Лекция № 10. PR-стратегии в Internet – 2 часа.

Общеизвестно, что развитие Интернета идёт очень быстро. Наша страна пока отстаёт в этом вопросе от Америки и Европы, но все прогнозы в данной сфере связаны с дальнейшим утверждением Интернет-технологий на российском рынке.
На Западе, в свою очередь, деятельность Интернет-фирм вызывает опасение. Во-первых, большинство из них – просто фикция (а доказать с помощью существующих законодательных норм диффамацию, нанесение морального ущерба или вмешательство в частную жизнь посредством электронной связи очень сложно), а во-вторых, значительная часть реально существующих Интернет фирм (за исключением АОL и Yahoo!) до сих пор убыточна. Тем не менее, всё большее количество фирм стремится размещать свои объявления в сети Интернет, так что люди уже перестают дифференцировать отличия одной марки от другой в Интернете. Именно вследствие данного обстоятельства очень важной является деятельность паблик рилейшнз.
Основное развитие электронных PR идёт в следующих направлениях: активно развивается электронная почта (в частности, её разновидности – интранеты и внутренние веб-сайты); Интернет сайты (однако в настоящее время, по статистике, более 1 млн. сайтов в Интернете так и не имеют своих посетителей, вследствие чего создаются PR-агентства, «специализирующиеся на создании «победных сайтов»); онлайновые связи со СМИ (растёт число онлайновых версий основных печатных изданий, а также число электронных журналов, в которых популяризируется деятельность отечественных фирм в какой-либо конкретной области); онлайновый мониторинг (необходим вследствие функционирования огромного количества «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на конкретные организации. Именно поэтому PR-специалисты вынуждены следить за появлением подобных сайтов, чатов и за их дискуссионными группами); продвижение продуктов; связи с инвесторами (очень выгодны для самих инвесторов, т.к. они могут проверять деятельность определённых организаций практически в любой момент времени. Поскольку компании это тоже понимают, то вынуждены активизировать свои действия в области PR-Интернет-технологий для перевода подобного «общения» в позитивное русло. И при всём при этом нет никакой «фильтрации сообщений», которая проводится остальными СМИ-посредниками между фирмой и общественностью.
Электронная почта используется представителями фирм как для внутренних контактов, так и для внешних. «Внешние» электронные письма заметно отличаются от «внутренних», а также от своих печатных вариантов.
Конкретно, электронные письма для внешних пользователей обязательно содержат ссылки на другие материалы и источники (например, анонсы статей и предлагаемых продуктов). Кроме того, действенная стратегия рассылки электронных писем – регулярность. Она устанавливается для того, чтобы потенциальные получатели ждали электронных писем и были готовы к их получению. Также в электронных письмах обязательно содержатся ссылки на поощрение обратной связи. Т.е. посетителей сайтов просят оставлять своё полное имя, адрес электронной почты и предпочтения относительно формата корреспонденции.
При разработке и поддержании собственного сайта существует ряд проблем. Во-первых, создание сайта – это услуга, которая стоит недёшево и, как правило, заказывается агентствам соответствующей профильной ориентации. Во-вторых, сайт постоянно нуждается в редактировании (т.к. «затхлые новости» не способны привлечь ничьё внимание), улучшении дизайна, он должен быть интерактивным и, наконец, обязательным является отслеживание количества посетителей сайта (а его можно проводить многими способами, из которых наиболее эффективный – это, пожалуй, многосторонний, включающий просмотр того, какие конкретно страницы посетители изучают в первую очередь).
Управление веб-сайтом осуществляется при соблюдении следующих шести основных правил: ссылки не должны быть «мёртвыми», в противном случае вашей фирме обеспечена плохая репутация; всегда должна содержаться дополнительная информация– это обязательное требование профессионального сайта; размещение информации зависит от порядка и традиции нашего чтения. Поскольку мы читаем слева направо, то вся важная информация должна располагаться в левой стороне экрана (в отличие от газет, где мы смотрим сначала на правый верхний угол страницы).
В зависимости от цели сайта и количества размещаемой на нём информации, все сайты делятся на три категории: 1)модель присутствия – создаётся для того, чтобы просто зафиксировать присутствие компании в Интернете. Такие сайты одновременно продвигают товары и услуги компании; 2)информационная модель – она обычно очень сильно загружена материалом, включает публикации из прессы и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации; 3)модель электронной коммерции – рассчитана исключительно на продвижение продаж.
Онлайновые связи со СМИ в настоящее время наиболее интенсивно развиваются на территории зарубежных стран. Конкретно, самые «продвинутые» организации создают внешние сети, предназначенные только для СМИ и являющиеся производными от их собственных Интернет-сайтов. Это т.н. «корпоративные отделы новостей», которые включают весь традиционный материал, требуемый СМИ – пресс-релизы, выступления руководителей организации, годовые или квартальные отчёты, годовые собрания, интервью, фотографии, биографии руководителей компании, рекламный материал и т.д. и, собственно, цифровой пресс-кит (медиа-кит).
Другие организации (как правило, это открытые акционерные общества) предпочитают выпускать пресс-релизы через информационные агентства, т.к. их материалы приобретаются онлайновыми базами (АOL, Yahoo!) и мгновенно размещаются в Интернете.
Существует три типа информационных служб: 1)информационные агентства общей направленности; 2)финансовые информационные агентства; 3)платные информационные службы. Информационные агентства общей направленности – это, например, Associated Press. Данное агентство предоставляет самую разностороннюю информацию, а также специализируется на распространении международной информации. Среди финансовых информационных агентств одно из самых известных – это Reuters, оно специализируется на распространении международных финансовых новостей. Однако существуют и локальные финансовые информационные агентства – например, Dow Jones – телеграфное агентство национального американского бизнес-издания Wall Street Journal. Соответственно оно распространяет финансовую информацию национального масштаба. Наконец, платные информационные службы – например, Bussines Wire, передают информационные сообщения организаций за определённую комиссию (плату).
Однако, с точки зрения деятельности информационных служб существуют и негативные тенденции размещения новостной информации в Интернете. Поскольку все службы стараются опубликовать информацию как можно раньше, обогнав своих информационных конкурентов, то иногда в погоне за сенсацией случаются казусы. Например, в 1998 г. по неосмотрительности сотрудников на сайте агентства Associated Press появилась статья о смерти известного американского комика Боба Хоупа. Сама статья была заготовлена на случай смерти этого на тот момент 96-летнего человека. Единственное место, где стояли пробелы – это даты о смерти и, соответственно, количество прожитых Бобом Хоупом лет. Сам Боб Хоуп в это время спокойно завтракал со своей семьёй у себя дома. Понятно, что такое сообщение стало «чёрным пятном» на репутации Associated Press, которое вынуждено была долго после этого случая извиняться за собственную деятельность.
Онлайновый мониторинг ведётся многими средствами. Первое – создание дискуссионных групп и чатов. Например, многие финансовые форумы Yahoo! являются источником непрерывных негативных комментариев анонимных источников об акционерных обществах. Такие комментарии приносят конкретным фирмам много проблем. Поэтому специально образованные мониторинговые фирмы следят за тем, что говорится в Интернете о той или иной корпорации. Эти фирмы вклиниваются в чатные беседы и организуют в них «шепчущие кампании», т.е. «разбавляют» дискуссию положительной информацией о фирмах.
Другое средство проведения онлайнового мониторинга – это борьба с фальшивыми сайтами. Фальшивые сайты имеют в настоящее время практически все крупные компании и корпорации (United Airlines, McDonalds, Nike, Ford и т.д.). Эти сайты размещают негативную информацию об основной компании и предлагают высказаться всем недовольным её деятельностью. Поскольку судами в данном случае ничего не добиться, то PR-щики конкретной компании следят за появляющейся на фальшивом сайте информацией и занимаются действенным её опровержением. Иногда они работают на стратегии «вакцинации общественного мнения», т.е. просто опережают управленцев фальшивыми сайтами в подаче какой-либо информации.
Далее, важным средством онлайнового мониторинга является отслеживание за появлением и опровержение городских легенд. Городская легенда – это «страшная история», слух, который распространяется по всему миру со скоростью света. Они возможны потому, что люди вынуждены верить в то, чего сами не видели. Это закономерное следствие «закрытости» большей части окружающего мира для человеческого сознания и восприятия. Например, в день 11 сентября, когда Америку «бомбили», в сети устойчиво держалась информация о колоссальных потерях – вплоть до 80-ти тысяч человек «убитыми» – и это при самых скромных подсчётах. Мгновенно были организованы форумы и чаты, на которых эти последствия «бомбёжки» обсуждались. С одной стороны, такие «дискуссии» - очень удобная форма отслеживания реальных настроений в обществе и предпочтений общества в сфере узнавания новостей из Интернета. С другой стороны, такие городские легенды очень опасны, т.к. могут стать источником межнациональной, расовой, социальной и др. розни. Именно поэтому PR-специалисты должны использовать мгновенные стратегии для их ликвидации или нейтрализации.
Продвижение продуктов в Интернете также ведётся по нескольким основным направлениям. Самым популярным средством является рекламная ссылка – это маленькая реклама, способствующая продвижению другого сайта или страницы. В принципе, это тот же баннер, эффективность которого измеряется количеством заходов на него.
Другое направление – создание онлайновых дискуссионных групп или внедрение в их обсуждение своей собственной информации. Это заметно повышает объёмы продаж, тем более, что есть много вариантов использования подобной технологии. Можно просто «прорекламировать товар», можно не только обнародовать его достоинства, но и «научить» потенциальных клиентов лучшему применению товара.
Помимо основных перечисленных коммуникационных инструментов паблик рилейшнз есть ещё дополнительные возможности электронных PR-коммуникаций. В первую очередь, это интранеты(внутренние сети), экстранеты (внешние сети) и CD-Romы. Интранеты способствуют большей производительности труда, когда сотрудники могут коллективно обсуждать конкретные рабочие идеи, а также обмениваться необходимой информацией. Особенно это актуально для сферы рекламы, СМИ и телекоммуникаций. Также интранеты «снимают» психологическую напряжённость работников компании, позволяя высказать им то, что у них на уме, и проявить свою солидарность с кем-либо. С другой стороны, по крайней мере в США, внутренняя электронная переписка может быть использована в качестве материала в суде. Одна из самых серьёзных улик, представленных правительством в деле против компании Microsoft в их иске против монополии, была взята из электронного послания внутри организации. Результат всем известен: в 2002-м году компания Microsoft выплатила IBM в качестве компенсацию за монополию несколько десятков миллионов долларов. Экстранеты организуются для общения компании с конкретными целевыми аудиториями, что позволяет самим компаниям как можно больше узнать о ЦГВ, а представителям такой аудитории быть уверенным, что конфиденциальность сведений о ней будет сохранена. Наконец, CD-Romы (постоянные запоминающие устройства на компакт-диске, с которого можно считывать информацию, но нельзя её изменять) – обладают большой памятью, что позволяет рассказать очень подробно о какой-либо услуге, продукте или кандидате. CD-Romы распространяются вместо раздаточных материалов и видеозаписей и предназначены для ознакомления с информацией в домашней обстановке, т.е. тогда, когда это наиболее удобно для их обладателей.
Рассмотрев, т.о., типы PR-кампаний в Интернет, переходим к анализу моделей Интернет-присутствия. Первый и самый простой вариант – корпоративный сайт. Целевая группа корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. Цели корпоративного сайта – убеждение аудитории в необходимости сотрудничества с фирмой и повышение общей информированности о компании. Поскольку корпоративный сайт должен «представлять» компанию, то он всегда художественно оформляется, однако его художественное оформление нормировано, чтобы не сделать более долгой загрузку самого сайта.
Следующая модель Интернет-представительства – корпоративный сайт с элементами портала. Его отличие от просто корпоративного сайта состоит в том, что элементы портала позволяют достичь более широкой аудитории воздействия. Т.е. на сайте с элементами портала наряду с блоком общей информации создаются специальные разделы для приоритетных на данный момент целевых групп. Например, компании, выпускающие косметику и средства ухода за кожей, открывают в Интернете косметические салоны, где опытные специалисты отвечают на вопросы и дают рекомендации.
Третий вариант виртуального представительства – Интернет-портал. Это ресурс, который позиционируется как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, Интернет-портал создаётся для производителей парфюмерии и предоставляет информацию о современных косметических средствах. Однако создание и поддержание Интернет-портала – дело очень хлопотное. Помимо первоначальных идейных и материальных затрат требуются постоянные интеллектуальные и финансовые вливания. А это означает достаточно большой штат работников портала, который в данном случае будет сопоставим со штатом большой популярной газеты.
И, наконец, четвёртая модель Интернет-представительства – создание в дополнение (или как замещение) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно на отрасль и на компанию. Например, сайт auto.ru – сайт для автомобилистов, но одновременно он создавался при посредничестве крупнейших автопроизводителей, и информация о них размещена на данном сайте.
Работа с целевыми группами в Интернет также характеризуется рядом особенностей. Для PR -информации в Интернет недостаточно, чтобы её увидели один раз. Т.е. PR-информация должна снова и снова привлекать к себе внимание, только тогда она будет «работать». Если PR-информация в Интернете «зацепила» человека только один раз, то она не останется в его памяти, т.к. В сети существует очень много подобной информации. Именно поэтому были разработаны специальные стратегии для усиления мотивации обращения к конкретной информации, предоставляемой электронным путём. Во-первых, это клубные структуры – т.е. т.н. «клубы по интересам». Члены Интернет-клубов регистрируются, и это даёт возможность PR-специалистам подробно исследовать аудиторию, от её предпочтений до покупательных способностей. Сами же члены клуба получают в этом случае какие-то услуги или небольшие «бонусы» в виде оперативного информирования в какой-либо области, выгодных коммерческих предложений и т.д.
Также тактически выгодно предоставлять на своём сайте возможность высказаться и выразить своё мнение представителям общественности. С этой целью организуются тематические конференции или разделы, где размещаются материалы, присылаемые посетителями сайта. Это очень выгодно, т.к., с одной стороны, посетители сайта всегда улучшают своё мнение о фирме, разместившей их материал на своей Интернет-страничке, с другой стороны, обеспечивается беспроблемное наполнение сайта информационными интересными материалами, с третьей стороны, формируется информационная картина настроений аудитории, а также выявляются наиболее активные пользователи, ведущие за собой пассивных пользователей.
Наконец, хорошим способом формирования дополнительных целевых аудиторий являются различные конкурсы и лотереи (на лучшую фотографию, пословицу, анекдот и т.д.), проводимые различными организациями. Так, фирма Canon время от времени проводит конкурсы на лучшую фотографию, выполняемую в каком-либо конкретном жанре. Люди за неё голосуют, а в процессе всего общения с компанией постепенно «обрабатываются» с целью стать будущими потенциальными клиентами компании. Лотереи и аукционы организуются таким образом, чтобы участники отыскивали в сети, например, различные картинки, размещённые на конкретных сайтах и зарабатывали посредством этого некоторое количество очков. На выходе эти очки имеют материальный эквивалент, т.о., участие в лотерее или конкурсе представляется стратегически выгодным и для участников, и для фирм.
В конце концов, очень эффективным приёмом является размещение на сайте компании игр, занимательных тестов и т.д. Они должны вызывать интерес и т.о., привлекать пользователей к серверу. Однако такие мультяшные и анимационные приложения должны работать на компанию. Удачный вариант – размещение на сайте мобильных компаний (Nokia) игр, которые можно найти на телефонах компании. При этом конкретно указывается модель телефонного аппарата с описанием всех её атрибутов.
Т.о., у Интернет. PR-технологий столько же достоинств, сколько и недостатков. Несмотря на это, они развиваются и электронные PR-сообщения становятся всё более изощрёнными.