Информационно-просветительская функция рекламы.

Вкладыши, листовки

 

Автор определяет, что задача рекламы _ «пропаганда советских товаров внедрение в быт новых товаров, воздействие на развитие спроса и его формирова­ние... Ускорение реализации товара способствует ускорению темпа социалистического производства».

Так перебрасывается теоретический мостик, связывающий те­кущие представления о роли рекламной коммуникации, с теми, которые аргументированно выдвигались специалистами в довоен­ные годы. В.В. Васильев вновь и вновь подчеркивает информацион­но-просветительскую функцию рекламы. Он детально рассматривает возможности в этом отношении различных рекламных средств и рекомендует уделять серьезное внимание малым жанрам рекламы, в частности, вкладышам. Он пишет: «Вкладыши можно подразделить на рекламирующие отдельные товары, торговые предприятия и ас­сортимент их товаров и вкладыши-»памятки», которые наряду с рекламой данного предприятия или товара дают покупателю полез­ные практические советы».

В книге упоминается пример подобных «памяток», которые распространял трест «Ростекстильшвейторг». Эти вкладыши, с од­ной стороны, сообщают об ассортименте товаров в магазинах треста, а с другой – публикуют справку о том, как стирать изделия из натурального и искусственного шелка. Рекомендуются, определен­ный сорт мыла, приемы рациональной сушки и глажки выстиран­ных материй и т.п. Автор ратует за то, чтобы в подобных вклады­шах, сопровождающих и иные товары, могли «сообщаться рецепты для приготовления детской пищи, советы спортсменам и охотни­кам, правила пользования радиоприемниками различных марок и т.п. Вкладыши следует снабжать иллюстрациями».

Это не просто теоретический разговор – в реальности произво­дились массы подобных вкладышей. В книге Васильева есть немало подобных примеров.

Так, накануне нового 1951 г. к покупателям попадали вклады­ши, призывающие новыми покупками отметить праздник.

В этот период в большом ходу были «Сборные рекламные ли­стки». Они выпускались большими тиражами в связи с предстоя­щими значительными событиями: Новым годом, юбилеем Октября, началом учебного года и т.п. Вот листок, озаглавленный «В помощь покупателю: торговая реклама и информация». На странице по­мещены предложения различных фирм. В самом верху страницы призыв: «Встречайте Новый год в ресторанах Мосресторантреста. Открыта запись на столики в ресторанах». И далее список адресов и телефонов тех заведений, которые ожидают клиентов.

Затем идут сообщения о винах «Мосвинзавода» и ассортименте мо­роженого Главхладпрома. В нижней части листка еще один призыв:

К новому году покупайте лучшие фрукты, овощи и вина в фирмен­ных магазинах Молплодовощторга.

Каждое из этих обращений иллюстрировано и сверстано в меру пристойно.

Однако однотипность кон­струируемых текстов, «новояз» труднопроизносимых фирмен­ных аббревиатур, лобовая нату­ралистичность иллюстративных элементов придают этим лист­кам монотонность и гнетущую унификацию.

В различные рекламные формы проникало сковываю­щее воздействие всеобщей стандартизации. Вскоре после войны Министерство торговли СССР выпустило циркуляр № 163 «Правила устройства и содержания вывесок», который закрепил на новом этапе разви­тия страны уныло-однообраз­ное оформление вывесок, вве­денное в 30-е годы.

Процесс всеобщей унифи­кации пагубно повлиял и на ту область рекламного творчества, ко­торая в предыдущие годы отличалась талантом и вдохновением – сферу политического и социального плаката. Начало 50-х – пора, когда в любой идеологической сфере на фоне всеохватывающего культа личности И.В. Сталина малейшее отступление от устоявшихся догм могло грозить их авторам большими неприятностями.

В 50-е годы яркие художники военной поры В. Корецкий, В. Иванов, Н. Ватолина создают и публикуют все более трафарет­ные, однотипные композиции, являют публике однообразно жиз­нерадостных действующих лиц, разительно похожих друг на друга. Наступает творческий кризис, воздействие которого на облик плакатной продукции будет сказываться до середины 60-х. О его проявлениях современные искусствоведы напишут следующее:

В конце 50-х гг. были в значительной мере утрачены такие дей­ственные художественные средства плаката, как образно-наглядное сравнение, гипербола, метафора, аллегория, сопоставление, смелый гротеск, преувеличение, символическое обобщение.

В этой цитате перечислены те теперь утраченные творческие осо­бенности, которые отличали работы лучших мастеров в период Оте­чественной войны. Талантливый плакатист В. Корецкий, создавший отмеченный нами плакат «Восстановим!», производит в послевоен­ный период немало стандартной изобразительной продукции.

Еще раз отметим, что «леденящая» унификация накладывала «вето» на любые яркие творческие проявления. Усугубившийся культ личности не терпел ни малейших отступлений от признанных ранее догм. К тиражированию допускались плакаты, прошедшие многоэтапные цензурные инстанции. Большинство свежих творче­ских приемов отвергалось. Малейшее отступление от натуралистич­ности трактовалось как недопустимый формализм.

 

Малые формы рекламы

 

Традиции 20-30-х

 

В 50–60-е годы значительный интерес у торго­вых организаций имели такие малые формы рекламы, как листовка, вкладыш, открытка, этикетка, ярлык. Во многих случаях их издание и распространение осуществляли крупные торговые предприятия: тресты, торги, универмаги, гастрономы. Вот текст типовой листов­ки, выпущенной трестом «Росбакалея» в начале 60-х. В обрамлении кукурузных листьев и початков заголовок «Воздушная кукуруза». Далее следует текст:

Воздушная кукуруза быстро завоевала популярность среди по­купателей, особенно понравилась она детям. Воздушная кукуруза вырабатывается из отборных зерен куку­рузы лучших сортов.

Воздушная кукуруза – высококалорийный продукт. В его состав

входят питательные вещества, необходимые организму (белки,

жиры, углеводы).

Воздушную кукурузу можно подать к супам и бульонам, как

гренки.

Подобная структура текста стала классической для рекламных листовок и вкладышей того времени. Трест «Мосовощторг» также выпускает листовки «Советы покупателям», где излагаются досто­инства различных овощей, и особенно кукурузы, продвигаемой Н.С. Хрущевым. Как одобрительно пишет корреспондент журнала «Советская торговля», «такие бесплатные листки покупатели нахо­дят на прилавках овощных магазинов самообслуживания, базаров, они вкладываются в пакеты с фасованными товарами и, разумеется, в первую очередь предлагаются там, где продаются рекламируемые в них товары». Автор в очередной раз подчеркивает целесообраз­ность размещения в листовках и вкладышах рецептов блюд, кото­рые можно приготовить из рекламируемых продуктов.

Изобретательно стремились расширить спрос на свою продук­цию среди детского контингента некоторые кондитерские предпри­ятия. Они практиковали картонные вкладыши, из которых дети, получившие в подарок конфеты, могли вырезать и склеить забав­ную игрушку.

Помимо трестов и торгов, листовки и вкладыши выпускала цен­тральная контора «Росторгреклама». Только в 1960 г. она передала на места более 40 млн. печатных рекламных изданий, в том числе и памятки-открытки. Их вкладывали в покупку, а также распространя­ли среди населения по почте в виде вкладышей в газеты. В 1964 г. на страницах «Вечерней Москвы» появилось объявление:

Московский почтамт принимает для распространения среди населения листовки, объявления, извещения и другие реклам­ные и информационные материалы всякого вида без адре­сов.

Среди распространявшихся картинок с текстами были, напри­мер, такие образцы:

Не откажусь я от кефира Ни за какие блага мира! Или

Признаться вам – я глух и нем, когда сырок на завтрак ем.

Такие стихи на открытках, адресованные преимущественно де­тям, очень помогали убеждать их не капризничать за завтраком.

Усиливалось внимание и к внешнему виду, к упаковке товаров. В программы торговых техникумов и институтов начали вводиться предметы, связанные с изучением эстетических факторов коммер­ции. Показательна, например, позиция преподавателя Кооператив­ного института И.П. Шейченко, справедливо напоминавшего: «Кра­сиво и надежно упако­ванные товары покупа­тели приобретают с большей охотой и отка­зываются от покупки таких же, но неряшливо упакованных товаров».

Ведущие торговые точки на собственной базе создают упаковоч­ные производства. Один из московских гастрономов сообщает в профессиональной прессе, что выпускает в год около тысячи фирменных бумажных пакетов различных размеров с надписью «Гастроном», а также фирменные пакеты-сумки из цел­лофана и особой уплотненной бумаги.

Новый всплеск интереса со стороны рекламы приобрели в этот период этикетки на спичечных коробках. Мы помним (см. гл. 2), как активно разрабатывали этот многомиллионный, всепроникаю­щий носитель информации рекламисты 20-х. О нем снова вспом­нили и стали активно использовать с 1959 г. В 1960 г. Министерст­во торговли распорядилось дать рекламу 50 товаров на 500 млн. эти­кеток, помещенных на спичечных коробках.