Лекционный материал по курсу «Маркетинг»

Лекционный материал по курсу «Маркетинг»

Введение

Высокие темпы технического прогресса в различных отраслях экономики, усиление рыночной конкуренции, динамизм изменения факторов внешней среды, высокая степень риска предпринимательской деятельности, обусловливают необходимость совершенствования форм и методов деятельности конкретных предприятий на основе накопленного мирового опыта рыночных отношений с ориентацией на маркетинговые принципы управления компаниями.

Маркетинг – это определенная философия бизнеса, ориентирующая производителей на нужды потребителей; это этика делового поведения и культура управления в организации.

В данном курсе основное внимание уделяется изучению вопросов, составляющих основу маркетинговой деятельности любой организации,

Тема 1. Понятие маркетинга и основы маркетинговой деятельности

1.1 Определение маркетинга и содержание маркетинговой деятельности на различных этапах развития рыночных отношений

Термин '"маркетинг" происходит от английского слова "market", переводимого как рынок. Поэтому под маркетингом подразумевается деятельность юридических и физических лиц на рынке. Отдельные элементы маркетинга, такие как реклама, ценообразование, сбыт появились в давние времена. Но как наука "Маркетинг" сформировался в XX веке, под влиянием развития рыночных отношений, прежде всего появления на рынке жесткой конкуренции.

Содержание маркетинговой деятельности на различных этапах развития рыночных отношений было различным. На первоначальном этапе суть маркетинговой деятельности заключалась в том, что предприятие, выпускающее товар с меньшими издержками, должно победить на рынке за счет возможного установления более низких цен, чем у конкурентов.

На этапе насыщения спроса, главное место в маркетинговой деятельности стали отводить сбытовым подразделениям предприятий, задача которых сводилась к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации товаров имеющимся на этих рынках потребителям.

Дальнейшее насыщение рынка товарами, а также роста культуры потребления привели к тому, что сбывать произведенный товар без учета требований потребителей стало все более затруднительно. Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая под это производство товаров предприятия. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений, Суть современной маркетинговой деятельности - превращение потребностей покупателя в доходы предприятия.

Товарная насыщенность рынка и изменение активности в проведении маркетинговых мероприятий покупателей и продавцов

Маркетинговой деятельностью занимаются не только фирмы-производители и продавцы, но и покупатели, Так, люди, занимающиеся поиском нужных им товаров по приемлемым ценам, осуществляют собственный маркетинг. Или работники отделов материально-технического снабжения, отбирая оптимальных для предприятия поставщиков материальных ресурсов, осуществляют маркетинговую деятельность как покупатели. В целом, если на рынке спрос превышает предложение товара, то более активными субъектами маркетинговой деятельности являются покупатели. А в случае, если предложение превышает спрос, причем предложение товара исходит от нескольких фирм, то активность в маркетинговой деятельности вынуждены проявлять производители и продавцы. Абсолютное большинство вопросов, изучаемых в курсе "Маркетинг" относятся к деятельности на современном рынке фирм-производителей и продавцов.

Характеристика основных понятий маркетинга

Маркетинг базируется на следующих основных понятиях:

1. Нужда - ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны. Многие из них, прежде всего физиологические нужды, человек приобретает при рождении. Другие, например, нужда в самовыражении, приобретается им в процессе жизни. Теория, человеческих нужд лежит в основе маркетинга, так как именно они заставляют человека покупать на рынке товар.
2. Потребность - нужда, выраженная в конкретном товаре. Например, нужда человека в пище может выражаться у разных людей в разных продуктах, Потребности выражаются в товарах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны стимулируют развитие потребностей, предлагая на рынке все новые товары.
3. Спрос- потребность, ограниченная наличием денежных средств. Именно это ограничение заставляет человека выбирать те товары, которые, принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей.
4. Товар- все; что удовлетворяет нужды человека и предлагается на рынок с целью приобретения и потребления. Под товаром в маркетинге понимают: изделия, услуги, виды деятельности, личности, организации места идеи и другие. Совокупность товаров, способных удовлетворить нужду человека, называется товарным ассортиментом выбора, из которого человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и денежных ресурсов.
5. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, так как только с ним связана маркетинговая деятельность.
6. Сделка - основная единица измерения в маркетинге, фиксирующая обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки могут быть; классическими денежными, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемой ценности не обязательно; бартерной, когда стороны обмениваются товарами или услугами. Для осуществления сделки необходимы следующие условия: наличие у сторон равных ценностей; согласования времени, места и условий ее осуществления.
7. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей, а также продавцов.

Разновидности рынков и их классификация

Рынки могут быть классифицированы по следующим признакам:

• в зависимости от товарной насыщенности - на рынки продавцов (при дефиците товаров) и рынок покупателей (при избытке товаров на рынке);
• в зависимости от степени свободы конкуренции - на рынки чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической и чистой монополии;
• в зависимости от покупателей товаров - на рынки товаров широкого потребления, товаров промышленного назначения, государственных учреждений, промежуточных продавцов и международный;
• в зависимости от вида товаров - на рынки труда, финансовый, ценных бумаг, услуг и другие.

Контрольные вопросы:

1. Определение маркетинга и содержание маркетинговой деятельности на различных этапах развития рыночных отношений

2. Товарная насыщенность рынка и изменение активности в проведении маркетинговых мероприятий покупателей и продавцов.

3. Характеристика основных понятий маркетинга

4. Разновидности рынков и их классификация

Тема 2. Организация управления маркетингом на предприятиях

Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Тема 4. Изучение покупательского поведения потребителей

Тема 5. Товарная политика

Тема 6. Ценовая политика

6.1 Ценообразование и основные цели предприятия

Вопросы, связанные с тактикой и стратегией ценообразования, обязательно должны увязываться с коммерческими целями фирмы. В практической деятельности наиболее часто встречается преследование следующих целей:

1. Обеспечение выживаемости становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить выживаемость, фирма вынуждена устанавливать самые низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию покупателей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может некоторое время продолжать свою деятельность на рынке.

2. Обеспечение максимальной текущей прибыли, которую ставят многие фирмы. Они производят оценку спроса на товары, а также издержки производства и потребления товаров при разном уровне цен и объеме продаж, выбирая такую цену, которая обеспечивает поступление максимальной выручки. При этом текущие финансовые показатели фирмы важнее долговременных задач.

3. Завоевание лидерства по объему продаж на рынке, когда руководители фирмы считают, что завоевание лидерства сулит высокие долговременные размеры прибыли. Добиваясь лидерства, фирмы идут на максимальное снижение цен, с возможным повышением ее в перспективе.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара, что приводит к необходимости установления более высоких цен, а значит и ограничению числа покупателей.

6.2 Основные типы рынка и особенности ценообразования на них

Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором распространяется товар. Можно выделить четыре типа рынка.

1. Рынок чистой конкуренции, на котором ни один производитель или продавец не оказывает влияния на уровень рыночных цен товара. Цена на таком рынке зависит от соотношения между спросом и предложением товара и устанавливается рынком. Продавец не может запросить цену, выше цены, установленной рынком. Он может установить цену ниже рыночной, но в этом случае он недополучит определенную прибыль. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, усилий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальная. На этом рынке распространяется сырье, сельскохозяйственные продукты, ценные бумаги.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а при разном их уровне. Различия в иенах объясняется способностью продавцов предложить товары, отличающиеся качеством, оформлением, объемом сервисных услуг. Покупатели ощущают разницу в товарах и готовы оплатить разную цену. На данном рынке распространяется большинство товаров, и продавцы вынуждены проводить самый широкий комплекс маркетинговых мероприятий.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, очень чувствительных к ценовой политике и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется трудностями проникновения на данный рынок новичков. Так как продавцов на рынке несколько, то возможен сговор их по вопросу об уровне цен на товары. Но обычно фирма - олигополист не испытывает уверенности в долговременных результатах и вынуждена быстро реагировать на маркетинговые мероприятия фирм- конкурентов.

4. Рынок чистой монополии состоит из одного продавца, предлагающего на рынке товар, имеющий уникальные характеристики. Если монополистом является государственное предприятие, то с помощью ценовой политики могут достигаться различные цели. Оно может устанавливать цепу ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение, а большинство покупателей не в состоянии приобретать его по высокой цене. Для уменьшения цены государство выделяет дотации из государственного бюджета. Цена может устанавливаться значительно выше себестоимости за счет установления косвенных налогов, если государство заинтересовано в сокращении потребления товара. Обычно деятельность фирм-монополистов регулируется государством. Комплекс маркетинговых мероприятий на данном рынке очень ограничен.

6.3 Факторы, влияющие на свободу предприятий в области ценообразования

Важным этапом ценообразования является определения границ свободы предприятия в установлении цен на свои товары. Уровень свободы определяется внешними по отношению к предприятию факторами. К ним относятся:

1. Рыночная среда, которая, прежде всего, зависит от типа рынка, от уровня конкуренции на нем, а также от положения фирмы на рынке, которая может быть лидером, или аутсайдером на рынке.

2. Государство, устанавливающее уровень свободы предприятия в области ценообразования.

3. Поставщики материальных ресурсов, определяющие цену на "входе" производственного процесса. Увеличение цен поставщиков приводит к тому, что фирма производитель товара может выбрать три возможных решения:

• выбор других поставщиков, у которых цены находятся на более низком уровне, если поставщики не являются монополистами;
• снижение других составных частей своих издержек (заработной платы, затрат на материалы, электроэнергию и другие статьи);
• повышение цены, перекладывая возросшие издержки на потребителей.

4. Участники канала товародвижения, к которым относятся оптовая и розничная торговля, а также фирмы, предоставляющие транспортные и складские услуги. Каждая из них увеличивает цену товара, поэтому фирма-производитель должна учитывать это, устанавливая свою цену на товар.

5. Потребители, влияющие на цену через уровень потребительского спроса.

6.4 Роль государства в регулировании вопросов ценообразования

Особенно значительная роль в ограничении свободы фирмы в установлении рыночной цены принадлежит государству. Можно выделить три степени такого ограничения.

1. Государство фиксирует цены предприятий . При этом оно может поступать тремя способами:

• вводя государственные прейскурантные цены. При этом государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами издается официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги - государственный прейскурант. Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 года) и ситуацию, когда только небольшая часть охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги транспорта, жилищно-коммунальные услуги. Экономика страны весьма чувствительна к колебанию цен. Поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен. Если государство устанавливает прейскурантные цены, то это приводит к двум очень важным последствиям: увеличение спроса на такие товары приводит к дефициту; возможность установления ценовых диспропорций, к чему приводит практика установления ценовых дотаций, необходимых в случае, если установленные государством оптовые цены, выше розничных;
• "замораживая " свободные рыночные цены. Практика показала, что эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций н подавления всплеска инфляции, особенно на товары, образующие каркас системы цен;
• фиксированные цены фирмы монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это положение, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным способом ограничивать свободу их деятельности. В РФ такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35 процентов.

2. Государство регулирует цены следующими способами:

• устанавливая предельный уровень на отдельные товары;
• устанавливая предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным прейскурантным ценам;
• регламентируя основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, наценки посредников, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары;
• устанавливая предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар;
• устанавливая строгий государственный контроль цен монополистов;
• устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

3. При условии использования на рынке свободных цен роль государства сводится к установлению "правил игры", то есть государством устанавливается ряд запретов, ограждающих участников рынка от недобросовестной конкуренции:

• на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение в двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству этот запрет вступает в силу только в том случае, если предприятия, заключившие такое соглашение, смогут занять доминирующее положение (более 35% рынка);
• на вертикальное фиксирование цен - это запрет производителям навязывать спои цены поставщикам и торговле. Для защиты от данного запрета производитель может использовать следующие способы: организовать собственную сеть, на которую данный запрет не распространяется; продавать товар на условиях консигнации, когда производитель передает товар в торговлю на реализацию, оставаясь при этом собственником товара до момента продажи его торговцем и имея возможность влиять на розничную цену товара; производитель может нанести цену на товар до продажи его продавцу;
• на ценовую дискриминацию - это запрет на навязывание контрактов купли-продажи с нагрузкой и контрактов, требующих покупок только у данной фирмы;
• на демпинг, то есть продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно он определяется лидерами отрасли с целью вытеснения с рынка конкурентов;
• на недобросовестную ценовую рекламу, когда рекламируется снижение цены, но первоначальная цена не предлагалась потребителям на регулярной основе, или потребителей завлекают рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, а потом говорят, что товар этот уже продан и предлагают покупателям купить другой товар; но уже по нормальным рыночным ценам.

 

Тема 7. Сбытовая политика

Основные виды рекламы

Рассмотрим более подробно основной вид продвижения товара - рекламу.

Можно выделить следующие виды рекламы:

• информационная – задачей, которой является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях;
• увещевательная реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, задачей которой является убеждение покупателей купить именно данный товар, а не товары фирм-конкурентов. Разновидностью ее является сравнительная реклама, основанная на сравнении рекламируемого товара с товаром-конкурентом;
• напоминающая - задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Ее разновидностью является подкрепляющая реклама, которая призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

8.3 Основные вопросы, решаемые в процессе рекламной деятельности предприятий

Начальным этапом рекламной деятельности фирмы является определение цели рекламы, которая может быть следующая: формирование образа фирмы; представление на рынке нового товара и формирование спроса на него: расширение знаний потребителей о свойствах и способах использования товара, с целью выхода на новый сегмент рынка; придание товару определенного образа, то есть выделение его на рынке, объявление о распродаже по сниженным ценам, проведении рекламной компании и другие цели.

Следующий этап - определение средств распространения рекламы. Фирма может использовать следующие средства распространения рекламной информации:

1. Рекламные обращения в прессе.
2. Теле-, радио- и кинорекламу.
3. Рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты).
4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
6. Сувениры рекламного характера (блокноты; авторучки, часы и другие).
7. Прямую почтовую рекламу,

Планируя рекламную компанию - фирме необходимо принять три решения:

1. О разработке рекламного бюджете.
2. О содержании и форме рекламного обращения.
3. О выборе и использовании средств распространения информации.

Расчет суммы рекламного бюджета производится следующими методами:

1. Метод расчета "от наличных средств", когда фирма тратит на рекламные цели ту сумму, которую она может позволить себе истратить. В результате величина бюджета остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности фирмы.
2. Метод расчета "в процентах к сумме продаж" или к продажной цене товара, при котором затраты на рекламу увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды деловой активности.
3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает размер рекламного бюджета на уровне затрат фирм-конкурентов, что позволяет избегать острой борьбы в сфере рекламы.
4. Метод расчета "исходя из целей и задач", при котором фирмы формируют свои бюджеты после определения целей на рынке, конкретных задач, решение которых приведет к достижению целей, и оценки затрат на решение этих задач, сумма которых даст ориентировочную сумму ассигнований на стимулирование сбыта. В процессе разработки бюджета учитываются: тарифы на рекламу в различных средствах массовой информации и других средствах рекламы; целесообразность повтора рекламы; стоимость создания рекламного продукта в рекламном агентстве; рекламные возможности конкурентов и другие факторы.
5. В процессе разработки содержания и формы рекламного обращения можно выделить три этапа: формирование идеи рекламного обращения, темы и девиза рекламной компании; оценка и выбор вариантов обращения; исполнение обращения. С целью повышения эффективности рекламы фирмы для решения вопросов, связанных с созданием рекламного обращения, привлекают работников специализированных рекламных агентств.

Лекционный материал по курсу «Маркетинг»

Введение

Высокие темпы технического прогресса в различных отраслях экономики, усиление рыночной конкуренции, динамизм изменения факторов внешней среды, высокая степень риска предпринимательской деятельности, обусловливают необходимость совершенствования форм и методов деятельности конкретных предприятий на основе накопленного мирового опыта рыночных отношений с ориентацией на маркетинговые принципы управления компаниями.