицкий Е.Б. Каузальные исследования Практический маркетинг. 11. 2001г. 6. Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стратегии. М. 1999г. 7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория, методология и практика.
М. Финпресс. 2000г. 8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн. 1997г. 9. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Новые бизнес технологии. 2003г. 10. Маркетинг под ред. Бейкера. Энциклопедия. СПб. 2002г. 11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. Питер. 2003г.