В основе культурологического подхода к потреблению лежат три аксиомы: потребитель не является автономным субъектом, а всегда включен в тот или иной культурный контекст, который детерминирует и регулирует поведение, в том числе и потребительское; потребительские товары всегда наделены определенным культурным значением; потребительские практики со временем стремятся к ритуализации, культурному «цементированию» и начинают функционировать в культурном пространстве как культурный феномен.
Культурологические концепции потребления призваны объяснить, почему представители одного и того же социального класса могут иметь различное потребление, а представители различных классов — одинаковые потребительские практики. Отличительной особенностью культурологического подхода является широкое использование этнографического и антропологического материала, дающего системное гуманитарное понимание развития экономики, а также фиксирующего культурные детерминанты хозяйства.
В.И. Верховин отмечает определяющее значение для потребления «устойчивой системы нормативных стандартов, образцов поведения, культурных эталонов, традиций, социальных привычек и умений», воспроизводящих доминирующие способы и методы контроля над экономическими ресурсами, называя все это «экономической культурой».
Положение о культурном значении потребительских товаров можно проиллюстрировать при помощи концепции американского антрополога Гр. Маккракена.
По мнению ученого, потребление есть способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов и значений. Он предлагает рассматривать культурное значение в трех сферах: культурно сконструированный мир, потребительские товары и отдельно взятый потребитель.
Модель передачи культурного значения Гр. Маккракена
Культурное значение передается от мира к товару посредством рекламы и продуктов дизайна (система моды). А второй трансфер — это перенос культурного значения от товара к потребителю, и инструментами такого процесса являются четыре ритуала: ритуал обмена, ритуал владения (обладания), ритуал ухода за приобретенными товарами и ритуал «разоблачения», «лишения прав», «стирания значения владения», которое, например, осталось от прежнего владельца. Ритуал ухода, или груминг, предстает здесь как ритуализированное формальное поведение, проявляющееся в осуществлении заботы об объекте. Последний ритуал можно проиллюстрировать распространенным в нашей стране ритуалом «обмывания» какой-либо, как правило дорогой, купленной вещи, в частности автомобиля. Такой ритуал символически предполагает «прописывание» нового значения, культурную, символическую легитимизацию владения. К последнему типу ритуала относится и утилизация товаров, которая также может принимать ритуализированные формы, например апгрейд старых моделей.
На коммуникативную природу потребления указывает и М. Фезерстоун, который подчеркивает ведущее значение в потреблении коммуникации: «...коммуникация является первоначальным смыслом потребления».
Процесс передачи культурного значения наиболее выражен в ситуации потребления сложных технических товаров. Техническая культура, помимо прочего, передается и через потребление соответствующих товаров и услуг, востребующих формирование технической картины мира, получение необходимой информации для управления, использования и утилизации технических товаров. Так, владелец машины, как правило, не просто пассивный пользователь, но и человек, представляющий, хотя бы в общих чертах, устройство и механизмы функционирования своего автомобиля и в целом технического мира.
Или другой пример, иллюстрирующий процесс передачи культурного значения в потреблении. Основываясь на этнографических данных, М. Годелье пишет, что практически во всех древних культурах сложилось представление о том, что «подаренная вещь уносит с собой что-то, что составляет часть бытия, идентичность того, кто ее дарит».
Культурная концепция необходимости отдаривания сохранилась и в наши дни, на ней основана многомиллионная индустрия бизнес-подарков, составляющих важную часть маркетинговых коммуникаций.
В рамках культурологического подхода к потреблению значение потребительских товаров коренится в глубинных ментальных структурах массового сознания. По мнению К. Рапай, у каждой потребительской вещи, будь то машина, еда или еще что-либо, имеется бессознательный смысл, именуемый автором культурным кодом, неким образованием — смыслом, значением, символом и т.д., которым та или иная культура наделяет потребительские предметы (культурное бессознательное). Эти значения, считает автор, имеют национальную специфику. Другими словами, американский культурный код автомобиля отличен от французского, китайского и прочих и формируется уже в раннем детстве посредством импринтинга, запечатлевания культурно заданных смыслов-образов конкретных потребительских предметов. А в функции бренд-менеджера, подчеркивает К. Рапай, входит не только эмоциональное наполнение бренда, но и «более важная миссия воспроизводить черты характера культуры и тем самым поддерживать культурное многообразие в мире».
Культурное значение способно организовывать потребительский мир. Анализ антропологических данных позволил М. Моссу сформировать модель системы вещей, которая включает в себя два основных их типа: вещи, которые можно и должно дарить или обменивать, и вещи, которые нельзя дарить или обменивать и которые являются неотчуждаемыми. Последние представляют собой хранимые вещи: ценные объекты, талисманы, ритуалы, «глубинно утверждающие идентичность и ее преемственность во времени», а также составляющие основу институтов и особых практик, определяющих целостность общества. Отметим, что в современном потребительском обществе происходит инфляцирование второго типа потребительских вещей, инфляцирование сакрального и интегративного.
Этнографический материал не только обогащает культурологический подход к потреблению, но и дает возможность выявлять специфические потребительские феномены. К примеру, именно этнографический материал позволил зафиксировать феномен потлача, который некоторые исследователи склонны рассматривать в качестве объяснительного принципа современного потребления. М. Маклюэн обозначает потлач как древнейшую практику перераспределения богатств, когда огромные излишки продукции уничтожаются с целью избежать возможных классовых различий, способных разрушить традиционный социальный порядок (разрушение построек, оставление тонн риса под дождем и т.д.).
К.А. Грегори ссылается на антропологические исследования индейцев племени ква-киутль с северо-западного побережья США и меланезийцев Папуа — Новой Гвинеи, чья практика потлача была проанализирована в качестве обрядовой системы уничтожения большого количества ценного имущества, в основном одеял. Объемы потлача поражают исследователей. Например, в период между 1930 и 1949 гг. были зарегистрированы обряды, на которых было уничтожено 33 тыс. одеял. Автор указывает, что в этих племенах престиж личности тесно связан с дарением и передачей — чем выше статус человека, тем больше должен он уничтожить или отдать, а на уровне социума это поддерживает равенство.
В рамках культурологического подхода разрабатываются категории «потребительская культура» и «культура потребления». Потребительская культура, по мнению Е.Н. Нарховой, является операциональным понятием и фиксирует внимание на технологии приобретения товаров и услуг, а более широкое понятие «культура потребления» отражает смыслообразующий аспект потребительского поведения. Например, С.В. Космиров на примере потребления средств гигиены показал, что потребительское благо «чистота» выступает как «функциональная нормативная ценность культуры, элемент структуры языка и мышления, многозначный атрибут культурной системы, маркер социальной дифференциации и предмет властных отношений» .
Считаем, однако, что потребительская культура во многом является следствием культуры потребления. М. Дуглас выделяет четыре типа культуры потребления: иерархическую, эгалитарную (уравнительную), индивидуалистическую и фаталистскую. Первые два имеют, как правило, жесткие групповые границы, а последние, наоборот, в достаточной степени транспарентны. В то же время первому и последнему типам культуры потребления присущи многочисленные и разнообразные предписания, а оставшимся — мягкие и необременительные нормы. Полагаем, что в любой сформированной группе можно выделить доминирующий тип культуры потребления.
Интересным представляется анализ потребительских культурных форм. Впервые эту проблему обозначил Г. Зиммель, связавший смену культурных форм и моду.
Культура потребления репрезентирует также и иные социальные аспекты ее носителя. В частности, М.В. Капкан и Л.С. Лихачева на примере культуры принятия пищи, рассматриваемой ими как частный случай культуры потребления, показали практику символического предъявления личного экономического и социального положения.
По мнению Н.В. Гуменчук, адекватная культура потребления является также способом коррекции различных потребительских девиаций. Автор пишет о необходимости вместо пропаганды завышенных стандартов потребления формировать представления о его «достаточном, разумном уровне», что должно в конечном итоге привести к рационализации потребления, осознанию человеком окружающего мира вещей и духовных ценностей, умению соизмерять желания со своим трудовым вкладом, с финансовыми возможностями семьи, пониманию качества потребления, знанию, что потреблять и для чего потреблять. К сожалению, исследователь не пошел дальше постановки целей в формировании культуры потребления, поэтому способы и механизмы такого процесса не совсем понятны.
Культура потребления является основой массовой культуры. Другими словами, мы считаем невозможным раскрытие содержания массовой культуры без целенаправленной экспликации потребительского компонента, анализа аксиологического плана культуры потребления, а также культурологического анализа потребительского дискурса. По мнению Д. Шрейджа, массовая культура обозначена в каждом случае определенным рынком товаров, а любой рынок, в свою очередь, в рамках своей экономической интеграции производит собственный культурный тип.
Исходя из положения о детерминирующей связи потребления и культурных факторов, можно предположить, что современное глобализированное потребление несет угрозу традиционным национальным потребительским практикам и в целом — традиционной национальной культуре. Это в первую очередь относится к так называемым «культурным продуктам», т.е. продуктам, в которых культурный смысл не имплицитен, а эксплицирован и конституционализирован. В 1998 г., на одной из международных встреч министров культуры 19 стран, обсуждались предложения об исключении «культурных продуктов» из международных пактов о свободной торговле. Авторы данной инициативы считают, что «культурные продукты» должны производиться и потребляться по иным, более жестким правилам, нежели существующие международные нормы. К слову сказать, это замечание иллюстрирует возможные негативные последствия присоединения России к ВТО. Массовая культура практически уничтожает национальные идентификаторы, затрудняет цикл культурного воспроизводства и оказывает не всегда положительное воздействие на вкусы и сознание человека.
К примеру, культура и этничность народов Севера сфокусированы и опредмечены в традиционных потребительских практиках. Некоторые экологические законы, а также законодательные либеральные нормы о свободной торговле могут нести прямую угрозу таким практикам, а значит, и традиционной культуре в целом. Предполагаем, однако, что культурная коннотация имлицитно присутствует в любом потребительском продукте.
Таким образом, культурологический подход к потреблению в достаточной степени специфичен и основан на аксиомах наличия в любых потребительских процессах культурного контекста; присутствия в потребительских товарах определенного культурного значения, заданного не процессами производства, а системой рекламы, моды и в целом массовой культурой, а также тенденцией к культурной ритуализации потребительских практик и возникновению культуры потребления как составной части общей культуры.
Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп.
На поверхности потребление выступает как процесс свободного индивидуального выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный характер культуры потребления легко обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.
Идеи и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Культура – это безостановочный процесс. Наличие в этом процессе относительно устойчивого ядра, сохраняющегося на протяжении более или менее длительного исторического периода, создает иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).
Одним из проявлений культуры является структура товаров, потребляемых на одном и том же рынке. Есть культура потребления жилищ, одежды, пищи, автомобилей и т.д. Алкоголь или схожие с ним по воздействию вещества и жидкости потребляют повсеместно. Однако в разных культурах структура сильно различается. Так, выделяют страны с водочной, винной, пивной культурами.
Некоторые ученые трактуют культуру потребления исключительно в негативном контексте, связывая ее с бодрияровским «обществом потребления».